网易云音乐9周年:上线“云村地铁线路图”

举报 2022-04

4月22日,网易云音乐九周年#云村地铁线路图#上线,邀请用户一起来云村探索每个站点。

线路图基于网易云音乐APP内94个功能点和不同的曲风“街道”设计而成,共计有10条线路。

其中,主干线由每日推荐站、歌单广场、音乐评论站、排行版站、黑胶VIP站、原创音乐人站、黑胶播放厅、播客电台站、Mlog音乐等核心功能点组成;不同的曲风街道和站点源自《云村村民证》居住地。

我们希望用一张地铁线路图,连接云村和每一位村民,意为:这里永远是每一位村民按下播放键,就可以抵达的音乐桃花源。


暖心“造地铁” 为了村民心中的音乐桃花源

2013年4月23日,网易云音乐APP正式上线。上线之初,用户们就在评论区称呼这里为“云村”,并把自己称作“村民”。九年里,村民们通过音乐在云村分享着生活的点点滴滴。

2021年9月,网易云音乐推出了“村民证”,为所有村民们免费办理专属身份证明。一经推出,迅速引发村民们的热议。到目前为止,#云村村民证#微博话题量约1.6亿,引发全网用户晒证热议。

更是有热心村民根据村民证上的居住地信息,自发为云村绘制了地图。

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来自村民@在下老王丶有何贵干

在九周年之际,我们将用户心中的云村视觉化,并与用户们熟知产品功能、音乐曲风与村民证居住地融合,形成了一张真正由村民亲手参与建设的云村地铁线路图。 


站点名藏彩蛋 每一个名字背后都有难忘的回忆

在官方微博发布的9张站点海报里,每一个站点背后都有特别的回忆和故事。

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比如音乐评论站,来自于云音乐每一首歌热评显示的乐评数字。网易云音乐的乐评,作为文案界的一股清流,总能凭借真实扎心的文字,直戳心底,引起众人的共鸣;比如城南花开站,来自热爱三月的村民@城南花已开 ,和音乐人@三亩地 为他特别创作的同名歌曲。

这样的故事还有很多,它们藏在这张精心打造的云村地铁线路图里,等待着村民自行探索。


九周年更多惊喜 音乐+互动好礼等待村民开启

4月23日0点,云村还将上线九周年主题曲《云还在唱歌》,该主题曲由华语LIVE王张杰演唱。

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我们想用一首歌,代表云村,唱给亿万村民。4月23日0点,一起来为云村庆生吧,我们把你在云村的时光故事和黑胶礼物,都藏在了这首歌里。

与此同时,我们还在站内推出了互动话题,征集村民在话题#我的云村第一站#写下在云村发生的一件好事,动态评论量最高的前20个村民将获得九周年黑胶VIP年卡好礼;动态评论量最高的村民还有机会命名云村地铁线路图中的一个“未命名站点”,获得由自己参与命名的云村地铁线路全图。

扫描二维码,来云村一起庆祝九周年吧
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别)
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数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:4月23日是网易云音乐九周年纪念日。9年里,网易云音乐与用户一起用音乐拥抱每一天,在云村绘制音乐的脉络,情绪的注脚,生活的转折。在这个节点,网易云音乐希望在品牌侧呈现音乐的“陪伴感”,强化云村的社区属性,增强用户好感度和归属感。
目标:通过创意视觉传达,为用户“建造”一座云村,用音乐搭起通往内心和过去美好回忆的桥梁,提升网易云音乐的用户口碑。

【洞察与策略】

洞察:云村永远是用户戴上耳机,按下播放键就可以抵达的“乌托邦”。每一个用户,每一次与音乐接触,都在云村留下了故事和印记,这些是用户与网易云音乐一起共同见证的时光。
策略:讲故事+造IP。
1、围绕用户故事,绘制一张属于用户的云村地铁线路图,传达品牌价值观。
2、持续打造“云村IP”,借此征集村民在话题#我的云村第一站#写下在云村发生的一件好事。

【创意阐述】

首创将虚拟社区“云村”的地理位置“落地”成可视化的线路图,为云村建设增加了更多想象空间。“云村地铁线路图”基于APP内94个功能点和不同的曲风“街道”设计而成,共计有10条线路。主干线由每日推荐站、歌单广场、音乐评论站、排行版站、黑胶VIP站、原创音乐人站、黑胶播放厅、播客电台站、Mlog音乐等核心功能点组成;不同的曲风街道和站点源自《云村村民证》居住地,更好地将云村“落地”在用户眼前。邀用户一起,探索云村的每个站点。

【结果与影响】

活动宣发当日有40+新闻/行业媒体,对云村九周年地铁线路进行报道,多家自媒体直发进行案例收录、分析,予以好评。活动联动蓝v品牌,发布品牌定制联动海报,累计辐射受众1130w+。用户在站内外写下云村寄语,评论关键词包含“温暖”“在云村住了X年““归家”“哭了”等。

