天猫好房618,我们用“1平方不动产”撬动了大家的注意力

举报 2021-06

随着时代变迁,小时候捧在手心的1元零花钱几乎已经买不了什么,于是乎社交端经常掀起1元回忆杀,答案虽然五花八门,但总逃不过在一颗棒棒糖、一个馒头、一支铅笔里打转。

而这个618,天猫好房发起“618热力好房节”,以“1元秒杀1平方”为主打活动,在40城600热盘天猫好房频道开通1元店,由天猫好房官方提供大额补贴,1平方最高可补贴49999元。优惠是真的很优惠,但是1元会不会太老套了点?拿到这个brief的时候,我们的团队陷入沉思,在这个电商厮杀比拼优惠的年代,1元购物的利益点层出不穷,早已让用户产生屏蔽心里,不愿再相信1元馅饼,如何让大众感受到品牌方这次真切实意的优惠,如何把这次活动精准传递给目标用户?


洗脑式广播操+致敬经典系列tvc,炸街出场

传统房产广告的优惠利益点,一般都依托于各种促销广告,传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买,在各种广播、楼宇广告间反复强调核心优惠信息,加强用户的记忆度。而这次,我们也采用“传统”式广告片,一只音乐一响起就把80、90后拉回青春的广告片,用广播操的口号、动作、音乐,把本次关键利益点深入脑海。

同时,我们拍摄了3组致敬经典电影系列,完美嵌入1元1平方的传播符号,趣味化的方式传递给大众天猫好房618来了!


天猫好房小二齐上阵,二次元“达咩“手势强化1元1平方

官方工作人员齐下场,召集各岗位大神,亲自为用户示范正确优惠购房姿势,加强品牌好感度,结合时下网感手势“哒咩”,嫁接到1元1平方,强势透出关键利益点。

天猫好房618,我们用“1平方不动产”撬动了大家的注意力


1平方“不动产”抽奖活动,最特别的奖项触发用户参与讨论

除了让刚需买房的人们能享受到本次活动优惠力度,如何通过本场营销获取更多潜在用户,增强品牌曝光与声量呢?抽奖?发红包?太普通,不出圈,没新意。那真的送房怎么样?就着本次传播主题,遵循抽奖法律规则的前提下,我们大胆设想,如果只送1平方呢,送大厂隔壁的1平方,以这样有话题的地段,激起讨论,引发猜想,1平方不动产可以怎么玩怎么用?好歹也是在大厂旁边置业1平方的有房一族了!

说送就送,我们以天猫好房的快闪店形式推出这1平方不动产,设立在阿里西溪园区的亲橙里商圈。线上抽奖,线下引发众人围观。

天猫好房618,我们用“1平方不动产”撬动了大家的注意力天猫好房618,我们用“1平方不动产”撬动了大家的注意力

线上引发讨论的同时,线下还吸引了住在附近的阿姨们的注意,大厂旁的1平方,迅速打开了阿姨们睿智的脑洞,在线下快闪的1平方中为家里孩子相亲,引来记者报道并登上微博热搜第14名,头条热搜第4名,迅速出圈,再次将1平方抽奖活动推到高潮,“1元秒杀1平方”关键信息顺利出圈!

天猫好房618,我们用“1平方不动产”撬动了大家的注意力


找对发力点和传播形式,才能真正实现“营”与“销”的共赢

本次canmpaign我们成功的把核心利益点推至大众眼前,方案前期,业务的核心诉求就是打爆1元店的概念,我们也曾纠结,是按部就班的前进,还是提出另一种可能性,最后,本着传播最大化的目标,我们向业务提出放大1平方的概念,吸引用户关注,再强化利益信息。也非常感谢品牌方的信任,把1平方不动产作为全案中最亮眼的一环,我们也不负众望,收获成果。

所有的前期创意,都是为了在后期的传播中获得声量,big idea和传播是万万不能脱节的,在方案中找准发力点,才能在传播端使上劲,实现双赢。


创作人员名单

周旭晨、林李鑫、秀智、橙子、马克、夏夏

数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州,创意代理商

【背景与目标】

天猫好房在战略发布会上正式启动了“618热力好房节”,而“618热力好房节”也是天猫好房升级后的首次重量级活动。
天猫好房将用好房、好价、好服务,面向8亿天猫用户进行一次全面的购房“心智种草”,传递“上天猫买好房”的心智,强势透出本次核心玩法“1元秒杀1平方”。

【洞察与策略】

采用单点聚焦的方法将此次天猫好房618营销活动打响,一方面也为天猫好房营造了更多被消费者记住的可能性;另一方面在众多品牌互相厮杀的大促阶段也将自身特点发挥得淋漓尽致。
在传播过程中,将站内站外、线上线下进行打通构造现象级大事件。同时,将人群由精准到广泛、由广泛到精准进行多向导流,扩大天猫好房的品牌影响力和知名度。

【创意阐述】

以“1平方不动产”为核心创意,发起抽奖1平方的活动,引发关注讨论,同时将“1元秒杀1平方”多样化传递,打造复古风洗脑广播操视频及致敬经典系列tvc,趣味形式为天猫好房沉淀口碑和影响力。

【结果与影响】

1、力压顶流明星斩获6个热搜,为天猫好房实力破圈
多个相关话题实力破圈,在顶流明星、实时热点中突出重围,霸榜顶流新媒体平台热搜6次,收获微博蓝v、头条、抖音、B站、视频号、微信等新媒体平台自发转载,自发转载媒体资源价值超百万,曝光上亿。
2、传透品牌心智,让天猫好房深入人心
将“上天猫买好房”核心心智传透,让消费者联想到天猫好房就直接解锁“好房”、“好价”、“好服务”。同时,本次传播全面提升了大多数消费者对天猫好房的知晓度和认知度。

项目信息
品牌/广告主
天猫好房

营销机构

Creative Agency 创意代理商
Hoping 好品传媒 杭州
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Full-Service Agency 全案代理商
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参与者

 

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