可口可乐“星河漫步”Campaign: 来自太空的可口可乐是什么味道?

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可口可乐“星河漫步”Campaign: 来自太空的可口可乐是什么味道?

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可口可乐

作为全球老牌的快消品代表,可口可乐的品牌影响力毋庸置疑。提到“可口可乐”品牌,给人的第一感觉就是“年轻、活力、充满激情”。从1886年成立至今,可口可乐已经诞生136年,即使它还使用着100多年以前的瓶子,当下的年轻人依然对它有着清晰的认知。而我们也从未听说可口可乐提出过“品牌年轻化战略”,那它是如何影响一代又一代的年轻人的呢?

经典的可口可乐产品遍布全球,它长期作为全球品牌的标杆,在当下的新商业环境中,也同样开始面临新消费的挑战,新消费不仅仅是新兴品牌的批量崛起,更是作为一个长期的消费升级过程,对经典品牌发起的挑战,而用户对产品的创新与升级有了更加显性的需求。

为了应对种种变化带来的品牌挑战,可口可乐推出了全球创意平台「可口可乐“乐创无界”」(Coca-Cola Creations)。早在1985年可口可乐就已经与美国国家航空航天局合作,成为为数不多的首批进入太空的饮料品牌之一,本次“乐创无界”平台并发布的第一款新品,就是以太空为灵感的限量版产品「可口可乐“星河漫步”」(Coca-Cola Starlight)。该产品在全球多地同步限量推出,是一个全球Campaign,而中国市场则作为“星河漫步”的重要营销市场之一。

时趣认为,“星河漫步“作为可口可乐“乐创无界”平台的第一款重磅产品。承担着可口可乐在年轻市场持续输出内容的重要使命;同时时趣还认为,“星河漫步”既是一种品牌焕新形象的推广传播,又是一次新品上市营销,依旧需要提高“星河漫步”产品本身的声量和种草率,最终落回到销售表现上。

也就是说,可口可乐“星河漫步”Campaign实际上需要将“品牌焕新”与“新品上市”相结合,有着品效合一的整合营销诉求,这便是本案推进过程中的主要思路。


一、来自太空的可乐是什么味道?

由于可口可乐“星河漫步”是个全球Campaign,其整体基调已经明确,“星河”、“太空”、“有趣”显然应该是创意表达的切入点,而一款来自太空的可口可乐本身就自带社交话题属性,进而在破圈、出圈等传播层面上,就更加增加了一个助推力。

关键点在于品牌内容信息的表达,“来自太空的可口可乐”听上去是挺有趣的,但与消费者又有什么关系呢?消费者会不会只是当做一个热点新闻事件来围观一下,第二天又去追逐新的热点?这才是我们应该去重点解决的问题。

也就是说,如何帮助品牌建立与新生代用户的情感连接,才是可口可乐“星河漫步”中国推广的首要任务。我们需要往下更深入地洞察到品牌与用户之间的契合点。

从大的角度来看,人类对宇宙太空的向往永无止境,而且始终将太空加上浪漫主义的滤镜,无论是各种科幻作品之中,还是诗词歌赋之中,银河、星河等元素都承载着人类对未知探索的美好向往。在这个大的人类文化背景之下,可口可乐“星河漫步”或许就能够成为大众对美好未知世界浪漫向往的一个具象化载体——尽管我们目前还难以亲自前往星际太空,但太空味可口可乐却来到了我们身边。

从更具体的角度来看,当下年轻人内心拥挤,一方面对未来充满美好想象,渴望实现自我价值,另一方面也因外部环境、竞争压力、快速生活节奏而变得焦虑,选择进行逃避。年轻人实际上在社会中话语权不足,处于一个内心理想与现实压力相互交错的阶段,而可口可乐“星河漫步”正好成为了年轻人的情绪出口,至少喝下“星河漫步”的那一瞬间,奇妙的口感体验仿佛使一切烦恼都消失了,置身于美好的星河世界之中。

因此,本次可口可乐“星河漫步”的传播基调就应该是浪漫主义式的,“星河无限,一罐尽享”的主题广告语也呼之欲出。

为了进一步拉进与年轻人的距离,以及深化丰富可口可乐“星河漫步”的品牌故事背景,时趣采用了四格插画的方式,将可口可乐“星河漫步”与经典红罐可乐趣味性的化作“小星”与“小可”,向大众讲述“小星”与“小可”之间的故事,介绍“星河漫步”初次登陆地球的背景设定。

可口可乐


二、走进“星河漫步”的AR世界

有了创意洞察和背景故事之后,可口可乐“星河漫步”可以通过主KV延展出大量抓眼球的传播物料、社交话题。但时趣认为,仅仅是平面、视频这种单向度的内容表现形式,或者是互动属性的微信小程序,都不足以让用户真正进入“星河漫步”的世界,那么如何让用户通过小程序入口真正进入“星河漫步”世界呢?时趣认为品牌需要寻找更具有沉浸感的互动内容,构建用户对“星河”的体验,实现品牌价值的强体验。

于是我们选择在互动小程序中打造一个“360°沉浸式星空体验“空间。当用户进入《向星河提问》的小程序中,画面切入璀璨的星河世界,用户根据提示抓住流星,便可以用语音向星河提问并得到“走心又不失个性”的答案。

