抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿

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抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿

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抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿

原标题:抖音春节公益大片《老张的老年大学》


一、时代面前浩浩荡荡,时代背后无人知晓

“那天我看到一个阿姨提着大包小包,可能是因为口渴,她站一台智能自动贩卖机前,她看了良久,还是走了。”

我时常会被这样的故事触动,他们被淹没在时代大潮的滚滚红尘里。

他们是突然不会打车的大叔,他们是排队付款时不会扫码的大婶,他们是不会导航而迷路求助的大爷,他们是看不懂智能电视的奶奶。

他们是你爸妈,是你的爷爷奶奶。

他们双手创造了时代,却渐渐跟不上时代的脚步。他们默然驻足这个时代,却鲜有人为他们驻足。

但爬上眼角的皱纹,一定不该是数字时代固有的鸿沟。

于是2021除夕夜,在【瓜分20亿】的盛大狂欢下,抖音另一条公益片“悄然”上线,把镜头对准了那些不会用手机抢红包的中老年人。


二、一个近乎完美无比真诚的Brief

2020年12月末,国家发布各项呼吁,希望互联网企业能多关注解决老年人的“数字鸿沟”。

2021年1月,抖音的小伙伴已经找到了我们,希望能拍一支关于老年人数字鸿沟的温情短片,后续还会有其他关怀老年人的实质措施。

客户多次强调:“这支片子,只要能真正站在我们爸妈的角度,说出他们的困境,产生更多共鸣发出呼吁即可,品牌漏出并不是最重要的。”

看到Breif的我们,虽然执行时间非常短,但几乎第一时间决定参与。


1、倒计时18天:「老年大学正式成立」

创作空间很大,时间无比紧急。在灵感枯竭的边缘,“老年大学”的概念脱颖而出。

「老年大学」是退休后发挥余热的那个地方?

但真正的老年大学,却不在校园里,而是在每一个你路过的移动营业厅、线上挂号的医院、街边扫码的商铺。他们在数字时代的困境中,努力学着各种在你看来很简单的知识。他们的老师,也不是大学教授,而是移动营业员、前台、大堂经理......

通过这支片子,我们致敬那些在你看不到的地方,也仍旧努力地追赶时代的父母,以及那些在你没能陪伴时,不厌其烦地帮助你父母的陌生人。


2、倒计时15天:「与时间赛跑的老张与我们」

我们与客户一致同意,本片将以极具颗粒感的电影叙事娓娓道来。

几乎第一时间,我们联系到了李恒君导演,与客户推进创意的同时,制片团队已启动勘景。

这样一个充满烟火味的故事,将发生在雾都重庆。


3、倒计时天12天:「时代的迷雾剧场徐徐拉开——勒是雾都」

几天后我们已带着成型的本子集结在魔幻雾都。

长江浩浩荡荡,人群川流不息,地铁在云间穿过老楼,大厦在小巷后拔地而起。

两种时代在这里犬牙交错共同前行。但生活的面孔,却赋予了每一幕烟火,各自的神情。

抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿


4、倒计时天11天:「美术连夜肝置景,制片满城找关系」

时间虽短,但为确保最终效果万无一失,美术组也通宵出了效果图。

最终前后对比完美复刻。(左为效果图,右为最终影片截图)

【老张的家】

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【医院走廊】

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【医院诊室】

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【保安室】

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与此同时,制片组也为导演编剧大笔一挥写下的情节点伤透了脑筋...

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于是几天内,整个重庆的消防、环卫、公安、医疗、社区基层被全线调动......


