旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

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旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

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参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-整合营销类(入围)

动不动就想笑,动不动就想哭,动不动就想……

旺旺冻痴超长鬼畜视频《动不动就想吃冻痴》,看如何揭露吃货们内心中纠结的小九九,不知道里面有没有你的影子呢。

“动不动就举手”,一看就知道是惯犯,谁说举手就是为了回答问题的……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

“动不动就选你”,其实我内心想的都是那个它……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

“动不动就出手”,如果你觉得我只是纠结畏惧社会哥,那你是太小瞧我了……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

“动不动就表白”,纠结送情书犯花痴……嗯哼,那是你以为……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

“动不动就想跳”,害怕?!兄弟你想多了,请叫我碟女郎……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

“动不动就想搂”,我是在纠结敢不敢搂的问题么,格局小了……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

“动不动就纠结”,996都懂的……

旺旺官方鬼畜:动不动就想吃冻痴

九九归一,真相只有一个:只为了吃一口超好吃的冻痴!

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数英奖参赛项目说明 - 第3种人 上海,创意代理商

【背景与目标】

2021年4月-7月,是旺旺冻痴销售的旺季,为了配合即将到来的销长高峰期,旺旺需要进行一波营销推广以助推线上与线下业绩同步增长。

【洞察与策略】

旺旺冻痴的目标人群广泛、年龄跨度大。但每个人的口味不同,对好吃的定义也就不同,那如何最大化兼顾目标群体之间不同的饮食习惯所造成的群体差异,使之能产生同样的消费驱动力,以赢得最大的获客,或者如果能把场景植入变成一种习惯性条件反射,这或许是个很好的解决方案,但分拆来看其实是两个课题的兼容。
基于以上,此次策略上放弃产品利益点的阐述,而是通过身体上的条件反射弧打造惯性消费,促进产品与目标群体的社交生活进行有效结合,在演绎不同场景下,向消费者进行洗脑传达“吃冻痴已经是一种习惯“。

【创意阐述】

采用了超长鬼畜的创意形式进行演绎,把好吃的定义上升到对身体诚实的回应,同时结合误带入手法的剧情来呈现旺旺一贯的土味沙雕趣味性。

【结果与影响】

OTV的推出收到了社会大众及旺粉的喜爱与转发,并为旺旺的洗脑沙雕加了更多的新元素、新爆点。

数英奖参赛项目说明 - HOT KID 旺仔俱乐部,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
旺旺冻痴已进入市场4年有逾,凭借着优秀的产品质量积累了一定的消费者口碑,今年推出了全新口味:咖啡味、草莓味,故需将产品信息传递至消费者视野,进一步巩固消费者口碑,推动冻痴产品的知名度
目标:
1)对全年龄层,尤其针对年轻人宣传冻痴产品,提高冻痴知名度,巩固冻痴“网红”冰淇淋属性;
2)将新推出的“咖啡味”和“草莓味”冻痴带入消费者视野;
3)配合多元宣传物料,激发潜在消费者,带动产品销售转化;

【洞察与策略】

冻痴产品有独特的产品属性,可常温储存。常温可用来做diy甜品,冷冻后变成冰淇淋,定位为市面上独一无二的冰淇淋。因为是冻痴,所以“冻”“不冻”都好吃,同时因为是冻痴好吃,所以“动不动”就想吃。通过“动”“不动”的谐音梗,将冻痴产品信息有趣且有效的传递至消费者。

【创意阐述】

通过魔性OTV吸引消费者兴趣,将旺旺冻痴带入消费者视野,引发消费者关注。在消费者心中种下“动不动就想吃冻痴”的种子,同时搭配种草将产品利益点植入消费者心中。从线上病毒视频广泛传播、结合实事发布冻痴热点海报,到各平台铺量种草,再到线下地铁广告及楼宇智能屏广告植入,线上线下全面联动,真正做到将冻痴与消费者生活紧密关联,把冻痴带到消费者生活的方方面面,并配合宣传在各平台搭建“吸引—植入—购买”的整合链接,最终达到传播的最终目标。
预热期:
1)电视播放往期tvc内容,朋友圈搭配种草唤醒消费者记忆;
2)官方账号结合实时热点发布“动不动就想吃,冻痴”热点海报,吸引消费者注意;
爆发期:
1)“动不动就想吃,冻痴”OTV正式上线,视频延续旺旺以往的风格, 前段以鬼畜的形式埋下伏笔,吊足消费者胃口,后段幽默反转,表达在不同情况下,不同类型的人群都动不动就想吃冻痴;同时在B站、抖音魔改二创OTV内容,将产品信息幽默有趣的传达;
2)结合实时热点持续发布热点海报,将冻痴与各个节日及social热点相结合,给与消费者更多消费场景,如:宵夜搭配冻痴,情人节冻痴花束等等,保留趣味性的同时传达了产品卖点与品牌信息;
3)邀请几大主流社媒—B站、微博、抖音、小红书等头中腰部达人参与冻痴话题相关内容创作,解锁产品的不同吃法,更大范围更有效地覆盖粉丝受众,且多平台投放可达到多次触达同一用户的效果,增加在同一用户处的曝光,增强产品印象;
4)为增强线下曝光,此次搭配线下地铁广告大屏投放,在浦东机场磁悬浮、地铁站大屏广告轮播,吸引消费者眼球,触达不同圈层消费者;
长尾期:
1)为将冻痴更好的带入人们的生活中,线上线下渠道同步发力,线下楼宇智能屏搭配阿里大数据,更有效地将冻痴带入消费者的视野,更好的触达潜在消费者,同时联合知名便利店以冻痴主题做装饰,具有强冲击力,吸引消费者眼球;
2)腰部kol及尾部koc持续种草,增多产品的食用方式,打破季节限制,增加消费者在非冰品旺季购买产品的可能性;

【结果与影响】

活动曝光超2.6亿,微博话题#动不动就想吃#阅读量1.9亿,抖音平台曝光超8千万。

HOT KID 旺仔俱乐部

第3种人 上海

 

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    营销单元-整合营销类
    • memorable
    • 鬼畜内容流行、魔性、让观众容易记住,跟其他大品牌的广告做法差不多,比较普通,并不出彩。
    • 洞察不错,执行一般
    • 张然
      “魔性”的鬼畜形式,非常洗脑,产品及广告语瞬间刻入脑海...
    • 动不动就想吃,这个主题好,直奔重点,感觉很沙雕
    • 解静 Gloria
      鬼畜的创意设计,延续了旺旺以往的玩法,让人一下回到童年,对产品充满好奇,但整体的传播方面较弱,没有直达链路实现roi转化。
    • 创意不错,动,不动,动不动就想吃,旺旺全媒体整合营销输出,取得了不错的效果。
    • 柳英
      洗脑式营销
    • 有效制造了一个洗脑meme
    • 想起来了很多年前茶里王广告得无厘头。冻痴,动不动就想吃,记住了,但是广告,看着头疼。
    • 文华
      沙雕的形式加深了产品的趣味感,但对于冻不冻都好吃的产品特点没有在视频中体现清楚,动不动和冻不冻的关联点上也是比较绕的
    • 洗脑式营销做得不错,但是目标中提到的“助推线上与线下业绩同步增长”并未在传播结果部分得到相应的数据呼应,这个转化销量的部分还可以再深挖和提高。
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意取巧,符合品牌调性,除了新品角色的缺失,基本上完成了品牌设立的其它营销目标。
    • 没搞冻。
    • 很土味沙雕,只是这种风格有点多了。
    • 切入点很好,但是完成度一般。
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