美团外卖2021年终盘点,始终陪在你身边

举报 2021-12

美团外卖的元旦传播项目,强调美团外卖可以「万物到家」。

从拿到brief到上线时间只有10天,从经验上感觉几乎不可能完成。

在有限的时间里,要保证质,还要量。


一个画面,一句话,一个故事

美团外卖一年的单量庞大。每一单背后,都有一个人;每一个人背后,都有一个故事。

要呈现足够多的品类,又不能只是简单的“数字报表”,我们与客户一起,在凌晨一点的办公室里,敲定了最终的呈现形式——一个画面,一句文案,讲一个故事。

创意上最大的难度在于——每个故事我们限定只用「一个画面+一句文案」的形式展现,文案需要足够简洁且口语化,听起来是用户自己会说出口的。

但一句简单的话,配合一个简单的画面,就能让观众能脑补出一个完整的故事,并且有共鸣,有代入感。

确实烧了不少脑细胞。

直接看视频:

平面:

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过程不易不赘述了,感谢客户们的支持。

作为一年的收官之作,由于时间紧张,还是有些遗憾,但总体还是个很开心的项目。


创作人员名单

创意合伙人:张文博、张文喆
文案:张文博
美术:张文喆、闫晓萌、郭真彤
客户经理:张瑞雪

数英奖参赛项目说明 - 走神OGK,创意代理商

【背景与目标】

美团外卖希望能够在2021年年终节点聚焦目标人群,寻找共鸣点进行情感沟通,打破用户原有“美团外卖只送餐饮”的认知,建立「随时随地,万物到家」的品牌心智,增强用户对品牌和业务的认同感和忠诚度,从而带动订单量。

【洞察与策略】

消费者通过外卖购买的餐饮和非餐,通常分为刚需和急需两种,需求的原因也各不相同,我们通过大数据发现了其中各种各样有故事性的物品,比如牙刷、螺狮粉、秋裤等,成千上万的销量背后,更是成千上万种生活。「万种商品」正是「万位用户」发生的「万个故事」,这是真正打动人心的价值。

【创意阐述】

创意上,我们采用了「一个物品+一句文案=一个故事」的形式展现,文案采用消费者真正会说的口语化表达,让观众在每一个场景,都能脑补出一个或有趣、或感人的故事 。
我们选定螺狮粉、秋裤、牙刷等具有故事性的16个物品,用16句有足够的想象空间的文案讲述16个微小但戳心的故事,以小见大,以一物代万物。用“物品+故事+数据”记录过去,也展望未来,献给2021年忙着生活的用户,表示在2022年美团外卖依旧会陪在每个用户的身边。

【结果与影响】

截止2022年1月10日,项目最终实现全网5.78亿曝光,视频播放量达1.1亿,互动量近100万,引发网友热烈讨论,成为多家媒体平台自主转发的现象级营销,大大超出了客户预期,大幅提高了品牌的好感度和忠诚度。

数英奖参赛项目说明 - 芬格数字文化集团,制作公司

【背景与目标】

近年,即时配送行业从快速增长期逐步进入成熟发展期,市场规模增速趋于稳定。《报告》显示,截至 2020 年,即时配送行业消费者规模达到 5.06 亿人次,同比增速稳定在20%左右;年订单量超过200 亿单,同比增长25%,预计2021年订单量将突破300亿单。我们希望通过一次特别的配送品类的年终盘点,从数据展现出的消费者习惯,讲一些关于习惯背后,都市人的生活故事。并持续打造万物到家的理念;让消费者感知,美团外卖不仅可以送大家印象中的餐饮,还可以送很多非餐饮的物品。

【洞察与策略】

我们通过大数据精选出了一众热门品类,从影片故事性和丰富度的角度出发,选出了最后呈现的品类,即有日常大家会想到的奶茶、蛋糕、螺蛳粉,也有新进热品类似秋裤、鲜花、验孕棒等,通过不同的品类,呈现不同的故事。