可口可乐

这一支AR小程序依旧是选择从情感层面去触达用户,而新颖的AR互动玩法,也能够激起年轻人的好奇心和参与感,走心的回答文案设计也能够触摸到年轻人生活中的痛点,引发情绪共鸣。在整个沉浸式互动体验之中,能够有效地帮助可口可乐传递年轻化的品牌调性,与年轻用户进行深度沟通。

可以说AR小程序成为了用户进入“星河漫步”世界的关键入口,同时也能够在社会化传播过程中带动“星河漫步”新品的曝光与销售,成为了连接品效的重要互动传播手段。


三、与品牌共建星河世界

所谓“星河”,自然有不同的星球、世界共同组成,因此“星河漫步”的世界中不该只有可口可乐,还应该邀请更多的品牌进行生态共创。

星河共创本质上是深度异业合作的探索,一方面可以不断丰富星河世界的场景,强化品牌价值输出,另一方面从营销传播来看,品牌、KOL的合作加入,也能成为“星河漫步”的品牌放大器,亦是当下营销传播中不可或缺的一环。

下面我们主要讲一下“星河漫步”Campaign中最具代表性的三大异业合作:


1、天猫精彩限量礼盒

首先“星河漫步”与天猫联合推出限量版“天猫精彩盒”,在推广过程中我们也同时合作了8位KOL进行开箱体验,拉升消费者的期待值。礼盒的外包装进行了奇特的设计,内容物被“太空泥”包裹,消费者需要亲手敲开“太空泥”才能得到产品。除了“太空泥”外,礼盒中还有“宇航员手机支架”和一张贺卡。

可口可乐可口可乐

整个礼盒的设计思路围绕着“来自太空”的概念,在用户开箱的过程中打造出用户的参与感和体验感,满足消费者的猎奇心理,同时引导消费者进行自传播,提高品牌声量和二次转化。


2、橘朵「星河漫步」联名系列

针对当下年轻人的品牌消费偏好,可口可乐最终选择与国货彩妆品牌橘朵进行co-branding,发布联名彩妆,这样可口可乐“星河漫步”所代表的太空元素,也能够借助色彩融入橘朵的产品之中,实现品牌概念与产品属性的深度结合。

可口可乐

值得一提的是,可口可乐与橘朵联名的AR小程序也在推广期中同步上线,在小程序中我们设定了【集齐星河碎片,赢橘朵彩妆】的游玩机制,进一步增强用户的参与感并且提高产品好感度。


3、泡泡玛特发布联名Space Molly玩偶

天猫是平台属性、橘朵是彩妆属性,但最能够代表当下年轻人兴趣偏好的,还是潮玩产品,因此可口可乐“星河漫步”展开了与泡泡玛特的联名合作。

泡泡玛特发布了联名Space Molly玩偶,玩偶设计上就能够充分展示可口可乐“星河漫步”的太空主题视觉,而Molly系列也一直是泡泡玛特的王牌IP,玩偶一经上线发售,就获得了消费者的争相购买,同时提高了“星河漫步”产品声量。

可口可乐


四、打造银河式品牌氛围感

在品牌的异业合作之外,我们还在可口可乐“星河漫步”各个节点的传播过程中,调动了更多社交传播声量,打通线上与线下的传播转化闭环,尝试通过营造品牌氛围感扩大传播声量,并最终拉动销量。

我们选择在抖音和小红书两大流量平台作为KOL/KOC的传播主阵地,这两大平台不仅是重要的营销战场,也希望通过抖音和小红书平台的内容传播,可以有效并迅速地将品牌声量和话题讨论输出至全网,触达不同人群。

在具体的KOL/KOC合作策略上,时趣整体上采用“1-9-90”时趣投放方法论,通过个别头部KOL、少量肩腰部KOL、批量KOC实现整体的品牌铺盖。

可口可乐
抖音KOL种草分享

可口可乐
小红书KOL种草分享

此外,线下的事件营销也作为“星河漫步”品牌氛围感营造与传播的重要一环。

超大罐的“星河漫步”产品降落现实世界,全面贴合#来自太空的可口可乐是什么味道#传播话题,并且同步邀请不同类型的KOL进行打卡传播,线下快闪活动落地广州、郑州、沈阳三座从南到北的城市代表,形成全国市场联动。

可口可乐
KOL线下快闪活动分享

通过一整套的营销组合拳,可口可乐“星河漫步”顺利在中国市场上市和落地。根据数据统计显示,在可口可乐“星河漫步”营销传播项目共达到了超过1.5亿的社交平台曝光,互动总量超过247.7万。

总体复盘来说,本次传播从对当代年轻人的心理洞察出发,情感与理性兼顾。线上线下全链路打通,打造爆款产品,通过异业合作、线下事件、AR小程序、social话题传播等物料集合,联动小红书、抖音kol通过开箱、新品测评、线下探展的方式,引发全网讨论扩大品牌声量、促进产品销售转化和用户UGC。

从可口可乐品牌塑造来看,可口可乐“星河漫步”的品牌及产品价值输出,帮助可口可乐在中国市场实现了品牌的年轻化焕新,也为未来可口可乐“乐创无界”更多后续动作打下基础。

Coca-Cola 可口可乐

时趣 北京

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