腾讯公益H5:写不正的字帖

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腾讯公益H5:写不正的字帖

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参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类(铜)

公益单元-公益类(铜)

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今年冬天格外冷,广州也开启“速冻”模式,相信小伙伴们早早准备了抗寒装备。但在中国的高寒山区,因为当地取暖条件有限,很多孩子的手经常被冻僵,冻伤,这对他们的生活和学习都造成了严重的伤害。

为此,我们联合腾讯公益,一起为“手护天使”公益项目做创意推广,旨在筹集善款,帮受冻孩子购买保暖手套,助他们温暖过冬。

腾讯公益H5:写不正的字帖


洞察:白天不懂夜的黑

寒冷与寒冷之间也是有壁的,城市人群对寒冷的认知,与高寒地区的孩子们体验到的寒冷,有着本质上的区别,因此他们无法真正的感同身受,对广告的共情也会削弱。如何让手机前的大家,在不卖惨的同时感受到小朋友们的困难,成为此次推广的难点。

我们发现人们只有在冷到发抖的时候,才会真正意识到寒冷的可怕,“冷到发抖”是对寒冷最鲜明的感知,我们将这个感知放大,去共鸣人们的生活经历,比如人在手抖的时候,写出来的字都是歪歪扭扭,很难写正。

腾讯公益H5:写不正的字帖


创意:永远都写不正的字帖

有了“手抖写不正字”的生动洞察,如何将它化为更有吸睛力的创意呢?我们第一联想到的创意载体是“字帖”。

歪歪扭扭的字与漂亮方正的字帖有着强烈的冲突,富有戏剧张力,所以,我们创造了“写不正的字帖H5”,让它颠覆大众“字帖就要写正”的惯性思维,激起挑战欲望,让每个人都跃跃欲试,引发分享动机。

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H5采用具有质感的黏土动画,让黏土与字迹虚实结合,营造粗糙、质朴的手作风格,使字帖这一单调的载体拥有更吸睛的设计感。

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互动上,我们采集了很多真人模仿手抖写字的数据,并转化为程序语言,创造出最接近手抖写字的效果,把用户的沉浸式体验拉满;用户写完字帖后会得到一个有趣的评价,形成分享动机;最后揭示真相,引发捐款,并让用户能够及时、生动地得到爱心回馈。


突破:手模师的极限挑战

以上展示的H5,看似流程简单,背后花费了我们无数的心血。光是黏土手模,就制作了十几个,而为了让动作看起来自然顺畅,我们每一秒的动画,至少得拍摄八个动作,每一帧的关节都要不断拆除,调整,角度和位置要卡得刚刚好,稍有偏离就得重来一遍,十分折腾。

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投放:微信、手机QQ双线刷屏

我们结合时下最热门的网络梗“YYDS”,在微信朋友圈、手机QQ打卡、QQ天气三大传播阵地上线,短短两天,便收获到40,400,000+的曝光量和1,300,000+的点击量。

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同时为孩子们筹资40000+的善款,帮助4000多名山区儿童的小手告别寒冷,在冬天也能好好写作业。

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数英奖案例展示

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创作人员名单

创意群总监:盛朔
创意总监:潘健平
美术指导:郑越
资深设计:唐宗田
文案:陈欣琼

数英奖参赛项目说明 - 英扬传奇 广州,创意代理商

【背景与目标】

生活在高寒山区的孩子们,因为当地暖气供给不足,取暖条件简陋,小手经常被冻伤冻裂,翻书和写作业都格外的困难,十分影响学习,我们和公益组织希望通过创益传播,为孩子们筹集善款,以购买保暖的翻盖手套,成为孩子们的“手”护天使。

【洞察与策略】

我们发现,人们只有在冷到发抖的时候,才会真正意识到冬天的可怕,生理和心理都极不舒服,而手冷写出来的字,也是抖的歪歪扭扭,字帖在大众的潜意识里是要写正写对,我们借助大众熟知的字帖练习,让用户怎么写也写不正,从而了解山区孩子冬天写字的困难,激起恻隐之心,促使大家踊跃捐款。

