金典娟姗有机纯牛奶,参加养牛官的面试会

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金典娟姗有机纯牛奶,参加养牛官的面试会

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

技艺单元-视频制作类

娟姗牛被称为牛奶中的“爱马仕”,但是大家普遍对这个名字感到陌生,其实这也是客户找到点维想要解决的痛点。

金典娟姗有机纯牛奶是金典的高端牛奶产品,但是大部分消费着对于产品的认知模糊,并不了解娟姗奶的高营养价值以及高定价的原因。于是点维准备打造一支有趣的social影片,帮助客户解决这个痛点以及更好的了解娟姗牛牛种。

我们先来看一下正片:


创意洞察

对于的整个影片,客户核心需求就是想要向消费者解释清楚何为娟姗牛?

其实一开始接到客户brief需求时,整个影片更适合科普类方向,但是如果做成娟姗牛的科普类视频,虽然会以一个更加客观直白的方式向消费者解释清楚什么是娟姗牛,但是整个影片势必会缺少趣味性,影片的传播效果也并不会太理想,所以,经过点维团队的头脑风暴,决定还是要做一只更加具有趣味性的social视频,能够吸引消费者的注意力,同时能够兼顾科普信息传递的目的,于是《好牛的面试》这支影片就诞生了。


创意表达

娟姗牛被誉为“牛中贵族”,在于其血统高贵、数量稀少,所产牛奶营养价值较高,同时金典采用智能、人文的方式对娟姗牛进行喂养:智能的健康监测系统时刻关注每头牛的健康状况、合理的作息工作规划、营养专家专门定制的有机饲料、豪华的“卧床”等等,所以每头娟姗牛的喂养成本也比较高。

为了将娟姗牛的这些“珍贵”之处表达出来,在创意初期点维内部讨论过“好牛选拔赛”、“娟姗牛好牛MV”等众多创意方向,但是为了契合金典娟姗有机纯牛奶的高端感,最终我们选定了“面试”这一创意概念,这个创意概念也能更好的表达出娟姗牛的养牛官都是通过层层严苛选拔才能任职的,更近一步体现出娟姗牛的娇贵。

我们于是将娟姗牛进行拟人化,将其塑造成一位具有高贵血统的面试官,而四位求职“牛人”的身份设定分别是:医生、音乐家、厨师、管家。他们的身份设定不仅具有精英人群的属性,他们来应聘“养牛官”的职位,可以衬托出娟姗牛的高贵身份,同时他们各自的“看家本领”,也能对应娟姗牛喂养所需要的各个方面。

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四位求职“牛人”在等候时间的窃窃私语透露出面试官与众不同的身份,同时也是预埋伏笔,留下悬念,引起观众的好奇:什么样面试官这么厉害?

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之后,四位求职者“各显神通”,将娟姗牛的优渥的饲养标准表现出来。

最后,在彩蛋部分,我们将娟姗牛的真实饲养的资料进行展现,与正片的艺术化内容做对应,同时也与王心凌《爱你》娟姗版MV进行联动,扩大传播效果。

数英奖参赛项目说明 - 点维,制作公司

【背景与目标】

金典娟姗有机纯牛奶作为伊利金典的高端产品,然而却存在消费者认知模糊的市场现状:什么是娟姗奶?为什么产品定价贵?娟姗牛有何珍贵?需要解决消费者的这些认知痛点。

【洞察与策略】

洞察:要让消费者了解什么是娟姗奶?为什么产品定价贵?娟姗牛有何珍贵?这三个问题。其实传统科普类的视频是最合适不过的,但是这类型的视频,缺少很多趣味性,消费者很难观看完整。
策略:做一只更加具有趣味性的social视频,能够吸引消费者的注意力,同时能够兼顾科普信息传递的目的,于是这支反向招聘视频就诞生了。

【创意阐述】

为了打通消费者的认知链路,金典打造了《好牛的面试》social视频,从娟姗牛牛种血统以及高养殖成本方面,向消费者介绍金典娟姗牛的珍贵之处。
影片运用拟人化的方式,将娟姗牛塑造成“牛老板”的角色,同时设定医生、音乐家、厨师、管家四位求职“牛人”,她们需要对牛老板有深刻的了解,同时也需要各展神通,来展示自己可以胜任“养牛官”的职位,才有可能获得牛老板亲睐,成功得到offer!
影片采用幽默的方式将娟姗牛的珍贵对消费者进行诉说,成功地将“娟姗的含义”以及“奶牛好,牛奶才好”的核心信息传递出来。

【结果与影响】

活动影响:金典通过social视频《好牛的面试》联动金典有机生活星推官王心凌《爱你》MV金典娟姗版,成功打透“娟姗”的卖点概念,塑造出金典娟姗有机纯牛奶的高端感,成功占领用户心智。
项目未来规划:金典将会将会继续打造娟姗系列的营销项目,深化“金典娟姗有机纯牛奶就是珍贵高端”的品牌认知。

伊利

点维

点维

点维

 

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