彩虹糖:打破年龄限制,实现“虹”包自由!

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彩虹糖:打破年龄限制,实现“虹”包自由!

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

一向颠覆日常的彩虹糖今年又推出了虹包新玩法,这次聚焦那群最难拿到红包的打工人,老人和小孩享有领春节红包的绝对特权,虹包尴尬期的年轻人只能眼睁睁看着钱包被掏空?

别怕!今年用彩虹糖帮你变老变小,实现虹包自由!


「创意出奇招,搞怪变龄拿虹包」

“不要不要”“这红包我不能收”…当爷爷和侄子边客套边得意地拽走红包时卑微的年轻人如何让颠覆窘境顺利拿到红包?

从简单的insight出发颠覆现状,让处于红包尴尬期的年轻人变老变小,短短15秒内讲述观众意料之外的独属于彩虹糖的搞怪故事。

故事1 2.gif 

“彩”蛋1:双胞胎家族设定,年轻人变龄后成了侄子和爷爷的模样,从一对双胞胎变成了两对双胞胎。
“彩”蛋2:墙上挂着的全家福,“世袭”的脸再次印证了双胞胎家族的设定。
“彩”蛋3:尴尬无声的结尾彩虹糖浓度过高。
(NG几十次,捕捉到爷爷手足无措不知该怎么演的瞬间,这种尴尬和局促就是很有彩虹糖内味儿!)

 

「传播出奇招,抖音游戏分虹包」

不光给年轻人支招,彩虹糖还送出真材实料的红包,抖音推出“管我几岁虹包万岁”挑战,玩游戏就能瓜分现金红包。

杨迪抖音账号 #管我几岁虹包万岁


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既能将年龄变化可视化,还能瓜分现金红包,抖音是彩虹糖CNY campaign与消费者沟通最合适的平台,春节期间有87w+人参与游戏,浏览也高达11.49+亿。

  

「玩法出奇招,DIY表情讨虹包」

当所有品牌春节都大玩微信红包封面时,彩虹糖另辟蹊径上线DIY讨虹包表情包H5。

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变老变小解锁萌娃和中老年表情包,制霸群聊,分分钟拿捏春节红包。

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在用户最爱互发红包的平台,上线讨虹包表情,有用户习惯推波助澜,彩虹糖出圈显而易见,在一片红火团圆的CNY campaign大潮中,彩虹糖出奇招,创造了一种颠覆日常的春节的新玩法。 


数英奖案例展示

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创作企业名单

DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia


创作人员名单

DDB:
Jason Kho 许裕发
General Manager, DDB Guangzhou
Awing Chen 陈郁臻
Executive Creative Director, DDB Shanghai & Guangzhou
Joy Wong 黄筱雯
Creative Director, DDB shanghai
Sean Gao 高正翔
Group Head , DDB shanghai
Naomi Wei 魏方姗
Copywriter, DDB shanghai
Susu Bi 毕苏楠
Art Director, DDB shanghai
Grace Li 李秋雨
Designer, DDB shanghai
Francine Liu 刘婕
Associate Account Director, DDB Guangzhou
Shayne Cai 蔡诗妍
Account Executive,DDB Guangzhou
Syndra Yan 严韵
Planning Director , DDB Shanghai,
Cherry Wang  汪士晨Creative Service Director , DDB Shanghai
Emilie Dong 董文畅
Senior Marketing & Communications Manager, DDB China

Mars Wrigley:
Jelina Wan  万金玲
Marketing VP, Mars Wrigley China
Lee, Kyu Moon
China Brands & Content VP
Fiona Zhang 张旭
Brand & Content Associate Director, Mars Wrigley China
Teddy Wu 吴静霞
Associate Media Director, Mars Wrigley China

ShootingGalleryAsia:
Zhou Ning 周宁,Film Director 
Star Hu 胡朝政, EP, ShootingGalleryAsia

