奈雪的茶×小红书:第一杯可以喝的「小红薯」

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奈雪的茶×小红书:第一杯可以喝的「小红薯」

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

爆火的邻里手打柠檬茶让白领人手一只「鸭」,蜜雪冰城凭借「甜蜜蜜」神曲火遍全国……现今的茶饮界可谓「神仙打架」,为消费者体验不断做加法。当「新式茶饮第一股」奈雪的茶遇上善于制造流行的小红书,将消费者的冬日氛围浓缩在一杯「小红薯」里,又掀起了一轮热度上升。

这个冬天,奈雪的茶根据小红书的消费数据洞察,以「入冬四件套」礼盒开局,并在2022年开年推出明星产品——联名小红书·美食打造的「小红薯」系列奶茶、拿铁新品,在全国800家门店同步上市:*上线3天奈雪相关搜索量上涨40%+,带动红薯热搜关键词搜索上涨330%+,红薯拿铁热搜关键词搜索上涨330%+,#奈雪小红薯宝藏茶#微博话题浏览量超270万,直接冲上微博热搜榜。

「小红薯」系列将红薯与奶茶融合,被用户称为「第一杯可以喝的小红薯」,这样的明星产品是如何打造出来呢?


01 三大洞察 创造「小红薯」奶茶

小红书是年轻人的生活方式平台,关注年轻用户的奈雪的茶对小红书站内趋势非常关注,更希望能够在流行趋势发芽之际就率先洞察潜在的机会点,帮助产品更快、更准的进行更新迭代。与冬日氛围相宜的「小红薯」奶茶,就与一系列站内趋势洞察息息相关。

趋势1:以「入冬四件套」为新品爆发蓄能

奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤红薯,包装成一份精美的礼物,被称为「入冬四件套」,*在小红书有1万+篇相关笔记,600万+话题浏览量,热度居高不下。奈雪的茶捕捉到了这个机会点,更看到了它的品类延展性:一个可以承包一整个冬天幸福感的趋势所在。于是奈雪的茶制定了今冬营销大主题「奈雪入冬四件套」,从消费者熟悉的烤栗子品类,到令人耳目一新的烤红薯品类,奈雪的茶逐步推出节点性产品,最终为「小红薯」的爆发积蓄了能量。

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趋势2:红薯热度持续走高,茶饮新品类机会点凸显

奈雪的茶与小红书·美食携手,通过站内数据洞察发现,「烤红薯」热度在深冬呈现明显高峰,并且对应烤红薯口味的现做茶饮类别里,并无其他强势奶茶品牌占领。这意味着通过把握「烤红薯」品类,奈雪的茶可以在21年爆火的「霸气玉油柑」之外创造新的茶饮高光时刻。

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趋势3「早C晚A」成打工人日常,延展咖啡品类

除烤红薯奶茶外,咖啡品类也在小红书站内的热度持续走高,而用户搜索最多的红薯饮品当属「红薯拿铁」。奈雪的茶顺势推出咖啡品类,迎合年轻用户早C(coffee)晚A(alcohol)的「续命」需求。

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顺应这三大趋势洞察,奈雪的茶携手小红书·美食推出2022开年联名「小红薯」系列,小红薯奶茶和小红薯拿铁一经上市就迅速获得好口碑。

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02 两大联名动作,让「小红薯」动起来

联名玩法,不止是打造新口味、主题上杯身那么简单。为了让这杯「小红薯」真正动起来,并成为奈雪的茶、小红书与消费者深度互动的载体,品牌和平台布局了一系列营销动作,希望助力奈雪的茶打通O2O链路,让线下反哺线上。

动作1:薯队长形象上包装,杯套、纸袋、周边,全面覆盖800家门店

「小红薯」正是「小红书」的谐音,已经被广大站内用户所接受。此次联名邀请了小红书「顶流」薯队长倾情「代言」,以薯队长形象为灵感设计了6款不同的杯套,以及1款纸袋和1款贴纸周边,让消费者参与到互动赢周边奖励的活动中来。

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除此以外,薯队长的形象还在奈雪的茶800家门店出现:门店内的立牌海报,收银台的可爱小立牌,以及店内的电子海报&点餐屏幕等,都可以找到薯队长的身影。

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动作2:贴合站内用户爱打卡属性,「寻薯」活动引导线下反哺线上

「小红薯」项目还特设「寻找小红薯」活动,联动六大红薯和奈雪的茶官方账号发起活动,用户只要拍下对应薯的照片,发布小红薯并@奈雪的茶&对应官号薯,就有机会获得精美礼品。

「寻找小红薯」不仅贴合了用户爱打卡的心智,也让奈雪门店的内容拥有了反哺线上笔记产出的机会,通过趣味的互动让更多人主动为奈雪的茶发布笔记。

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奈雪的茶「寻薯」活动像辛勤的播种者,在合作开端之时就在小红书种下具有讨论度的种子,随着时间的推进,品牌便可以开始收获满满的品牌认知和口碑,打通线下到线上的良性闭环。


03 有反馈才会有进步,好合作不止只听见赞美的声音

产品上线,传播出街,用户主动晒笔记——一般的项目合作到这里就告一段落,但「小红薯」项目不是。小红书商业化希望让品牌倾听更多方的声音,能邀请到更多对美食有追求,追新现做茶饮的用户进行面对面的深度沟通。

所以,在小红薯系列奶茶上市第5天,奈雪的茶在小红书公司内部举行了一场面向公司内部员工的奶茶品鉴会,邀请了这群懂小红书,也是奈雪核心TA人群的用户对小红薯奶茶提出建议。

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奈雪的茶x小红书·美食「小红薯」系列则交出了一份产品生长的答卷:从前期「入冬四件套」热点趋势洞察,再到和小红书·美食联名,制作超萌薯队长系列包装,以及特设「寻找小红薯」活动线下引流线上产出真实UGC内容,形成了新品的「爆款」打造闭环。小红书商业化通过平台数据洞察,和品牌一起发现趋势、制造流行,一起打磨好产品,让好产品生长。

数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销,创意代理商

【背景与目标】

背景:
【用户期待】营销审美疲劳之下,更期待产品本身的创新;
【传播引爆】再次创造传播神话,不是现象级就不算成功;
【营销提效】特殊时期线下压力大,激发线到店已成行业痛点。
目标:
1、超级单品:打造一款别的品牌没有,可以成为奈雪的茶“标识”的超级单品;
2、联动效应:解决线上营销与线下门店割裂困境,寻求线上线下的联动效应。

【洞察与策略】

小红书+小红薯+奶茶+冬天=?
用来自生活的灵感,共创冬天的第一杯温暖!

【创意阐述】

STEP1 小红书大数据洞察“下一个用户新趋势”,赋能奶茶新品共创。
数据洞察:在食品饮料行业,我们发现“红薯”是年轻用户在冬天特别热爱的温暖食物。
STEP2 全国800门店同步面世 线上线下联合传播!
八大区域800门店同步上市,线上全方位渗透,黄金位置活动快速打开知名度。
STEP3 「寻找小红薯」O2O2O传播全面启动!
线下买完就走,线上看完就算?打破茶饮行业传播与现实割裂固有痛点。

【结果与影响】

活动总曝光2亿+,UGC内容新增5000+,合作后粉丝数超10万,热搜茶饮店排名TOP10,话题页浏览量201万+,奈雪笔记数新增超215%,带动红薯奶茶搜索涨幅330%,奈雪的茶红薯奶茶新品连日售罄。

奈雪的茶

小红书灵感营销

小红书灵感营销

 

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