小罐茶:百福百匠,把100位手艺人的作品搬上长城

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小罐茶:百福百匠,把100位手艺人的作品搬上长城

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(入围)

营销单元-事件营销类

原标题:传统手艺与商业品牌如何合力传播:小罐茶百福百匠项目

作者:罗易成 “中国守艺人”IP发起人/中国商务广告协会非遗推动委员会秘书长

我在广告圈做了15年,再来进入传统手艺的领域,就会习惯性地从传播的维度去看传统手艺。传统手艺人信守的“酒香不怕巷子深”在过去的语境下是成立的,但是当你执念于埋头酿酒而不在乎外面发生了什么,坐等酒香散发出去吸引巷子里的人慕名而来,直到门庭冷清顾客稀落,你再走出大门一看,世界已变,巷子都没了。

另一方面,我在传统手艺领域浸润了6年多,也会反思之前从事的广告创意工作。很多时候,在注意力经济下,我们经常要快节奏地绞尽脑汁炮制很多的概念与噱头。幸运的时候,一条视频,一篇推送,一个公关活动,看起来刷了屏,成了爆款,而热闹一天之后,受众又被新的信息吸引,你的内容被干扰淹没于无形,传播内容的生命力变得如此脆弱。

2018年10月,罗易成新书发布会


2020年,罗易成在中国匠人大会上做主题演讲

手艺失去了传播,传播流于形式,在我看来,是没有打通的任督二脉。传播传统手艺的目的,也是为了把我们国家传统文化的精髓、古老的国粹技艺让更多人知道、了解,甚至能重新走进大众的生活,让这些手艺能和大众再次建立连接。最近和小罐茶的一次合作,有了不少创新尝试,让我觉得离这个目标又近了一步。

去年国庆节前,小罐茶这边的朋友找到我,我们开始为新春“百福百匠”的主题传播活动做相关的方案提报和准备,对我而言,这是一个机会,也是一个挑战,无论是机会还是挑战,都让我兴奋。

之后不到三个月的时间,我们开始和分散在全国各地的100位手艺人一个个对接,材料、工艺、图样、打样、制作、装裱、运输……如果没有前面6年的积累与沉淀,光靠简单的广撒网是不可能完成这样的对接工作的。100个手艺人,对应100个福字,制作过程中也是各地疫情时有出现的期间,为了拍摄记录其中一部分手艺人的制作过程,我们见缝插针,去往手艺人的家里。那段时间我的最高记录是一周七天做了六次核酸检查。直到今年1月6日,视频、图片等物料全部完成,“小罐茶×百匠百福国粹作品长城展”在北京司马台长城上成功举办,100件手艺人的作品向世人集体亮相。消息出来后,各地的手艺人老师纷纷转发,因为他们没有想到自己的手艺与长城两个看起来完全不搭的元素居然可以用这样的方式产生交集;广告圈的朋友们也给予我莫大的鼓励,这次跨界联动的尝试是前所未见的,原来传播可以这样做。我怀以一种任督二脉被打通了的惊喜,连续几天都沉浸在对这次活动的回味中,它不是昙花一现,而是回味悠长。

罗易成团队在山西拍摄手艺人


小罐茶×百匠百福国粹作品长城展


小罐茶×百匠百福国粹作品长城展


朱漆百福图


外国友人与百福合影


外国友人赏百福

长城上亮完相之后,小罐茶又把这些作品对接到全球外交官中国文化之夜,向全球外交官展示中国手艺中国“福”,把中国传统文化带向了世界。紧随其后,2月23日,小罐茶携手蚂蚁集团旗下鲸探平台限量发售三件非遗数字藏品。这三件藏品便是来自“百匠百福”系列国粹作品中“稷山螺钿”“乌铜走银”“楚式漆艺”三个项目的国家级非遗传承人(中国工艺美术大师),每件藏品限量发行8000枚,每枚定价19.9元。前期由我配合准备相关授权手续,上线那天,小罐茶的朋友兴奋地告诉我,上线仅1分钟,三件藏品便全部售空!而销售所得收益,按照之前与相关手艺人沟通好的共识,全部用于支持中国妇女发展基金会“天才妈妈”非遗传承公益项目。该项目主要以资金扶持、手工艺人能力培训等方式,为身处困境的非遗从业女性赋能,助力乡村女性可持续发展。破圈、破界,大胆创新尝试更多可能。这才是今天弘扬传统文化应有的思维与视野。

小罐茶携手蚂蚁集团旗下鲸探平台限量发售三件非遗数字藏品





小罐茶将数字藏品收益捐赠给中国妇女发展基金会“天才妈妈”非遗传承公益项目

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中国妇女发展基金会“天才妈妈”非遗传承公益项目

我相信这次百匠百福系列还没有到结案陈词的时候,后续仍有更多的可能性在持续发酵。那么,有幸作为这次活动每个环节的参与者,我想,阶段性的回顾,有助于我们探索出行之有效且可以举一反三的方法。