【创意阐述】

一次好的年终盘点不应该只是精确的数据,而是看到数据背后人们的生活习惯,以及藏在习惯背后的一个个普通却又难忘的经历或是人,然后更好的去面对新的一年。

【结果与影响】

影片从开始制作到上线传播只用了6天时间,也是一次极限的挑战。最终影片上线后,在微博上#我与外卖的回忆杀#获得了1.5亿次的阅读,影片708万次的观看,也获得了数英的首页推荐,新片场的编辑精选推荐。

美团外卖

走神OGK

芬格时代 北京

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    技艺单元-文案类(铜)

    营销单元-事件营销类(入围)

    技艺单元-视频制作类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 李广庆 Alan
      视频很简单,一个画面,一句文案,讲述一个动人的故事,很平淡但很丰富!
    • 陈木土 Moto
      洞察很棒,最简单的数据往往带来最真实有力的论断。跨年时点的总结,巧用数据说生活,而影像无角色的表达也显得在一众年终视频里独具特色
    • insight到位,击中用户的痛点,创意来源于生活又照进生活,能在这么短时间内做出如此温暖的年终盘点,属实珍贵。
    • 简单的一句文案,聚焦普通人的平凡故事,触及用户心智,建立品牌认同。
    • 四两拨千斤的创意。
    • 陈绍团
      第一次把无聊的数据吹牛和良善美好的个性、品味、生活方式及价值观融为一体,创意角度超凡脱俗。
    • 王庆永 Aaron
      用最没有创意的数据,做出了难得的创意,很棒,也很温暖。
    • 覃洁 Jessie Qin
      美团的广告一直非常走心!整体画面特别有形式感,通过简短却不简单的文案,一次次叩击用户使用美团外卖时那颗等待、思恋、焦急的心,非常暖心,达到了和用户共情共鸣的阶段。
    • 于鹏 Kama
    • 司徒绿
      大数据中有着多少个动人故事成为了视频里的分母,又有着多少份客户需求已被满足,当这份关于中国人平台消费的年终报告以这样的形式展现出来的时候,是非常动人和使人共鸣的。
    • 张宜金 Jin
      画面色调包括配音都很温馨,内容简洁但内容直击人心,很赞的表扬方式。
    • 每个小场景,最后都是一个感人的大故事
    • 创意常规,但制作周期短,亮点多,容易引发用户共鸣,也达到了品牌主的目标预期。
    • 曾健
      内容简单,但是也很聚焦,达到的效果也很明显。
    • 给外卖赋予了生活的温情
    • 郜艺 Gao Yi
      数据背后的洞察和故事总能诞生动人的内容。
    • 有温度的形式总结
    • 张晓磊 Benjamin
      文案写得真好,每一个令人感触的瞬间与品牌的结合也舒服,配上数字特别有力量,不知不觉竟被感动了。
    • 曾亚军
      有给温暖和感动到
    • 温暖,贴近生活
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      很疫情下的执行,简单,以影片来说有一点单薄
    • 陈雄亮 Allen Chen
      简单,但深刻的表达
    • 王威 Gavin
      一句文案对应一段画面,真实数据背后的无数个生活碎片,真挚又充满治愈力。
    • 崔非
      简而不简单,很喜欢“成千上万的销量背后,更是成千上万种生活。「万种商品」正是「万位用户」发生的「万个故事」,这是真正打动人心的价值。”
    • 角度挺好的,后面推的力量稍弱
    • 有生活的温度。
    • 周华安
      抓住生活的细节总是动人的
    • 任惠惠
      非常好的洞察
    • 张卢克
      相比很多虚构故事,这才是互联网企业应该去挖掘的内容啊。这条视频真正把数据,用有温度和有代入感的方式表达出来,简单的一句文案,却像是描述了一个故事,轻巧也有效。
    • 田涧岚
      短片凝炼,文案不错
    更多
    技艺单元-文案类
    • 单纯的创意
    • 李征
