五一前，我们接到快手小店616项目的比稿邀请，一标拆两家，各凭本事，第一拿大头。五一后，等来一好一坏两个消息，好的是我们靠第一的创意分数，成功拿到了大预算。坏的是因为疫情反复，北京朝阳全区开始居家办公。在得知中标后，我们回了趟公司，在机电院里站着（当然也有蹲着的）把会开完了，盘了盘de-brief，东西不少。按重要程度排，三样核心：病毒视频、官宣视频、主视觉海报。
01 病毒视频
在快手小店首次提出「实在人 实在货 实在价」的主张时，我们就提报过以“互联网黑话”为核心的视频。这次616实在购物节，客户再次找到了我们，虽然等待的时间漫长，但也更让我们坚信，好的创意，会自带抓人的力量。
来看看到底有多抓人——
快手小店 《一个带货主播的自我修养》
回到创意本身，其实“实在”是一个非常难拆解的词，不实不虚，与其走这条路，不如针对品牌方“快手小店”另做文章。
我们发现，快手和它旗下的快手小店，其朴实、亲民的品牌形象和一流科技企业的身份形成了鲜明的对比，但也正因为这个冲突的存在，才让我们找到了想要的那个支点。
接下来，就是尽可能地去放大这个冲突，用“村口老头讲互联网黑话”这个设定把反差感拉满，以“想逞能显摆”和“想带货发财”作为各自的人物动机推动情节，最后，再掏出“实在”作为整个故事的“底”，点明主题。
这是一个有野心的创意，我们放弃就事论事，站在行业的角度发声，希望能帮快手小店在直播电商的激烈竞争中抢出半个身位，完成破局。
进入执行阶段，疫情仍是最大的难题，导演&制片团队跑遍了大半个中国，最终把取景地选在了青岛的雄崖所古镇。
取景地 青岛雄崖所
由于脚本中涉及的场景较多，进入实地复景时，发现操作起来远比我们预想得要复杂得多，海潮涨落的时间、阴晴不定的天气、与当地居民的协调…...
雨中作业
为了拍到麦田 我们包下了一亩地的小麦
感谢各位敬业的老师，让片子可以顺利完成拍摄
女装大“老”
人与自然带货版
从早晨开始候场 最后通知今没你戏的大鹅老师
拍摄完成后，整个项目团队开始了24小时的车轮战（当然，我们在这过程中仍保持了对创意的坚持，感谢快手客户对我们的信任）
成功赶在6月15日凌晨交片，按计划上线，Happy Ending～
最后，也想聊两句生意之外的事，这是一个“社会现实”与“传统现实”碰撞的故事，借由张李二人的对话，幻想、现实与真实的边界被不断模糊，直至最后，一个属于直播带货时代的“神奇现实”缓缓显现。
老李到底能不能靠带货发财，我不知道，就像不知道这故事到底是不是出喜剧一样。
02 官宣视频
关于616的“官宣视频”，要突出“人情味、市井气”、要“官方、走心”。这是一支用往期视频素材制作的混剪视频，开会那天七七八八说了很多，但都记不住了，只记得大碗说“视频的文案不要抖机灵，甚至不用显得特聪明”。
在这个特殊时期，逛街聚会并不是件容易事儿，但还是想劝大家：年中了，买点儿喜欢的东西给自己。不是鼓吹消费主义，只想提醒大家：应对不确定咱还得留一手的道理，老话儿说得好“嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了”。
快手小店 616实在购物节 官宣视频
03 主视觉海报
在平面上，我们同样提出了新解：不去刻意强调“实在”，而通过展现快手小店新市井的氛围感，带出品牌实在的内核。
实在人
实在货
实在价
04 其他物料
商场如战场，你需要一支“奇兵”来出其不意，锁定胜局，当然前提是用足够的“常规部队”压阵，稳定军心。作为一家成熟的广告代理公司，我们相信伟大创意里潜藏的无穷能量，也理解传播本质到底是什么 —— 一门关于曝光的科学。
累计108张电梯、户外海报+完稿
连起来可绕水泊梁山一圈
站内活动视频
花最短的时间，说最多的话
快手小店 616实在购物节 活动快闪视频
地标建筑LED大屏
全面占领城市视觉高地
杭州国大
广州塔
越秀金融大厦
05 写在最后
从2月份开始，断断续续，我们一直在和“实在”这个词打交道，我们不会说这个项目做的多游刃有余，吃着火锅唱着歌，一拍脑门就把东西都定了，那是骗人。想起在第一次提案时，我们在deck里写下这样一段话
嗯，是啊…感觉像是预言一样…
真实、博弈、坚持、卖力、笨拙、甚至带一点狼狈…
世界上一定有那样的天才，指点江山，撒豆成兵，运筹帷幄，决胜千里。但更多的，是一群咬牙坚持，拼命想把事情干好的实在人。
数英奖案例展示
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首席创意官：赵斐
项目lead：大碗、民生
创意Team：达达、刘杨、晓林、袜子
阿康Team：小乔、文惠、铭暄
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
快手小店在2022年5月中下旬启动“616实在购物节”年中大促活动。品牌希望通过此次传播：
（1）建立 “实在人，实在货，实在价“ 的品牌心智认知。
（2）对大促福利、优惠和特色服务进行创意包装和传播。
（3）输出具有创新和高品质的创意作品，打造行业营销案例。
【洞察与策略】
如何理解“实在人，实在货，实在价“？答案还要从品牌自身中来。“实在”不仅是快手小店的主张，也是用户多年积累的印象 ，既是印象，我们便决心把重点放在如何演绎和呈现上。
近1个月的活动周期，必须要有足够的内容支撑，结合不同媒介渠道的特点，我们决定采用“线下重呈现，完成信息告知”、“线上重演绎，强化理解记忆”的传播策略，结合端内的主播资源，帮助品牌在竞争激烈的电商购物节战场完成突围。
【创意阐述】
“主播”是直播带货与其他购物形式最和核心的区别，因此我们决定先从“实在人”这一角度切入。活动开始阶段，我们包下杭州国大、广州塔、越秀金融大厦三大地标建筑，与海量梯媒资源一起，围绕蛋蛋、瑜大公子、超级丹等头部主播，借粉丝向圈外扩散，拉近与用户的距离。同时发布616活动官宣视频，结合当前时代情绪，以朴实动人的文案将活动信息娓娓道来，与同期一众“热闹”的竞品电商广告形成鲜明对比。
为将快手小店实在、普惠、下沉全民的特点进一步夯实。我们从品牌内核出发，挖掘到作为一线科技企业快手小店却以“亲民”著称的反差，拍摄名为《一个带货主播的自我修养》的病毒视频。视频用“村口老头讲互联网黑话“这个设定把反差拉满，以“想逞能显摆”和“想带货发财”作为各自的人物动机推动情节，最后，再掏出“实在”作为整个故事的“底”，点明主题。在传统的主视频和户外平面之外，病毒视频这种魔性演绎的形式，补齐了整个616传播战役的最后一块短板。
【结果与影响】
快手小店616实在购物节活动期间，品牌商品GMV（商品交易总额）同比增长515%，生鲜产品GMV同比去年增长30.6%，00后用户较去年同比增长47.97%。
《一个带货主播的自我修养》在快手端内播放量达1074.6万次，微信视频号播放量达18.8万次，微博播放量达900万次，全网累计播放量达1993.1万次，并作为案例登上各大行业论坛网站，获得广泛关注。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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