天猫:八大城市battle,国产汽水顺势出道

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天猫:八大城市battle,国产汽水顺势出道

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

这是一场老字号重新归来的战役。上世纪80年代,武汉的汽水商贩们骑着三轮车在二厂门口排队进货,队伍一直排到了长江大桥上。

这是国产汽水的黄金时代,广州满大街的流行粤语金曲和亚洲沙示,西安的冰峰成为了橙味汽水的代表,和凉皮肉夹馍炒CP炒得火热...汽水喝着,口哨吹着,恍然间,一个黄金时代落幕。曾经的国汽七子被收入百事、可口两大资本囊中,茫茫江湖难见国汽身影。

直到最近几年国货集体返潮,国产汽水终守来一席之地。再崛起,已是Z世代的战场。

#来天猫斗汽# 是天猫“神奇的老字号”联合八大国汽厂牌的一次集体反攻。面对新潮Z世代,这些80、90后的回忆,集体失效,虽是老字号,面对市场,却成了新品牌,这一次,我们决定不谈情怀,而是回归到产品本身。

由于汽水运输条件的限制,汽水品牌有着明显的地域区隔,西安-冰峰、武汉-汉口二厂、重庆-天府可乐、广州-亚洲沙士、呼和浩特-大窑嘉宾、哈尔滨-秋林格瓦斯、沈阳-宏宝莱、天津-山海关,几乎形成了一城一IP的局面。

每座城市都有自己的厂牌汽水,也有着独一无二的汽场。#来天猫斗汽# 将汽水间的battle放大为替家乡站台,用八大城市的汽场,激发地域自豪感,从而打入年轻人的社交擂台。

「来天猫斗汽创意视频」


「八大城市斗汽海报」

大事小事都不算事,乐呵就完事。

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天光克过早,武汉伢子朝气蓬勃。

城墙跟上掰耍宝,大碗泡馍搁谁都管饱。

东北银的小巴黎,老有情调了。

勒是雾都,啥子阵势都不得虚。

好唔好饮我话事,镬气睇广州。

啥也不说了,都在酒里。

马头琴声聚气聚客聚好友。

国产汽水曾存在于城市的大街小巷,重新归来的它们将继续斗汽之旅,相伴我们每一个夏天!你的城市是什么汽质?


数英奖案例展示

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创作人员名单

首席执行官:孙江昆
创意总监:唐想
资深文案:周乐莎
美术指导:邹军灵、马嘉龙
客户经理:王颖怡

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

每座城市都有属于自己的汽水,而国产汽水正面临着国际品牌冲击、国产品牌老旧、跨地区知名度低及拉新不足的挑战,天猫神奇老字号携手八大国产汽水品牌重新出道,回到年轻人视野。完成各地汽水品牌焕新及跨地区人群拉新,拓展品牌认知度从地域到全国,让国汽文化从地方特色走向全国。

【洞察与策略】

中国每座城市都有自己的文化底蕴与特色,而承载着地方人民温馨回忆的国产老字号汽水,也是城市文化的符号之一。将汽水品牌与城市在地文化相结合,从八个汽水城市寻找当地城市限定的声音、味道、街景等,挖掘出独一无二的城市“汽场”绑定汽水品牌的口味记忆。

【创意阐述】

为城市汽场拍摄创意视频,同时在线上开启天猫第一届斗汽大赛,号召消费者来天猫“斗汽”带动地域文化PK,掀起全民为心爱国产汽水品牌应援浪潮,唤醒国民心中的汽水回忆,将消费者属地文化自豪感转化为对当地汽水品牌的喜爱,让国产老汽水重回消费者视野及关注。

【结果与影响】

《来天猫斗汽》创意视频在微博、微信视频号等线上渠道发布,掀起全网为城市汽水应援浪潮,拉响国产老字号汽水品牌全网应援新声势,掀起全民为心爱国产汽水品牌应援浪潮,唤醒国民心中的汽水回忆,引发消费者对国产汽水老字号的关注。最终视频播放量超1200万+,#来天猫斗汽#等微博话题总曝光量超7.7亿次。

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天与空

江叁

 

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