美团重阳暖心片《老花》:哪怕远在天边,让爱近在眼前

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美团重阳暖心片《老花》:哪怕远在天边,让爱近在眼前

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

营销单元-整合营销类(银)

原标题:美团重阳暖心片:老花

农历九月九是重阳节,又称老人节。作为国家法定的假日,这一天却没有节日氛围,甚至连很多老年人自己都不记得。美团《老花》在重阳暖心上映,希望你看完能有所感触。 

「正片」


「主KV海报」

美团重阳暖心片《老花》:哪怕远在天边,让爱近在眼前

美团希望借助重阳节契机,考虑老年人相关的消费需求及场景,选取新颖戳心的热点洞察,进行品牌沟通做情感营销,打造消费者有共鸣的出圈爆款内容,夯实“美好生活小帮手”的品牌定 位,提升美团品牌好感度和多业务心智。

对于这个brief,我们的第一想法是不能刻意营造一种苦情与凄凉的晚年,而是讲述爸妈真实的生活,平凡的日常藏着他们真切的情感。

通过调研,我们发现所有的爸妈上了年纪都会得老花眼。老花的症状就是看得清远的地方,近处反而看得模糊。这让我们一下子就找到了感觉,远和近不正好对应了爸妈和身处异地的孩子。

相信天底下所有的爸妈都是这个样子:看到你吃的午饭,让你去附近吃点好的;看到你城市的天气状况,提醒你出门记得带伞;时刻关注你朋友圈的动态,生怕你在外面受了委屈。但与之相反的是爸妈对自己生活的疏忽:不清楚家附近开什么新的餐厅,药店关门不知道该去哪买,拎菜上楼不像以前那么轻松了...

于是我们将老花与爸妈关心孩子的种种行为结合起来,对「老花」进行了三层解读:

第一层是传统意义上的老花眼,看得清远处,看不清近处。

第二层是关心着远方的孩子,忽略了近处的自己。

第三层是每个爸妈都有老花,可能是因为他们老花心思在我们身上。

在整体剧情构思上,前半段的剧情我们埋了很多生活的小梗。比如妈妈提醒孩子台风天带伞,孩子嘴上说带了,但其实是太阳伞。网络用语「不下饭」却引发了妈妈的担心。我们希望通过这一系列的情节,让故事氛围偏向轻松,同时表现出父母与孩子之间的小矛盾点。他们虽然不懂,但还是关心着你。

故事后半段父母生活的一些不方便,我们通过「老花」这个具象的形式讲述:看不见自己头顶的天气,看不见自己眼前凑合的午饭。让整体故事更加聚焦,对于「老花」的理解也更深入。

美团作为美好生活小帮手,就是要帮孩子做爸妈的老花镜,带他们看看身边的美好生活。在重阳这天,我们希望所有人能够为花心思的人花点心思。哪怕远在天边,爱可以近在眼前。 

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01

即使离家千里,也能照顾爸妈的身体

美团重阳暖心片《老花》:哪怕远在天边,让爱近在眼前

 

02

不在爸妈身边,也能一早送去新鲜

美团重阳暖心片《老花》:哪怕远在天边,让爱近在眼前

 

03

不能回家秀厨艺,也能给爸妈订桌满汉全席

美团重阳暖心片《老花》:哪怕远在天边,让爱近在眼前

数英奖参赛项目说明 - 造作传媒 ,公关公司

【背景与目标】

以重阳节为时间契机,洞察与老年人相关的消费需求及场景,通过一波Campaign与用户建立稳固的情感联系,让用户产生情感共鸣,夯实“美好生活小帮手”的品牌定位,提升美团品牌好感度和多业务心智。