项目信息
 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-内容营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 李广庆 Alan
      很惊喜,地铁概念很有创意,内容高度契合品牌业务,文案扎实,就是互动性略微有点差。
    • 用情怀打动人心,为用户赋予”云村居民“的身份,使其产生归属感,增强用户粘性。
    • 解静 Gloria
      产品用轻巧的方式,将用户内心对于音乐的热爱对某首歌曲的热爱表达出来,体量清但意义深刻,以小博大。
    • 概念新颖眼前一亮
    • 曾亚军
      网易云又给惊喜了
    • 虽然看不出大制作,但品质不掉
    • 郎朗
      很特别的创意,加上适合的音乐,网易云音乐不会让你失望。
    • 陈冲
      对于一款音乐产品,运用平面美术的手法,更能让人专注于音乐本身的感觉。
    • 站点这个比喻还是挺恰当的挺形象的
    • 创意紧扣产品特性,强!
    • 曾健
      将功能点与内容结合,形式简单,却能打动人
    • 王威 Gavin
      音乐结合地铁线路的形式独特,和云村也很有连接点。
    • 于玮麟
      形式巧妙,和品牌关联度极强。
    • 创意角度挺好,关联性还不够紧密。
    • 立意很好
    • 郜艺 Gao Yi
      又一次加深了网易云和用户之间的链接。
    • 张卢克
      整体概念很好,品牌角色加上日常熟悉的地铁路线图,属于旧元素的新组合了,有趣不生硬,还能融入很多平台特色细节。目前物料执行很轻量,有机会的话可以做的更丰富一些会更好。
    • 田涧岚
      强化云村社区概念和归属感
    • 是人们听音乐的场景,也是网易云音乐的特色,简洁却合契的画面呈现方式让人更有观看感
    • 于鹏 Kama
    更多
    营销单元-内容营销类
    • 用情怀打动人心,为用户赋予”云村居民“的身份,使其产生归属感,增强用户粘性。
    • 地铁与生活联系密切,音乐背后的故事。
    • 用云村和地铁的概念包装整个平台,是一个很好的内容载体。网易云上的真实用户故事可以一个个地填充进来,形成一个真正的用户圈。
    • 地铁站线路和网易云各项功能的结合非常巧妙,让人耳目一新,但内核可以再挖深一些。
    • 概念不错
    • 郎朗
      很特别的创意,用地图线路图的方式记录了云音乐用户9年的心路历程,跟当初包地铁车厢放用户评论的案例相呼应。
    • 既是帮助用户回忆故事,也在向潜在用户招手。
    • 黄治中
      创意的呈现与平台的契合度非常高,Idea很有亮点。过去网易云一直在为听友打造具有身份认同的”社区“,如今地铁终于修好了。
    • 姚贝贝
      概念新颖,很符合网易云调性。
    • 有足够的内容支撑,与用户建立深刻的情感联系。
    • 陈静远
      网易云一贯高水平发挥,但缺乏沉浸体验,平面设计的形式没办法很好的实现概念展现,老用户参与度低,没有传播性。
    • UGC YYDS
    • 陈朝骏
      不相干的两者,组合一起迸发了新的创意。从地铁歌词,到地铁线路,这种营销的承接再次构建了云音乐的使用场景。
    • 李九
      概念奠基很好,相信下一站会更好。
    • 有趣的表达。
    • 何璐伊
      喜欢地铁线路图的创意方式,让人印象深刻~对于了解或者不了解网易云的观众来说,这个线路图的表达都帮助网易云做了很好的产品功能解说~稍微有点遗憾的是,UGC的部分作为网易云互动的“王牌手段”没有被体现出来~这样与其他音乐平台的区别性就没有被拉开~
    • 康迪
    • 路童 Kent Lu
      将抽象的音乐视觉化,很好的视觉创意。
    • Raga
      音乐这么好的题材,明明可以更好,看好网易云,再创新高。
    • 是云村的套路,其中有新意。
    • 品牌内容资产,专属于网易云音乐用户的记忆。
    • 地铁概念令人惊喜,每一站和网易云音乐的业务牢牢相扣。
    • 很有意义,用音乐搭起通往美好回忆的桥梁。
    • 陈楠
      对云村居民来说是不错的想法,如何破圈而出需要思考
    • 占据了得天独厚的优势,具有话题度。
    • 陈杰 Jo
      the power of VOC
    • 迟有雷
      传播立意与品牌产品很好的结合。
    • 丁和珍
      idea有点小了。
    • 于鹏 Kama
    • 周晓宇
      创意出发点不错,但可供支撑的内容不够。
    • 蒋潇琼
      人群比较窄,不了解网易云的人很难get到梗
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