美的智慧家:教年轻人在生活中躺平“摸鱼”

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美的智慧家:教年轻人在生活中躺平“摸鱼”

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:“躺平”时代,美的开始教年轻人怎么“摸鱼”了?

真就是”摸鱼一时爽,一直摸鱼一直爽啊~“,当代年轻人职场内卷后的下班生活也是被家务所缠,”摸鱼“是年轻人得以暂时放松的方式。

基于对当代年轻人现状的洞察,以“摸鱼”为创意切入点,难道只能在工作中”摸鱼“吗?美的让你在家务中”摸鱼“体验别样的自在生活——「主人,你别动」,将摸鱼与五大智慧场景相结合,提炼出“我负责主动,你负责摸鱼”的营销主题,呼吁用户在生活中躺平“摸鱼”。

我们选取了五个常见的生活场景:睡觉、运动、休息、洗浴、吃饭,在这些用户基本每天都要进行的事项中刨取痛点,从常见的生活场景中有效的传递“美的智慧家”全屋智能解决方案的卖点。

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用鱼来展示智能家居到底都能为你做些什么,日式的诙谐幽默感中体现出智能家居的主动及精准,你的一个动作,这些家电就会做出相应的反应为你服务。直击年轻人在生活中的各种痛点,并通过居家生活中的小细节来展现智能家居的便利。

片段一,会主动调节环境的客厅

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片段二,会主动调节温度的浴室

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片段三,会主动洗衣提醒的阳台

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片段四,会主动做饭的厨房

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片段五,会主动睡眠管理的卧室

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我们没有灌输式的宣传智能产品卖点,而是通过具象化、趣味化的大鱼服务你的创意表现,美的智慧家“我负责主动,你负责摸鱼”的传播主题也在有趣的内容中传递给目标消费群体,让受众提升对五大智慧场景卖点的认知和记忆。


说在最后:

在消费升级的趋势下,越来越多的家电品牌意识到单一的产品已无法满足用户的个性化、场景化生活需求,纷纷通过成套互联互通的智慧产品打开市场缺口。

美的智慧家瞄准了智能家居这一垂直领域,在智能家居赛道上崭露头角的同时,也面临着较激烈的市场竞争,在打造迎合年轻人需求的产品之外,美的智慧家也从营销层面向我们展现了提升年轻人认同感的营销思维,让大众看到品牌领跑智慧生活新赛道的更多可能。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

吴尧、曲萌、郭柯佳

数英奖参赛项目说明 - WML 围观制造实验室 ,创意代理商

【背景与目标】

近年来,随着我国居民人均可支配收入和消费基础的不断增长,大约60.7%的用户对全屋智能的场景联动智控及主动个性化服务有明确需求,全屋智能在消费者市场潜在空间巨大。同时,在“懒人经济”下,消费者对于住宅的舒适性与便捷性有了更高的追求,消费需求由“生活型”向“享受型”不断演进,为全屋智能提供发展的沃土。
而目前面临的挑战:用户对于全屋智能的概念、功能、参与者等多维度的认知较低,且部分认知有较高程度的偏差,影响了全屋智能相关企业的发展。尽管大部分用户通过多种渠道接触过全屋智能的概念,但对于如何打造全屋智能并不悉知,在固有认知中错误的认为安装全屋智能的门槛较高,从而阻碍了全屋智能的向下渗透。
美的智慧家,希望通过“主动,才是真智能“这一沟通核心策略,与消费者对话,诠释什么是“主动智慧家“以及告知消费者全屋智能是谁,能带给消费者带去什么体验,从而提升消费者对全屋智能的整体认知。
整体传播贯彻美的智慧家“主动,才是真智能”,这一核心策略,站在消费者的角度,让他们更容易理解主动智能带来的利益点,从而达到以下3点目标:
目标1:提升目标用户对于美的全屋智能5大智慧场景的认知;
目标2:增强曝光,为5月美的主动智能上市预热,加强全屋智能家居推广能力;
目标3:增进销量转化,半个月销售额高达4550w,带动销量同比去年增长18%。

【洞察与策略】

疫情、内卷、生活艰辛,职场的压力是如此之大,人们需要用一种近乎自嘲的方式与自我达成和解。而随着“摸鱼“走红,更是人们高压生活下的一种情感补偿机制,是人们在高压的调侃和自嘲,是释放压力的出口,是纾解情绪的最佳选择。如果说,摸鱼是全人类最后的精神堡垒,那么家,则是全人类最坚实的防护壁垒。
在此基础上,美的让你在家务中”摸鱼“体验别样的自在生活——《主人,你别动》,将摸鱼与五大智慧场景相结合,提炼出“我负责主动,你负责摸鱼”的营销主题,呼吁用户在生活中躺平“摸鱼”。

【创意阐述】

以“我负责主动,你负责摸鱼”为传播主题,直击年轻人在生活中的各种痛点,展现智能家居的主动与便利。
因此,我们提出美的全屋智能4月摸鱼季。美的智慧家,让你体验在家务中“摸鱼”的自在生活,将摸鱼与5大智慧场景相结合,提炼出“我负责主动,你负责摸鱼”的营销主题,呼吁用户在家居生活中躺平“摸鱼”。
阐释: 「 主人,你别动!」潜台词是“我来主动为您服务”,既明确地点出了“主动”的概念,又有“服务”的含义,让主人随时随地可以“摸鱼” 。