  • 文化为底

写文章讲究形散而神不散,是因为好的写作者都立意为先,明确的立意成为一篇文章明确的主旨。这次和小罐茶合作的百福百匠项目,聚集了一百个手艺人的阵容,如果只是简单的拼凑,放在一起完全有可能成为一个草台班子,所以,从一开始,就有一个明确的目标:“国粹”是隐性的诉求,“百福”与“百匠”是显性可见的表达,发布会的场地选择在长城,既在情理之中,又在意料之外。后面的外交官文化之夜,以及在鲸探平台上发布非遗数字藏品,都没有离开这个主旨,而且是不断地强化它,一切都在为它添砖加瓦。我们所说的聚沙成塔,是因为心中要塔,否则,沙子聚得再多,也不过是成全了一片沙漠。

  • 相互成全

尽管小罐茶也是一家注重挖掘和传播传统文化的品牌,但是从一开始接触,我就没有想过用“情怀”去作为道德绑架让他们为方案买单。传播非遗如果成为一个品牌的拖累,就注定它不能长久,传播实效与转化是一个商业品牌无可厚非的诉求,因此,在长城上做完发布会,我便赶紧问他们大家反馈怎样,得到肯定的回答,我心里才真正踏实下来。对于100位手艺人来讲,他们不止是完成了一个作品定制的订单,而是借助这次传播的声量,以及在长城上亮相的“打气”,让他们的手艺能更广泛地得到认可。其它参与的活动公司、古北水镇相关方、鲸探平台,包括我们自己等,相信因为这次活动的执行,都或多或少地成为一次从无到有的有意义的尝试,是这次活动成全了我们大家。

  • 创新连接

物尽其用,方为大用,这也是传统手艺共同遵循的一个价值观。如果小罐茶的需求,只是一个基于一百个不同字体的福字,发给一百个手艺人,纯粹以一个订单的方式完成这次合作……如果仅止于此,我估计也不会兴奋。事实上如大家所见,手艺人用自己擅长的手艺,完成了相匹配的那个福字,完成了一次传统意义上的“定制”。这也是小罐茶在非遗文化保护上的创新,让这些“福”字有了更多可能。从最开始100个手艺人的定制作品,到走上中国文化代表的长城,这是百匠百福与大家的第一次碰撞;随后到了外交官之夜,是我们的古老手艺与外国友人的连接;到前不久的非遗数字藏品,这些看似遥不可及的“非遗”也可以成为全民参与的日常;大家的购买支持则帮助了更多手艺人。100位手工匠人,24,000位购买非遗藏品的普通人,众多从事非遗手工制作的天才妈妈,还有上亿看到长城站的微博用户,这是由中国传统文化串起的连接。

  •  善意为先

时代车轮滚滚向前,先进的工业取代了很多传统的手工艺,这一定是文明的进步,我们不能因为心疼传统手艺的凋零而否定文明的进步。那么,在工业化如此普及的今天,我们也需要思考,我们传播传统手艺,弘扬匠人匠心的意义是什么?我常和朋友们提起,我觉得传统手艺留给我们一个宝贵的启发价值,是传统手艺对人对物的善意。这次受邀到长城上参加发布会的手艺人代表、中国工艺美术大师杨根连先生就曾和我提到“工必有意,意必吉祥”这句话;另外一位登上长城的年轻手艺人代表、楚式漆艺传承人郝冠雄,在平常和他的接触中,我知道他虽然是个90后年轻人,但是在设计一些作品尺寸的时候,仍然会像传统老师傅一样拿鲁班尺对比一下,确定这个尺寸是吉利的。我不认为这是一种迷信,而是传统手艺人每做一个物件,都会考虑这些东西为拥有并使用它的人带来实用性与精神福祉。此外,传统手艺萌生于工具落后、物资匮乏的农耕时代,他们对自然资源、对材料工具,都怀有敬畏与善意。小罐茶以百福百匠为主旨,其发心亦是借助产品和手艺作品为桥梁纽带,在新年时节,把福气传递给天下百姓,后续将数字藏品销售的所有收益用于支持中国妇女发展基金会“天才妈妈”非遗传承公益项目,也是带着善意对多元公益模式进行创新探索。

基于以上种种因素,我相信顺应天道,则好事易成。前段时间听到一句话,“流水不争先,争的是滔滔不绝。”我想,不争先并非流水的真意,要不怎么会有长江后浪推前浪?我们要主动求变,主动应对,追求流水争先,更追求流水的滔滔不绝,持续创新不断探索,助力中国国粹文化的长久流传。