【洞察与策略】

借助创意营销手段,将“美好生活小帮手”与美团品牌进一步绑定与贴合,建立并强化消费者对美团品牌其它业务的认知,抢占用户心智。

【创意阐述】

Brief的本质是希望在重阳节通过一场情感营销,拉进品牌与用户之间的情感联结,借此传递美团品牌的多业务并沉淀“美好生活”的品牌定位。考虑到重阳节自身具备的陪伴属性,我们将目光锁定在长辈身上,希望通过「子女与父母」之间独有的情感羁绊,作为撬动创意的支点,深耕用户的真实生活场景。
基于此,我们选择不将发力点放在常规的产品价值上,也不用俗套的情绪感知对用户进行教育,而是选择透过子女与父母之间平凡且真实的洞察,与用户进行最真诚的沟通。项目前期,通过调研我们发现大多上了年纪的爸妈都会得“老花眼”,而老花的症状是“看得清远的地方,近处反而看得模糊”,顺着这个特性我们联想到日常生活中,父母对子女的爱同样具备“老花”的特征,即父母的眼里只有孩子没有自己。
于是,我们将创意的内核锁定在“老花镜”的物件上进行创意发散,将老花与爸妈关心孩子的种种行为结合起来,对「老花」进行了三层解读:第一层是传统意义上的老花眼,看得清远处,看不清近处;第二层是关心着远方的孩子,忽略了近处的自己;第三层是每个爸妈都有老花,可能是因为他们老花心思在我们身上。通过“远与近”的对比形式拍摄子女与父母细碎且温暖的生活片段,表现父母与孩子之间的小矛盾点,他们虽然不懂,但还是关心着你,同时希望所有人能够为花心思的人花点心思,哪怕远在天边,爱可以近在眼前。 
平面创意同样延续“老花”的特点,通过视力表的形式将人群痛点巧妙呈现,与片子内容相呼应,使整个创意得以深度贯穿。

【结果与影响】

1、洞察普通且深刻的“老花”概念,与目标用户进行情感沟通,既能戳中内心的情感痛点,同时具备创意的形式感,增强记忆点。
2、没有虚构的生活场景及刻意煽情的文案,而是挖掘子女与父母之间看似普遍却温暖的小事进行演绎,真诚且容易产生共鸣。
3、通过用户最真实的需求出发,用真实情感作为创意内容的情绪推动,借此传递品牌价值,避免生硬的广告植入。