【结果与影响】

此次传播,以美的官方微博,微信平台为传播主阵地,整体获得了客户及用户的高度认可。在业内也形成了一定优良的口碑,最⼤程度上实现品牌曝光。为5月美的主动智能上市预热扩大了声量,提升了消费者品牌认知及好感度。 此外带动销量转化,促进销量同比去年增长18%。
品牌曝光量数据展现:截至止2022年4月30日,项目总曝光量达一亿两千万,#美的全屋智能家装季摸“鱼”生活SHOW#微博话题总览4143.2万,讨论次数达9.6万+。被新片场、数英网、tvcbook等知名业内网站推上首页。直播数据上,曝光达4300W,全网直播观看人数达33.9w,互动人次11w+。
销量转化数据展现:截止2022年4月16日,当月销售额高达4550w。

Midea 美的

WML 围观制造实验室

 

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    2022 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    营销单元-内容营销类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 洞察力强,创意很好
    • 文案以及视频风格很可爱
    • 抓住年轻人心理,容易引发共鸣。
    • 尽管摸鱼的创意有些牵强,但实在太洗脑了。
    • 借用年轻人的场景找到共鸣点,有趣!
    • 高峰 Jacky
      脑洞很大,会心一笑,利益点很清晰。
    • 狄文达 David
      看完想去了解美的了
    • 田冰楠
      “摸鱼”的理解跟大众心智稍有偏差,但玩偶鱼和文案搭配很有趣味,品牌优势结合很妙
    • 曾卓
      视频的创意把产品“主动智能”的概念传达的比较清晰,相对于视频,平面弱了一些,画面想传达的信息有点多,反而失了视觉重点。
    • 李宜聪 Max Li
      摸鱼的视觉具象化很棒。故事情节及拍摄手法还有完善空间,摸鱼与主人你别动,两个概念在相互拉扯。
    • 明光昊
      有趣的方式把复杂的信息讲清楚。
    • 可可爱爱。
    • 轻松,有趣,简单,直接。
    • 廖国华
      用一种怪怪的方式表现AI的功能,是少见的创意手法,加上广告主张别动,使得摸鱼这样的idea记忆点更显独特。
    • 李骅 Jarvis
      风格幽默且利益点清晰,创意切入契合年轻人思维
    • 程振华 Keynes
      教年轻人在生活中躺平“摸鱼”
    • 另辟蹊径的创意点,独特的视角,让人印象深刻,同时也准确的传达了品牌核心价值。
    营销单元-内容营销类
    • 梁启冰 Ricky
      打破输出产品卖点式宣传形式,以“摸鱼”为创意切入点非常亮眼,但视频和平面的表现力可以更好。
    • 角度很好
    • 路童 Kent Lu
      好创意,幽默但不做作,很轻松的带入各种功能场景。
    • 司徒绿
      用摸鱼的具体动作和玩偶意向,带出产品的智能性和自驱性,深入在五个不同的生活场景中,不禁想要让人更具体地了解一下产品清单。
    • 看到产品是:能做的很多,不能做的只有打趣,很有意思
    • 帮你”摸鱼“的智能家居,很有趣。
    • 蒋潇琼
      玩梗挺好
    • 成片完成度较好,但创意相对牵强。
    • 李九
      动人场景都总是出现在懂人的细节上
    • 何璐伊
      是可可爱爱的设定了~通过谐音“摸鱼”+不同使用场景的需求演绎,使美的智能家这个概念有了落脚的明确体现。稍有可惜的是在场景切入和摸鱼的概念关联上有些不是特别紧密~
    • 王璐
      创意贴到产品的功能上了,能记住。
    • 马兵
      目标群体的洞察和创意的呈现方式不错,但是策略主题摸鱼的内涵以及表达上面可以再精彩点。
    • 李丽
      懒人经济,摸鱼摸出新高度。
    • 智能家居+摸鱼的点结合的很巧妙
    • 迟有雷
      表达挺有趣,场景有些牵强。
    • 康迪
    • 彭婷婷
      具备幽默和趣味,但是别动、摸鱼和智能家居的联系,需要在脑子里转个弯才到
    营销单元-整合营销类
    • 有趣扣题
    • 孙来春
      玩梗,卖点两不误
    • 蒋潇琼
      玩梗造梗,还挺好玩
    • 很会玩 很会摸鱼
    • 陈娟玲 博士
      直击年轻人生活痛点,产品卖点都巧妙展现了
    • 很传神地体现出了consumer benifit
    • 马兵
      目标群体的洞察和创意的呈现方式不错,但是策略主题摸鱼的内涵以及表达上面可以再精彩点。
    • 马耀 York Ma
      有趣生动,好可爱的代言鱼,代入感好强。不过,我不信
    • 金鑫 Ryan Jin
      概念的提出基于消费者洞察,视觉元素非常强。
    • 张晨
      把摸鱼换成“躺平”会更好
    • 脑洞很大
    • 陈陶琦 Ronnie
      片子蛮可爱的,产品结合也顺畅,更希望直接点沟通「主人,你别动」的主动智能家居。虽然“摸鱼”创意洞察是个正确的洞察,但睡觉洗浴吃饭休息等5个场景,和“摸鱼”的关联并不直接,人们更想在工作、在家务中摸鱼,不太会想在睡觉吃饭洗澡时候摸鱼……不太容易有共鸣。
    • 杨翌可
      虽然立意出发点是对的,但品牌价值观不是说特别正确,恰好品牌带节奏地表达社会的内卷和焦虑。应该去享受生活美好,这才是美的。而并不只是解放全双手,毕竟劳动光荣嘛。
    • 整个营销案很有话题性
    • 胡传建
      科技改变生活,美的给懒一个好玩的表达。
    • 有趣、直接。
    • 借用年轻人的场景找到共鸣点,有趣!
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      场景化的演绎很好,概念清晰,执行也好。
    • 老泡
      创意中卖点传达还是挺清晰的,不过躺平中摸鱼这句主题比较拗口
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