      入木三分的洞察,真诚有趣的文字,成就感动的力量。
    • 杨乃菁 Jin Yang
      有故事的文案, 看似簡單的一句話, 其實不簡單
    • 罗易成
      人生,百般滋味,都入了文字的味。
    • 陈绍团
      很聪明且很有洞察的表达,以一堆枯燥无味的美团牛B数据中看间人间百态和喜怒哀乐,很有感染力。
    • 张世俊 Max Zhang
      有趣的大数据汇总是平台广告
    • 束非 Gordon Shu
      给最生活的细节写最平实的文字是最考验的。
    • 简单温馨日常
    • 文案很有洞察,极限ddl的佳作
    • 親切的生活小片段
    • 邓千军
      印象最深的是验孕棒那句,“明年,我们要好好赚钱了”。
    • 鬼鬼
      无声胜有声。
    • 乐剑峰
      一物,一话,一故事,让消费者很快产生了共鸣 文案直白,接地气。
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 李广庆 Alan
      证言式手法表现“一个画面,一句话,一个故事”容易让人走心走脑,庞大的外卖数字背后连接着无数人对家人朋友的“感情”,也让大家对外卖二字有了更多的“期许”。
    • 王庆永 Aaron
      这个不错
    • 俞大妈
      看到了那些外卖,就好像看到了我们的生活
    • 覃洁 Jessie Qin
      以小见大,用数据说话,把美团的定位(非仅餐饮外送)以及美团的品牌温度呈现的很好,简约但有力量。
    • 视频的创意点很好,“一个画面,一句话,一个故事”让品牌和消费者紧紧串联了再一起,产生了情感的共鸣,很好的传播了品牌的价值
    • 从品牌角度出发的总结,总是要更加卖力才能做到让消费者觉得“和我有关”。物件的选取和文案为此增色不少。
    • 刘滨 BINL
      形式比较常见,但有数据支撑,让内容足够有效
    • 空手
      细节处理非常生动、自然
    • 文案很有洞察,极限ddl的佳作
    • 曾亚军
      陪伴是最长久的告白
    • 温暖有力量
    • 数据汇总式的内容是互联网品牌产出有趣内容的不二法门,在数据汇总中又加入有趣的巧思,很不错
    • 是一个蛮好的视频创意,但事件营销类目就弱了一些
    • 视频的创意点很好,“一个画面,一句话,一个故事”让品牌和消费者紧紧串联了再一起,产生了情感的共鸣,很好的传播了品牌的价值。
    • 陈雄亮 Allen Chen
      切入角度蛮好的
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 张东
      一个画面一句话一个故事,盘点中展示品牌价值,好文案,好洞察
    • 陈木土 Moto
      用6天时间,用真实走心的数据,展现出一整年的善意,极限的制作时间和对品牌和创意的理解融入,得到了一支令人边笑边感动的盘点视频。
    • 边小红 Barbara
      一句画面一个故事,最简单也最打动人
    • 李沐翰
      我很喜欢这种留白的作品,不要刻意的规范视觉上的影响,那样反倒是会假,更重要的是如何用视同营造出真实的情绪的传递
    • 罗红阳
      一个个冰冷的数据背后,都藏着一个个人间故事❤
    • 李九
      制作很用心,真实的力量穿山越海
    • 丁雨晨
      可爱
    • 路童 Kent Lu
      有洞察,有走形的执行形式,有数据支撑,给消费者代入感强
    • 制作类别上没有太多可圈点地方,创意文案不错
    • 形式感强,结合有力的数据支撑,让用户很容易带入情感
    • 挺好。
    • 俞大妈
      最日常的最打动人心
    • Sanji Sun
      直接、简单。
    • 抓住了生活的细节,用朴实的话打动人心
    • 郑斯琦 Michael
      执行上有巧劲儿,很日常的故事,相对轻量的呈现,但足够精准。
    更多
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