美团外卖2021年终盘点,始终陪在你身边

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美团外卖2021年终盘点,始终陪在你身边

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

技艺单元 - 文案类(入围)

营销单元 - 事件营销类(入围)

技艺单元 - 视频制作类(入围)

美团外卖的元旦传播项目,强调美团外卖可以「万物到家」。

从拿到brief到上线时间只有10天,从经验上感觉几乎不可能完成。

在有限的时间里,要保证质,还要量。


一个画面,一句话,一个故事

美团外卖一年的单量庞大。每一单背后,都有一个人;每一个人背后,都有一个故事。

要呈现足够多的品类,又不能只是简单的“数字报表”,我们与客户一起,在凌晨一点的办公室里,敲定了最终的呈现形式——一个画面,一句文案,讲一个故事。

创意上最大的难度在于——每个故事我们限定只用「一个画面+一句文案」的形式展现,文案需要足够简洁且口语化,听起来是用户自己会说出口的。

但一句简单的话,配合一个简单的画面,就能让观众能脑补出一个完整的故事,并且有共鸣,有代入感。

确实烧了不少脑细胞。

直接看视频:

平面:

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过程不易不赘述了,感谢客户们的支持。

作为一年的收官之作,由于时间紧张,还是有些遗憾,但总体还是个很开心的项目。


创作人员名单

创意合伙人:张文博、张文喆
文案:张文博
美术:张文喆、闫晓萌、郭真彤
客户经理:张瑞雪

数英奖参赛项目说明 - 走神OGK,创意代理商

【背景与目标】

美团外卖希望能够在2021年年终节点聚焦目标人群,寻找共鸣点进行情感沟通,打破用户原有“美团外卖只送餐饮”的认知,建立「随时随地,万物到家」的品牌心智,增强用户对品牌和业务的认同感和忠诚度,从而带动订单量。

【洞察与策略】

消费者通过外卖购买的餐饮和非餐,通常分为刚需和急需两种,需求的原因也各不相同,我们通过大数据发现了其中各种各样有故事性的物品,比如牙刷、螺狮粉、秋裤等,成千上万的销量背后,更是成千上万种生活。「万种商品」正是「万位用户」发生的「万个故事」,这是真正打动人心的价值。

【创意阐述】

创意上,我们采用了「一个物品+一句文案=一个故事」的形式展现,文案采用消费者真正会说的口语化表达,让观众在每一个场景,都能脑补出一个或有趣、或感人的故事 。
我们选定螺狮粉、秋裤、牙刷等具有故事性的16个物品,用16句有足够的想象空间的文案讲述16个微小但戳心的故事,以小见大,以一物代万物。用“物品+故事+数据”记录过去,也展望未来,献给2021年忙着生活的用户,表示在2022年美团外卖依旧会陪在每个用户的身边。

【结果与影响】

截止2022年1月10日,项目最终实现全网5.78亿曝光,视频播放量达1.1亿,互动量近100万,引发网友热烈讨论,成为多家媒体平台自主转发的现象级营销,大大超出了客户预期,大幅提高了品牌的好感度和忠诚度。

数英奖参赛项目说明 - 芬格数字文化集团,制作公司

【背景与目标】

近年,即时配送行业从快速增长期逐步进入成熟发展期,市场规模增速趋于稳定。《报告》显示,截至 2020 年,即时配送行业消费者规模达到 5.06 亿人次,同比增速稳定在20%左右;年订单量超过200 亿单,同比增长25%,预计2021年订单量将突破300亿单。我们希望通过一次特别的配送品类的年终盘点,从数据展现出的消费者习惯,讲一些关于习惯背后,都市人的生活故事。并持续打造万物到家的理念;让消费者感知,美团外卖不仅可以送大家印象中的餐饮,还可以送很多非餐饮的物品。

【洞察与策略】

我们通过大数据精选出了一众热门品类,从影片故事性和丰富度的角度出发,选出了最后呈现的品类,即有日常大家会想到的奶茶、蛋糕、螺蛳粉,也有新进热品类似秋裤、鲜花、验孕棒等,通过不同的品类,呈现不同的故事。

【创意阐述】

一次好的年终盘点不应该只是精确的数据,而是看到数据背后人们的生活习惯,以及藏在习惯背后的一个个普通却又难忘的经历或是人,然后更好的去面对新的一年。

【结果与影响】

影片从开始制作到上线传播只用了6天时间,也是一次极限的挑战。最终影片上线后,在微博上#我与外卖的回忆杀#获得了1.5亿次的阅读,影片708万次的观看,也获得了数英的首页推荐,新片场的编辑精选推荐。

美团外卖

走神OGK

芬格时代 北京

 

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