这十个9分以上的广告,都学会了“闭嘴”

举报 2023-09-13

有时候,话少,也是一种魅力。

魏大勋从搞笑显眼包,变身理想霸总,只做了一件事——“把嘴闭上”。人们嗑疯了伪骨科,也为话少的魏大勋赋上一层滤镜。以至于再上综艺,粉丝对他的唯一要求就是“闭嘴,别说话”。

阳光开朗大男孩VS 高知斯文总裁

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图源:旺仔俱乐部微博

嘴巴一闭,人设反转,生出别样魅力。

这个“定律”放到广告上,同样适用。与讲究“声音大”、“重复洗脑”的广告不同,这些不爱说话的广告奉行“沉默是金”,舍弃文案和旁白,主张只可意会不可言传,选择纯视觉语言丰满产品的故事、场景,却让看广告成了一种享受。

在人们纷纷选择“跳过广告”的当下,“不说话”反而成了稀有物种,用一些感性思路不时引发人的好奇,忍不住多看两眼。


一、看图就行了,还用我说?

户外广告,主打一个吸睛。腾挪空间有限,路人停留时间短,创意越小,越需要整活惹人注目。但偏偏有人选择丢掉一切花活,靠一张纯色图镇住人群。

今年夏天,华纳在官宣《芭比》电影时,用一张全粉海报铺满全城。

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一个日期、满屏的粉色,仿佛在说“这还需要介绍?老娘几十年不是白干了”。简单粗暴,中间还透露着一股霸气。

虽然网友纷纷吐槽“这我也能干”、“这是设计师最轻松的一次活。”但也无法否认,如此极简的表达方式,直接把观众心中耳熟能详的颜色记忆勾出来了,一看便知是《芭比》来了。

同样用颜色上墙的,还有宜家。

宜家在伦敦租金最贵的路段上盘下新店,还未开张,购物袋已经“上墙”。

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大面积的宜家蓝,向来往的路人宣告“我来了”。而购物袋的形式,无形中唤起人们的期待,对逛店跃跃欲试。

如果没有颜色,怎么办?用产品。

提到送餐快,大家习惯了用数字、用类比等宣传方式,但麦乐送找到了更简单直接的方式。

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一张高斯模糊的海报,恰恰说明了送餐速度有多快,快到根本看不清食物。

以颜色为视觉锤,诉诸核心信息,角度清奇,但又果敢,暗中秀出强大的品牌力。

黄金三秒,最重要的就是以单一信息量,形成令人印象深刻的效果,但大多数人又怕沟通错位,或是给到的信息量不够,于是会不由自主地想要塞进更多注释。创意与效果的博弈,注定这是一种轻易不敢尝试的类型。

一些大“实话”评论

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所以,这更适用于在大众心中有提及度、且有明显标识的品牌,而且也需要决策人对自身品牌资产足够了解和自信,以及对“创意”本身足够敏锐。

说实在的,“能让它出街”这件事就已经创造了一些话题讨论空间,而果敢之下,还能不经意间拉升品牌的人格魅力。


二、  放弃解释,把氛围拉满

广告片中,人们习惯了你讲我听,讲述者与倾听者的角色有明显分野,但把“讲”的行为拿走,二者就形成了一种意念共舞。但前提是,要与品牌调性相符,和一些“取舍”的魄力。

无印良品以性冷淡风出圈,其广告也延续这一风格,靠氛围撑满全篇。

春季出游时节,短片《出门吧》里两个舞者无声表演,动作第一眼看上去古怪、不明所以,但多看几眼,又有点趣味了,甚至不自觉想跟着一起玩。

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从城市到郊野,动作看似毫无章法,人物状态与自然风物却达成了统一,带来身心的松弛感受。全篇舒适不硬塞的画风,正如品牌给大家的印象。

40周年时,无印良品推出“清扫”主题系列短片,直接记录下各地的清扫时刻,慢节奏的场景搭配舒缓的音乐节奏,释放出清淡的治愈力,解压生活。

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省去了文字解读,就等于略去了理性分析,反而要求看的人细品,用心去感受。一旦被氛围感染进去,就很容易记住它。

找到品牌的核心调性,然后让人身临其境的,还有华为。

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预告片中,1分48秒的时长里,没有旁白,没有字幕,有的只是沉浸在音乐世界里的朴树,浅浅跟着节奏摇摆。讲述方式干净利落,反而带动观众一起进入产品制造的心流时刻。