5、倒计时天10天:「两天调度十个景的极限挑战」

拍摄日当天,初场大监就被安排在了病房里。

我们的监视器也开启了散养模式,被随机安排在了银行、楼道、饭馆等地。

抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿

因为疫情无法亲临现场的客户,也被迫享受了一把直播间与主播(我们)互动的快感(并没有打赏)。

当然最终效果还是很满意的。

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印象最深的调度场景,是一片实际已被废弃的居民区。

我们抢在拆迁前重新装修置景,恢复了水电,完成了拍摄。

抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿

压轴的暴雨夜戏,既是全片重头戏,也是难度最高的一场。

这是号称重庆九龙寨的导演必争之地,也因居民过多人员复杂而难以安排,地势落差太大而极难调度。

从未有人敢在这里拍暴雨戏。

抖音春节公益广告《老张的老年大学》:学上网的那些事儿

制片在初次知道这个消息时,也很婉转地跟导演表达了担忧......

制片:“你脑子进水了么?闹市区来雨戏?”

导演:“不是雨,是暴雨。谢谢。”

制片:“这么窄的路我怎么调水车?”

导演:“把水管铺长一点?”

制片:“那行,小雨,喷二楼。”

导演:“不行,暴雨,喷八楼。”

制片:“中雨,喷四楼,这是我的底线。”

导演:“制片不能有底线。四楼雨水散不开,不真实。”

制片:“楼里的人会杀了我们。”

导演:“我尽量一条过,咱们跑得快。”

(万恶之源的编剧全程躲在角落瑟瑟发抖,似乎这场雨戏跟他毫无关系。)

最终,居民并没有杀了我们,但我们竟然顺利杀青了。


6、倒计时天8天:「从人肉带片回京到上线的第二波极限操作」

几天后我们回到北京。调色、剪辑、包装、Online已严阵以待。

那些细碎的光影历历在目,逐渐成型。

一直镇守北京的磨物其他小伙伴,也即时上线了一支趣味H5。

那些数字鸿沟的困境,纷纷化作不同的小坏年兽,也许我们的一个亲情举动,就可以打败他。

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最终,抖音×磨物的【老年大学】创意整案,画上了一个圆满的句号。

影片如期在除夕当天上线,小伙伴因全程盯片,恰巧响应了国家号召未能回乡过年,但是故事中的一家人,还是与大家团圆了。


三、落幕之前,一段告别,也是一段告白

值得记忆的事太多,囿于篇幅无法赘述。

比如结尾家中的场景,在抢拍三天后被拆除了,片中打麻将的光头大爷,即是这套房子的房东。他也笑言给这几十年的生活,留下点影像。

比如疯狂转场间歇,戏骨老张却因找不到信号而迷路。其实在我们的生活里,无数的爷爷奶奶,也因为搜不到时代的信号,只能留下迷茫的背影。

我们在讨论这支片子的时候并不只想聚焦在那些数字鸿沟中,这其实是两个时代的故事。

伴随着大浪潮的泥沙俱下,却仍发出着某些微弱却真挚的声音。

仍旧是爱,爱可以穿越一切冰冷代码,越过每一道数字鸿沟,与慢慢不理解的时代和解,与渐渐远去的时光体面告别。

一代人终将老去,但我希望每个人在心底都年轻。

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数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京,创意代理商

【背景与目标】

一、背景:
网络购物、网上预约挂号、手机移动支付……随着信息技术的快速发展,当大多数人可以享受科技创新带来的智慧生活便利之时,相当一部分老年人面对的却是数字鸿沟的尴尬。
假靳东事件之后,我们可以发现中老年人并不具备年轻一代对于网络真假的辨识能力,他们在跨越这道数字鸿沟之时,不可避免地走向边缘化,被互联网所抛弃了。抖音希望倡导年轻人关心身边老年人,解决社会问题。
二、目标:
借力春节“团圆”、“回家”社会情绪,强调“ 关心和解决老年人数字鸿沟的问题”概念的主题,向用户传递场景下的抖音功能性社会责任。
三、客户需求:
“这支片子,只要能真正站在我们爸妈的角度,说出他们的困境,
产生更多共鸣发出呼吁即可,品牌漏出并不是最重要的。”
四、创意难点:
1.老年人数字鸿沟问题老生常谈,如何找到一个巧妙切入点重新引起公众共鸣。
2.如何真正站在老年人的视角发现他们的困惑,展现他们的期望,而不是品牌自嗨。
3.如何将故事做到真实走心,而不是刻意洒狗血?
4.广告如何避免“广告感”。
五、执行难点:
春节前18天完成一支8分钟情感短片,从创意到上线。
两天以内拍摄10个景。

