特步山海视觉设计,国风戏曲打造东方腔调

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特步山海视觉设计,国风戏曲打造东方腔调

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
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营销单元-整合营销类

原标题:听说「特步山海」想给大家唱首曲儿?我抄起小板凳就来了!

都2021年了,谁出门还没几件国潮装备呀,但接到一个国潮老爹鞋的brief,还是让人非常期待的!

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单看「东方腔调」这四个字, 你是不是已经忍不住想唱起来了?

这一次,特步山海志在掀起戏曲新潮,但接到brief的时候,我们看着上面的几款鞋子陷入了沉思,仅有的信息来源就是设计灵感来自川、豫、越三大戏曲,怎么为这几款国潮休闲鞋命名成了这个项目的第一个难题。

一套完美的命名,需要用发际线来换。

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我们曾试图通过配色、人物、戏曲为这几款鞋子命名,为此,甚至马不停蹄的报了一个戏曲三天速成班(bushi,搜索并观看了无数戏台,终于为这几款鞋子找到了方向。

取材川、豫、越三大剧种的经典曲目及其包含的态度内核,源于中国戏曲的东方腔调系列,提炼三大剧种的八种剧目展现出的或轻狂,或忠义,或坚韧的象征精神,以古意化新象,将新世代各色各异的精神面貌包容其中 山海之间,千人千面,别再隐藏,吐气扬眉,亮出你的步调,一展属于你的「独立精神」。

这只言片语打出来真轻松,实际上也不知道熬了几个通宵,但不是我吹,这几个名字是真古风且好听,搭配上我们设计苦肝了好几天出来的专属icon,瞬间就能把你的视线吸引过来。

不信你往下拉……

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而当越来越多的品牌,为了不同而不同,我们发现,在这个时代中,对抗和反叛成了常态,平和与包容反而变得稀缺。纵观特步山海,无论是“敢去野”、“劲行到底”还是简单直接的“奔山赴海”,都在不断地传递特步山海系列以自信为内核的独立精神。

所以才有了本次新品的宣推主题#亮出你的步调#,我们希望Z世代的年轻人可以用东方腔调亮出自己的专属步调。

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再回到特步山海的brief,这一次,他们不止要推新,而是要彻底的升级,一个特步山海logo就显得非常的有重量了!

「设计师:你不要过来啊!」

在设计师千辛万苦熬出来的第一版logo被毙掉以后,东方书法组合方向得到了重视,这个以东方意境+飘逸书法打造的山海新logo,瞬间笑开了怀,嘿嘿嘿……

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这套特步山海的logo不仅是在形上兼顾了山型和浪纹,也将东方书法和山海意境融于神上。

除此之外,我们也非常有诚意的为特步山海东方腔调系列及以往的三大系列定制了专属的icon,进一步为特步山海打造创意国潮形象。

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要做,就全做!从里到外打造特步山海的新面貌,给Z世代一份该有的仪式感!

当我们想要给每一位拿到山海的消费者,创造打开山海前的仪式感时,我们想对他们说一些什么……

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当然,还有一些没熬出头的过程稿(不多不多,也就几个G)

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扯完客户最关心的VI和命名,说回这次特步山海东方腔调系列的主推款,难道我们的「谪仙醉」不值得一条片吗?!

我们迫切需要一个产品视频聚焦核心尖货,强化产品概念,让更多国潮爱好者看见东方腔调的魅力。

客户说要有光,于是诞生了下面这部磅礴有料的大片……

往前推两个月,我们和CG导演第一次愉快的电话会议,甚至客户早早就已经把样鞋寄了过来,让我们尽快开始「谪仙醉」的建模工程……

经历了无数次会议,终于和导演打磨出了第一版视频脚本,虽然色调、角度、动效都存在不同程度的问题,但至少大体内容都出来了。

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好家伙,第一次进导演工作室发现真适合叹茶。(我真的没有图)

从整个视频的镜头逻辑到整体环境细节、鞋子的建模、云的制作、李白形象的露出问题等等,断断续续开了数不清的会议……

最后变成了隔三差五想着找导演问进度,毕竟时间真的有点赶,导致现在一回想起来都是导演那张无奈的脸。

还有讨论了无数遍的落版,最后因技术及时间问题更换为了发光的icon搭配相应鞋款作为露出,与原片结尾「谪仙醉」的露出保持一致,还能顺势加深系列印象。

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与此同时,产品静物及模特拍摄也在进行着。

而关于如何为产品打造独特且浓厚的国潮氛围感,大家达成了一致的共识,并精心挑选了许多与戏台相关的元素,甚至萌生了把道具拐走的冲动。

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前期看了这么多戏曲舞台,现在当然要开始显摆一下。

为了让模特图与东方腔调拥有更紧密的关联,我们针对模特拍摄产出了大量的动作指导。

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现场花絮:模特真好看

前方大批物料来袭,毕竟都是设计肝出来的作品。

产品主KV

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产品KV延展

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产品海报

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产品gif(之一)

既然要宣推,当然全网覆盖花招齐出。

B站小红书抖音微信微博全网花式扩散为99大促引流。

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同步吸引大量KOL种草扩散。

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最后,希望国产品牌都能越来越棒!我们期待更多国潮作品的诞生,也希望中国的传统文化可以在世界大舞台走的越来越远~

数英奖参赛项目说明 - 阐释官 广州,创意代理商

【背景与目标】

在国潮产品层出不穷的当下,升级特步山海作为国潮系列的运动潮牌形象,同步向Z世代官宣特步山海东方腔调系列尖货,从里到外打造特步山海的新面貌,为电商99大促引入更多流量。

【洞察与策略】

当越来越多的品牌,为了不同而不同,我们发现,在这个时代中,对抗和反叛成了常态,平和与包容反而变得稀缺。纵观特步山海,无论是“敢去野”、“劲行到底”还是简单直接的“奔山赴海”,都在不断地传递特步山海系列以自信为内核的独立精神。特步山海东方腔调系列深挖戏曲元素,通过戏曲风物料及多平台种草再次向Z世代证明了特步山海的国潮形象,我们希望Z世代的年轻人可以用东方腔调亮出自己的专属步调。

【创意阐述】

深挖特步山海东方腔调系列的戏曲元素,以八部中国戏曲剧目为鞋子命名,并为之匹配鞋款专属icon;升级特步山海logo及系列icon;产出一个产品CG视频;产出鞋盒包装等以及东方腔调系列独有的戏曲向拍摄及各式海报、详情页。
9月1-9日,采用多平台创意种草的投放策略,针对特步山海的主打及机会人群“Z世代”的聚集地持续输出特步山海,吸引目标受众。同步投放站外信息流,刺激消费转化,引爆99大促。

【结果与影响】

升级了特步山海作为国潮系列的品牌形象,在视觉上迅速提升了受众对特步山海的国潮感知度;通过平台种草,极大地提高了Z世代对特步山海东方腔调系列的关注及好感;针对年轻受众群体输出的产品CG视频及各平台动作,也在无形中将特步的老牌国货形象更年轻化。
在传播过程中收获了1.72亿曝光量、1312.6W阅读量、25.5W互动量。

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