【创意阐述】

H5借助大众熟知的字帖练习,通过仿真技术,模拟手抖下的字体效果,颠覆用户的惯性思维,引发深度互动,让用户了解山区孩子冬天写字的困难,激起恻隐之心,促使大家踊跃捐款。在H5投放上,以微信朋友圈为主阵地,联合手机QQ签到打卡、QQ天气等平台,以结合热点的形式,在年轻群体中全方面扩散。

【结果与影响】

在短短两天的投放中,共收获4000W+曝光量,130W+点击量,共为孩子们筹资4W+善款,帮助4000多名山区儿童的小手告别寒冷。

腾讯公益慈善基金会

英扬传奇 广州

 

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    2022 数英奖 评审记录
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(铜)

    公益单元-公益类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • Leou
      好的作品,就是将更沉浸式的感受带给消费者,引发共鸣。 有人说,形式好像大于内容。但我想说,普通人如果不感受这种与“冰桶行动”有着相似的情感代入的形式,又怎么能有这样深刻的体会。
    • 通过APP感同身受山区受冻儿童的书写体验,容易激发同情,产生怜悯,进而捐助。
    • 刘滨 BINL
      美术呈现很有新意
    • 康迪
      视觉、创意和互动性都属一流,捐款过渡等略不完美。
    • 柴逸飞
      很棒的立意,完美再现了手冻僵后的不受控制,反复highlight项目主题,分享与传播方面也十分成熟有意义。如果在最后分享页面加入call to action会更能激发用户分享。
    • 陈露
      动人的洞察,才能直击内心。
    • 洞察很细,有共鸣!
    • 制作得太真实,触碰了内心的柔软,想帮助这些孩子。
    • 韩晓华 Airy
      洞察挖掘的不错,形式感较强。
    • 逼真的互动体验留下深刻的印象,情绪起伏间,自发想去捐钱
    • 蒋彪 Cman
      洞察很好,交互链路直观。
    • 破木桌,短旧的铅笔,歪歪扭扭的字,细节取胜。
    • 挺深刻的体验,感同身受一些艰苦,就是可能后续没有刺激到参与者,转发分享增加捐款额。
    • 陈陶琦 Ronnie
      互动方式精准地表达了立意,制作精良。
    • 边小红 Barbara
      美术执行棒,洞察不错。公益性质在机制上不够完善。
    • 一般。
    • 马驰
      贫困,冷到发抖,学不好字,感觉这些场景跟本案例的创意点之间的联系有些牵强。公益项目不能为了公益而公益,希望能回到根本解决问题。偏远山区的孩子们冷的原因是贫困和环境造成的取暖难,到不如把创意经费给他们安装取暖设备实在。
    • Brian Leong
    公益单元-公益类
    • 创意又直接的创意表现形式,抓住表达内容的形象点,在互动中第一时间get到内涵。
    • Leou
      好的作品,就是将更沉浸式的感受带给消费者,引发共鸣。 有人说,形式好像大于内容。但我想说,普通人如果不感受这种与“冰桶行动”有着相似的情感代入的形式,又怎么能有这样深刻的体会。
    • 聪明、轻巧,有意义
    • 陈娟玲 博士
      形式概念意义都很棒,H5互动性很强
    • 明光昊
      独特的视角,有传播力的互动
    • 好的公益广告,能让人感同身受,体会弱势群体的日常,进而激发善意。
    • 陈静远
      “因为冷所以手抖写不正字帖”的洞察很精准!执行虽小,但是互动参与感很强!
    • 余子筠 Chee Guan
      有小意外
    • 关注生活在高寒地区的小朋友们的取暖问题,是一个很温情和细腻的洞察点
    • 许统杰 Kit Koh
      互动不错
    • 洞察好,H5做得比较有质感,这种互动形式易于引起共鸣。
    • “歪歪DS”有点减分。
    • 互动过程中体会到了写不好字的崩溃,对这些孩子更加感同身受,促发捐款。
    • 蒋彪 Cman
      洞察很好,交互链路直观
    • 简单,感人
    • 有点绕。
    • 常规
    • 王璐
      创意我看是好的,但募捐4万,说明这个创意广告力量没到位,本来给奖就无奖了
    • 動機良善,但是一般小孩也常常會字寫不正,比較難直接感受到背後的環境因素
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