数英奖参赛项目说明 - 共同成长 北京,创意代理商

【背景与目标】

“福文化”一直以来都是中华民族文化的重要组成部分,也是中华亿万人民的精神寄托。伴随中国几千年历史文明的变迁与发展,“福文化”已经渗透到了人们生活中的点点滴滴。在这之中,有这样一群人,他们用流传千百年,已融入中华民族血脉的国粹技艺,描绘福、刻画福,守护着中国的福气。然而这些年来,随着工业文明的快速发展,这些曾代代相传的手工技艺和非物质文化遗产,正面临着无人知晓、无人关注、无人传承的窘境,它们正不断从我们的视野中消失。
对于秉承非遗制茶技艺,积极发展中华国粹之一——茶文化的小罐茶而言,始终把推动传统文化复兴和国粹保护视为己任。小罐茶从福文化瑰宝《百福图》中汲取文化灵感,并委托共同成长罗易成团队邀请 100 位国粹传承人,包括国家级、省级、市级的非物质文化遗产传承人,以及多位中国工艺美术大师,用100种技艺共同创作 100 件带“福”字的手艺作品。希望能够尽品牌的绵薄之力,以符合时代发展的创新形式,保护和弘扬优秀的中国传统文化。

【洞察与策略】

一笔一画写下的,是福;贴在窗户上的,是福;高高挂起的,是福...我们中国人还有一个更大的福,那就是国粹。国粹赋予我们精神信仰,给予我们文化自信,成就我们的民族自豪感,是属于我们中国人的福气。小罐茶邀请了100位国粹传承人,用100种技艺共同创作 100 件带“福”字的手艺作品,每一件都是孤品。这100件作品涉及到的工艺涵盖金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等等,以更好地传递这份属于中国的福气,让我们的传统文化得也到创新形式的延续。
一方面,小罐茶希望可以把国粹这种中国福气进行最大化的传播,因此将100幅百福作品搬到了司马台长城上,举办一场百匠百福国粹长城作品展。1987年司马台长城被列入世界遗产名录,是我国唯一保留明代原貌的古建筑遗址,被联合国教科文组织确定为“原始长城”。选择长城,也是因为长城代表着每一个中国人心中的福。
另一方面,小罐茶与蚂蚁集团旗下蚂蚁链开启数字化合作,通过区块链技术将国粹艺术品转化为数字藏品。在经过数字化标记并生成唯一数字凭证后,传统的国粹艺术珍品将转变为不可复制、永久保存并能随时鉴赏和分享的数字藏品。本次合作的所有收益将全部捐给公益组织,用于助力非遗工艺的传承与保护。发行数字藏品可以让传统文化在数字化形态下得到更长久的保护和广泛弘扬,最大化展现这些艺术品的价值,并让传统匠人的作品版权和手作技艺相关权益获得最佳保护。

【创意阐述】

以姿态各异的“福”作为小罐茶与传统手艺的联结点,一百个福罐组成的小罐茶新春礼盒,与一百位国粹艺人的作品一一对应,最后在长城——可以视为中国最大体量的手工艺作品上向世人进行展示,予以升华。

【结果与影响】

1. 预热期:品牌自媒体矩阵造势。品牌自媒体平台发布预热海报,制造悬念,预告长城百福活动,引发关注。
爆发期:长城举办“中国有福气——小罐茶x百匠百福 国粹作品长城展”长城线下活动,邀请国粹传承人代表、长城方代表、及50+为头部媒体亲临现场参与活动.
官微上线#长城惊现300米巨福#话题,并连发百张国粹作品海报,引发大众对全网总曝光2.8亿+。微博主话题#长城惊现三百米巨福#,阅读量达1.9亿,20+大V助力发声
副话题#福气年小罐茶#阅读量近4000w+;学习强国、人民日报、新华网、网易、今日头条5个权威媒体客户端发布,曝光总量超5300w+;30+KOL合力传播,蓝V黄V齐发声,微博、抖音、视频号三大主流平台炒热。
具体传播效果:
1. 主话题#长城惊现三百米巨福#上榜热搜第六,当日热度高达5级,阅读量3小时内1.1亿+,小罐茶官方抖音、微信、微博三大主流平台流量及声量达到峰值;
2. 微博/百度搜索“小罐茶”,热门前三位均为百匠百福长城展相关内容,品牌关键词与事件得以成功绑定;
3. 国家级媒体新华网矩阵式传播,为活动强势背书。品宣视频《守护中国人的福》上线新华网,全网获2000w+播放量;新华网发布活动专题视频《这可能是你从为见过的福气场面》,全网获3000w+播放量;新华网发布深度稿件《守文化之根 创时代之新——小罐茶探寻传统文化“新生”密码》全网获100w+曝光量。
4. 话题吸引各方大V及自来水传播,事件影响力进一步发酵
5. 视频累计播放量715w+,其中视频号播放量48.2w+;抖音视频播放量366.8w+;微博视频播放量300w+

小罐茶

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