【洞察与策略】

对于银发一族们曾是辉煌时代的铸就者,年老后却成为信息世界的陌生人。
相比于身体“零件”上的各种衰老,这种心灵上的落寞或许更加煎熬,面对飞速发展的信息化步伐,他们慌张无措,却无法跟上时代的脚步。
想想以下几个场景:
你在家看着综艺美剧哈哈笑,刷着微博说着梗的时候,你的父母无法插话的窘迫——语言鸿沟
不会扫健康宝,订餐厅只能电话,不会点外卖,不会大众点评,不会滴滴打车——应用鸿沟
过年在家抢红包,发微信拜年,视频问候,朋友圈社交,短视频记录——社交鸿沟
小额贷,传谣言,传销,购物群,低价旅游——信息鸿沟
长期以来我们对老年人的关心重点似乎只是落在生活与健康等方面,却忽略了他们在数字化时代辛苦追赶的步伐,
真正对父母的关心,并不是让他们吃好喝好住得好,精神陪伴甚至比生活陪伴来的更好。
抖音作为一个拥有6亿用户的平台,需要担起社会责任,呼吁年轻人去关爱父母,关爱身边的老年人,帮助他们跨过鸿沟。

【创意阐述】

【老张的老年大学】
提到「老年大学」,会下意识觉得那是退休后发挥余热的地方,但真正的老年大学,却不在校园里,而是在你每一个路过的移动营业厅、银行大厅、线上挂好的医院、街边的扫码的商铺。
他们在数字时代的困境中,努力学着各种在你看来很简单的知识。
他们的老师,也不是大学教授,而是移动营业员、前台、大堂经理。
通过这只片子,致敬那些在你看不到的地方,也仍旧努力地追赶时代的父母们,以及那些在你没能陪伴时,不厌其烦地帮助你的父母的陌生人。
用一位老父亲的视角去诠释他在“老年大学”的所见所闻,以一本正经地自我调侃叙述背后心酸无奈的故事。
运用有颗粒的电影胶片纪实感的镜头/场景和大量第一人称视角,表现老父亲追赶时代的窘迫和不服输的那股拧劲儿。

【结果与影响】

视频全网达到上千万点击量,并收到很优的大众感知度
预热H5上线后达到300W+点击量
项目感想:
开头以及结尾的家中场景,在抢拍三天后被拆除了,片中打麻将的光头大爷,即是这套房子的房东。他也笑言给这几十年的生活,留下点影像。
拍摄过程中疯狂转场间歇,戏骨老张却因找不到信号而迷路。
其实在我们的生活里,无数的爷爷奶奶,也因为搜不到时代的信号,只能留下迷茫的背影。

抖音

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(铜)

    营销单元-事件营销类(入围)

