顾家家居40周年以初心致敬初心,《年轻的巨人》5.4节上映

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顾家家居40周年以初心致敬初心,《年轻的巨人》5.4节上映

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-整合营销类

年轻的巨人

人民日报新媒体联动版

40年来,国民家居品牌“顾家家居”一直秉持匠心品质,提供全场景家居产品和服务。为每一种生活方式提供灵感,探索现代家庭美好生活种种可能。

这一次我们不去标榜成就,而是去礼赞那些勇敢坚持的时代前行者。因为,那些坚持匠心不将就、较真到底的人们;那些怀揣初心在黑暗中寻求意义和真理的人们,是这个时代的回响。

今天的世界很嘈杂,但我们仍要找到那个存在于我们内心的声音,去实现心中念念不忘的向往。

心所向 皆可往

顾家家居40周年以初心致敬初心,《年轻的巨人》5.4节上映
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2022年,顾家家居40周年之际,适逢中国共青团建团100周年。我们决定与人民日报新媒体一起,用一首《无名的人》致敬这个时代蓬勃向上,奋发勇往的「青年精神」:

他们是一群坚持初心、满怀向往的前行者;
他们是各自岗位上兢兢业业工作的普通人;
他们是家园的建造者、经营者、和守护者;
他们是一步一个脚印、开拓创新的实干家;
他们是平凡普通的所有人。
不论年龄、成就,向前吧,年轻的巨人!


顾家家居40周年以初心致敬初心,《年轻的巨人》5.4节上映
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品牌40周年主题片

疫情当前,作为广告从业人员,我们更应该去传递我们相信的精神,去分享我们喜欢的人,以及他们所做的事。用他们的精神、他们所做的事情去鼓舞更多的人。无论你在这个行业职责是什么,做了几年,面临什么样的挑战,相信大家都有各自的坚持和匠心。

也希望你的这份坚持能被更多人看见,以在这个艰难的时期共勉。

顾家家居40周年以初心致敬初心,《年轻的巨人》5.4节上映
顾家家居40周年以初心致敬初心,《年轻的巨人》5.4节上映


媒体联动:人民日报新媒体
品牌方:顾家家居品牌管理中心
创意代理:中好
制作公司:抛煌

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:上世纪80年代做软体(沙发、床垫类)起家的顾家家居,始终以匠心品质经营品牌,在这个足够“快”的时代却显得有些脱节,也让40年的品牌有了老化的担忧。
1、从「因为顾家,所以爱家」的传统家情感到「向往的生活在顾家」的现代家观念,品牌定位缺乏清晰传递,C端品牌印象更多停留在“老顾家”,TA无实感。
2、家居产品消费者从品质需求升级为个人审美追求,其他家居品牌开始在整家定制类目里异军突起,而更具场景体验的售卖方式,也从一线到三线城市吸引了众多年轻粉丝。
3、“向往的生活”被众多媒体、品牌充分宣传,虽然是一个普世的价值,但很难再给消费者制造新鲜感。
人群定位新中产的顾家家居,并不愿意跟风式的做品牌年轻化,而是希望以“匠心品质”为内核,实现品牌升级。
目标:传递顾家家居在40年的时代变迁下,坚持匠心品质的初心不变,并拉近与年轻消费者的关系。
1、树立形象:改变消费者对“老顾家”的品牌认知,具像化“向往生活在顾家”的品牌口号,在新中产人群中进一步提升顾家的品牌认知和美誉度。
2、情感联结:通过40周年项目建立并深化顾家和TA的情感联结,以达成精神内核认同。

【洞察与策略】

虽然在营销领域,向往的生活早已被消费主义裹挟,但是真正的理想仍然在这片土地上发生。从航天、艺术、教育、运动等领域找到本身就具备新闻性的人物参与广告片,达到品牌广告片成为新闻传播素材的目的,实现权威媒体为顾家家居“国民家居品牌”背书的策略。并一同在五四青年节致敬他们“心所向,皆可往”的精神,他们是《无名的人》,他们是“年轻的巨人”。而每一个人都离不开家的支持,顾家家居则以“同行者”的品牌角色支持每一个保持初心、坚定前行的人。

【创意阐述】

契合品牌精神内核,选择4位自身经历具备厚度的素人,呈现他们坚守初心的故事,以此投射到时代下的各个年轻人;
开篇设疑将观众带入,在层层递进的肯定中承载品牌对年轻巨人的礼赞:无关年龄或成就,每一个坚持初心的人,都是「年轻的巨人」;同时以一首大众熟知的BGM——《无名的人》,引发情感共鸣,助推影片情绪并制造传播点。

【结果与影响】

正如面对广大坚持初心的“巨人”们,顾家家居以40年来坚持初心前行的每一步,做致敬与支持;在五四青年节这个恰当的时机,通过制作精良的内容、权威媒体的强力背书、明星助力、深度文章这一系列组合拳,让顾家家居“国民家居品牌”的匠心品质得到充分展现和广泛认同,并焕发新的活力,是一次超预期的整合营销。
累计话题声量:近4亿,累计话题互动:3800万,品牌片播放量:2700万+。

KUKA 顾家家居

中好 上海

 

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