数英奖参赛项目说明 - DDB 恒美 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:春节一直以来都是各大品牌的营销必争之地。然而节日的特殊性导致春节的营销内容同质化严重:春节氛围+回家故事+温情感成为了千篇一律的节日广告公式。
当消费者在同一时间被大量广告围绕,加之媒体多元化,传播碎片化的营销环境,他们逐渐从共情变得麻木,品牌的营销价值被稀释。因此,彩虹糖在2022年春节面临的挑战是艰巨的,如何从营销红海中脱影而出,为春节的营销环境注入一些讨喜的颠覆,并且利用Z世代消费者在春节的深度洞察,利用具有高度魔性的短视频创意,后续以社交游戏对受众带来直接彤响并带出社交的商业价值,从而获取业务增长,成为了彩虹糖品牌在本营销计划里最大的挑战。
目标:由于彩虹糖是希望吸引GenZ消费者, 所以主要KPI还是围绕着三个目标。1、春节期间彩虹糖广告短视频的在社交媒体曝光量。社交媒体曝光次数和转评赞数量能直接反映品牌短视频在目标消费者群体中的接受程度和谈论热度,通过附加的购买链路,这能直接促进转化和销售。2、利用短视频打通与GenZ的互动机制,让消费者能参与并与游戏互动,GenZ消费者看到彩虹糖春节广告后, 为了能有效促进转化和销售,我们设置了消费者可以参与互动游戏(变老或变年轻)的目标。 3、彩虹糖整体销量全线增长。营销计划最后直接目标是销量提升,尤其是新年期间带动彩虹糖在电商渠道的销量增长。

【洞察与策略】

洞察:彩虹糖发现,品牌家喻户晓的红色包装和过年的红包外形不谋而合。因此品牌决定从充满年味的红包出发,把彩虹糖产品打造成新时代的春节红包象征。而通过进一步深挖,品牌发现了一个和红包息息相关,且即是春节「潜规则」,又是Z世代痛点的洞察:在过年期间,只有小孩子和老年人才享有收红包的福利,而Z世代打工人是春节最惨的一群人:处在年龄尴尬期的他们即不能收到红包,处在钱包尴尬期的他们又要散尽家产给长辈和小辈发红包。
策略:基于洞察,彩虹糖决定将核心创意口号定位:变龄彩虹,吃定彩虹。通过春节大片,品牌为处在年龄尴尬期的Z世代变龄-当他们变成13岁的小孩或者70岁的老人时,收红包自然理直气壮。
为了在多元碎片的营销环境中进一步吸引Z世代,在变龄广告片成功获得年轻人关注和共鸣的同时,品牌在抖音上邀请各路KOL一起吐槽关于红包的「年龄潜规则」,进一步引发热议,最终,品牌在抖音和微信上线变龄领红包小游戏,邀请Z世代参与进这场变龄狂欢,通过互动获得现金红包和品牌。

【创意阐述】

彩虹糖发现,一个即是春节「潜规则」,又是GenZ痛点的洞察:在过年期间,只有小孩和老人才享有收红包的福利,而GenZ是最惨的一群人:处在年龄尴尬期的他们即不能收到红包,又要给长辈和小辈发红包。
所以彩虹糖将核心创意口号定位:变龄彩虹,吃定彩虹。通过春节大片,品牌为处在年龄尴尬期的GenZ变龄-当他们变成13岁的小孩或者70岁的老人时,收红包自然理直气壮。
在变龄广告片成功获得关注和共鸣的同时,品牌在抖音上邀请各路KOL吐槽关于红包的「年龄潜规则」,进一步引发热议,最后品牌在抖音和微信上线变龄领红包小游戏,邀请GenZ参与,通过互动获得现金红包和品牌优惠券,最终导流电商,完成销售闭环。

【结果与影响】

1、品牌关注度得到提升。人们对彩虹糖品牌的讨论度和关注度增加,社交媒体曝光达1亿次。(*数据来源:微信,抖音)
2、成功打通与GENZ互动机制。创新抖音品牌游戏形式,以其简单的参与门槛和魔性的游戏,带来曝光量7.5亿次,参与互动达87万次。(数据来源:抖音平台数据)
3、销量得到增长。电商渠道销售增长61%。(数据来源:玛氏箭牌销售数据)

Skittles 彩虹糖

DDB China 恒美 中国

 

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