放弃语言和故事,成了这次创意的大胆之处。黑白质感、全篇无声,产品、品牌借由朴树的安静气质,达成高级质感,而华为的自信气度也无需多言。

聚焦于产品,一时的沉默暂且可以接受,如果有7分钟的沉默,则还需要一点故事来调味。

轩尼诗 7 分钟影片《人生就是一场盛大的奥德赛(Life is the Greatest Odyssey)》,用一场无台词音乐剧的形式演完大提琴师的一生。

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反思与畅想,时间的艺术与品牌的底蕴交相辉映,在强调和表现感官体验之余,无旁白的风格语言带来了极为丰富的情感体验。关于亲情、友情、自我、爱情这些普世话题,观众与自我经历相关联,形成千人千面的心绪起伏。

电影导演掌镜,历时三年的拍摄,与其说是广告,更像是一部影视作品。而品牌历史的底蕴,则被糅合成人生的厚度,刹那间,回味无穷。

话少,意味着一个焦点就够。关键在于它得是实心的,有一个直截了当的沟通思路,就像华为耳机的slogan“好音质,无需多言”,而其余的皆可省去,营造“超乎其外,得乎其中”的意境美。

此外,还得抓住大众心照不宣的认知,比如朴树的气质、无印良品的清淡风格、轩尼诗的艺术底蕴,这些都深入人心,把它变成创意,便能为产品和氛围牵线搭桥。


三、一切情绪尽在不言中

文案有文案的氛围,影像与文字配合,撮合出相得益彰的魅力,但不讲话有不讲话的氛围,像暧昧期的你画我猜,把情绪张力放大,惹人遐想、共情。

它可以是一个人的自在独处。

三得利和乐怡用丰富色彩勾勒出不同的理想场景,理想与现实的转换间,喝小酒的快乐几乎要从屏幕前溢出来。

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“与其夸耀,不如无声”,反向思维下,微醺产生的美好意境与美景相互映射,产品的表达依旧有实际内容的支撑。与此同时,无声的愉悦氛围,也帮助和乐怡蹚出一条独特的品牌表达之路。

它可以是两个人的极限拉扯。

百威的《eyes talk》让一切情绪都在眼神流转中传递,仅有的人声被处理成了背景音,让情感的涌动变得含蓄又汹涌。三个故事,三种结局,眼神下的“交织渲染”让消费者有了回味与想象的空间。

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不说话的克制,帮助品牌完成更为细腻和聚焦的价值表达。拂去语言形式,让眼神“说话”,我们看得见无边界的爱意,也看得见品牌的包容度。

它也可以是一群人的快乐传递。

话少,既可以是安静,也可以是有趣。麦当劳再次用自己的logo做文章,用一个挑眉动作贯穿全篇,把“去吃麦当劳”写在了脸上。

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挑眉变成了M形状,嘴角也顺其上扬。像对暗号般,麦当劳丝滑融入大家的日常生活,形成新的社交文化。

无论是眼神,还是动作,都是在不说话的前提下创造出令人深刻的情绪体验。品牌气质被转译为镜头语言,观众把注意力沉浸于感受中,形成品牌与观众的默契对话。当人们被吸引,主动沉浸其中,其实是一个用户走向品牌的过程,反而不易离开。


四、话不多说,给创意适当留白

细看下来,不出声的广告,其实胜在两个字:

前者对应创意。它像是传统国画中“留白”的创作技法,讲究简洁和直接。舍弃多余的表达,主次分明时,情感也变得聚焦和连续,主旨表达更显明晰,参考百威的“用眼神说爱”;另一方面,去除语言的雕饰,也可以让常见的洞察,变得高级巧妙,比如聪明的芭比粉。

后者对应执行。没有文字和旁白,等于砍掉了解释这一环,一旦看不通,便是鸡同鸭讲。所以在创意执行中,也考验着创作者的心力,像三年才出的轩尼诗广告。但需要注意的是,所有的视觉编排、演绎,可以高级,可以文艺,核心信息点必须言之有物、通俗易懂

业内有句话,“有创意的广告总是让消费者有填补答案的冲动”,不说话的广告则像是和观众玩起了猜谜游戏,就像评论区,总有人好奇朴树的耳机里到底听的什么歌,有人好奇喝和乐怡真得有这么愉悦吗,有人想和同伴们挑挑眉毛试试看。一旦去填了答案,广告的目的也就达成了。

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