    公益单元-企业类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 有新时代背景下的故事,巧妙,代入感强烈。
    • 科技带给人进步,却是部分人跟不上时代,关注他们和弱者是这个社会最温柔最人性的方式。与抖音的很多内容和功能结合的非常好,抖音快手除了那些低俗、媚俗、骗流量以外,何尝不是一个“大学”呢。
    • 这个系列的公益片,真的都挺好!希望让更多的人看到,关键是要让更多的人能拿出行动来帮助老人。
    • 难能可贵的是年轻人聚集的抖音品牌,观照到大多数老年人面临的数字鸿沟,在春节前给到中国老年一族的用心礼物。
    • 角度很不错,没有往大多数的煽情方向去做。只可惜只在这里看到这支片子。
    • 曾怿
      用老年大学的概念帮助我们换个视角理解老年人的生活,内容给人的感觉很真实,每个小情节里都是对老年人生活的深刻洞察。但却没有刻意煽情,让用户在前面轻松有趣的氛围中降低防备心,也为最后的品牌内容露出蓄力,对品牌来说是一种比较好的呈现。
    • 黑一烊
      在紧凑的时间里达到了很高的完成度,引起广泛共鸣
    • 邓千军
      镜头之前的人生百态,把故事聚焦在老年人身上,是一种人文关怀,也是营销应该要带给社会的正向价值。
    • 故事好
    • 丁雨晨
      还行
    • 关注事实,表演真实。
    • 柳英
      立意很好
    • 束非 Gordon Shu
      没有公式化煽情的公益片都是值得鼓励的
    • Kama Zhang
      真情实感
    • 看了有触动。
    • 曾卓
      场景设计都很真实,剧情流畅,土味牛排上桌那一刻,真的触动到做儿女的人,好的公益片就是这样恰到好处。
    • 切入点非常好。
    • 重新定义什么才是真正的“老年大学”这个角度很好。
    • 紧抓社会热点问题,但在脚本打磨程度上略显不够,整体和结尾稍有牵强。
    • 周丽君 Alice Chou
      可愛的小故事, 為了想跟年輕人更親近,老人每天都在社會大學裡忙著學習、補課,唯故事與品牌概念的關聯較弱
    • 俞大妈
      是准确有效的
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 片子真实又不失微电影的节奏与幽默风格,洞察细腻,符合平台调性,拿捏得当。
    • 重新定义什么才是真正的“老年大学”这个角度很好。
    • 郭磊
      类似的故事很多,第一次讲的如此独树一帜的。故事形式感很足,文案视角很赞。向偏执的创作团队致敬。
    • 洞察的切入点很好且不煽情火候恰到好处。
    • 明光昊
      立意好,洞察好,执行好。如果能再传播层面做得更深入会更好。
    • 不苦情也不强制搞笑,细节处理的都很好。
    • 山居
      数字鸿沟不仅仅是经济发达体与非经济发达体之间的落差,也是不同年龄群体之间的鸿沟,那些你没注意到的人群,也需要我们的关心和关注。
    • 创意还好
    • nicely shot
    • 老张的老年大学这个故事,有洞察有关怀,有趣又走心。
    • 不错
    • 王晓晴
      执行时间短,完成度高。
    更多
    公益单元-企业类
    • 姚贝贝
      帮助老人跨越数字化鸿沟,现实主义洞察,影片级质感。
    • Elan Shou
      优秀的选题、出色的演员和制作,进入快,洞察深刻,让人破防。
    • 周艳
      很棒
    • 吴瑾旻
      趣味的场景下,还表达了爱是最好的动力。
    • 秦静 Cecilia
      视角很棒,视频时长恰到好处。
    • 孙乙天
      洞察精准,老年大学的切入精准而巧妙,引发共鸣,刺激更多人关心和解决老年人数字鸿沟问题
    • 张炎 Robbie Zhang
      不苦情也不强制搞笑,细节处理的都很好。
    • 曾卓
      场景设计都很真实,剧情流畅,土味牛排上桌那一刻,真的触动到做儿女的人,好的公益片就是这样恰到好处。
    • 柳英
      先抑后扬,欲扬先抑,给人以起伏感,同时也很好的反映了当今社会的老年人对于网络技术知识的欠缺,十分具象。
    • 吴敬
      很棒的切入点,很有共鸣
    • 陈静远
      和以前老年大学定义不一样,新时代的老年大学往往可能只是教会他们使用上最普通的日常工具,比如线上挂号、街边扫码支付、领红包等等。创意执行上也是选取正向角度,不苦情,微搞笑,也适合CNY期间传播。
    • Prince Zhang
      场景化地沟通,直击人心,用心了!
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