美团

造作传媒 上海

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    营销单元-整合营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 马耀 York Ma
      爸妈都有老花,看得清远处的你,看不清近处的自己。KV一句点题核心概念。 然后衍生美团帮助孩子“哪怕远在天边,让爱近在眼前”,“帮你照顾咱爸妈”,呈现照顾爸妈的日常的场景,非常动人。实为佳作。
    • 陈露
      core idea新鲜且独特,概念层次也足够丰盈,尤其是有关“远”和“近”的概念引入和卡点,让片子内外的情绪都流动了起来。
    • 有看点
    • 何璐伊
      对于身边细微事物的理解让“老花”这个概念在整个项目中能有一种递进纵深感。“看得清远方的你,看不清近处的自己”配合主KV海报一下把人拉到了思考人与人关系的场域中。没有花俏/多余的设计,很到位。
    • 洞察细腻入微,通过“老花”的三层含义链接父母与子女之间的关怀,顺势传递品牌价值
    • Leou
      节点营销中的暖心短片,品牌产品和创意契合度很高。
    • 父母慢慢变老,作为子女的我们总是时刻惦记远方的父母亲,想要送上一份父母需要的礼物,一副老花镜是必不可少的,一句哪怕远在天边,让爱尽在眼前,十分有同感
    • 迟有雷
      通过人群洞察,创意表达,很好地与业务场景结合起来。
    • 张晨
      概念有点老,已经被复制很多次了
    • 许军
      比喻很贴切,真诚有亲切
    • 梁启冰 Ricky
      温情动人 文案加分
    • 文华
      作品内容核心的本质是体现父母眼虽老花,心里却很近的本质;平面执行虽简单,但把核心洞察到位,简单的文案字体排版配合老花人群的视力表,把父母的关心和子女的担心巧妙的结合在一起,很好的诠释了品牌方的传播主题。
    • 洞察犀利,老花借喻亲子关系的远近很巧妙,但视觉创意设计亮点不够,直接用“帮你照顾咱爸妈”的那几个设计反而比较抓心
    • 翁志高
      类似主视觉的形式太多太多太多了.... 毫无新意。
    • 张宜金 Jin
      主题不错,创意表现一般。
    • Sanji Sun
      切入点略老套,视觉上也没有什么亮点。
    • 没有亮点,海报做得不好
    营销单元-整合营销类
    • 对老花的三层理解,特别真实和戳人,有共鸣。 海报的设计也很有创意贴合主题,对孩子的关心是清清楚楚的,但是对于自己却是模糊的; 没有刻意营造一种苦情与凄凉的晚年,而是讲述爸妈真实的生活,平凡的日常藏着他们真切的情感。
    • 黄治中
      老花是个非常非常好的切入点,看得清远方却看不见自己,就是父母老人的现实状况,通过传播也很好地融入了美团的产品服务。
    • 老花的三重解读到位,创意和执行呈现完整
    • 孙来春
      对于社会问题把握很准
    • 空手
      “老花”一是贴合老年人特征,二是又巧妙结合了老年人看到远方的孩子,看不到近处的自己的特点,一级棒。
    • 蒋潇琼
      非常好的切入点,执行也很到位,但是只有个视频略显单薄了点。
    • 陈楠
      适合的时间说适合的话
    • 老泡
      看得清远处(子女),却看不清近处(父母自己),而美团照顾好父母。洞察很精准
    • 李骅 Jarvis
      对老花的含义做了一次好的诠释
    • 马耀 York Ma
      概念真好,平面也好,然而视频执行弱了,对品牌好感可以提升,但是否能带来行动的改变,maybe
    • 孙迪 Sandy
      能看到远方的我们,却看不到近处的自己,这句很好。
    • 张晨
      “老花”这个点找的很好
    • 对老花的解读很巧妙感人
    • 刀姐doris
      “看得清远方”这个洞察很巧妙,和美团产品的特色的结合也很精准。
    • 洞察精准,非常完美的诠释了美好生活小帮手
    • 鲍成杰
      有温度有洞察,“老花”的特点,正是爱的关注点
    • 以“老花”作为切入,体现了父母对自己满满的关爱。借助重阳节契机,品牌也提醒并帮助年轻人更好的照顾父母。 洞察准确,策略清晰,产品的结合也紧密。
    • 陈娟玲 博士
      洞察老年人的消费需求,夯实“美好生活小帮手”品牌定位。
    • 乐剑峰
      将老花眼的特性与对自身和子女的关心程度做了个关联,很巧妙。 视觉海报上,很有意境,文案也比较优美,容易激发情绪。 很不错的作品,传递出品牌不一样的人文关怀!
    • 远与近的关系,很巧妙的结合。
    • 把“美好生活小帮手”具象到群体的表达。用老花的比喻也是直接形象的。
    • 丁璐
      老花的多重诠释很妙
    • 陈冲
      老龄化社会,有多少这样“老花”的父母!触动每个远离父母的年轻的心。
    • 许军
      父母的爱,比喻很贴切,真诚又亲切
    • 洞察点很新颖
    • 张东
      无论什么情况,父母都是子女在外最惦记的人
    • 陈陶琦 Ronnie
      从身体的老花上升到精神上选择性地“老花”,可以看到创意对对父母子女关系更深层次的思考。
    • 杨翌可
      表面上看上去没什么问题,但不是对所有父母都应该提倡用美团,他们更需要线下的生活,逛公园,去买菜,去跳广场舞,去各种……除非是一些生活不便的老人,父母可以选择用互联网平台,而子女难道每天依赖于美团?
    • Grace
      围绕重阳节给父母的关爱,结合平台不同关爱的产品品类。concept和文案细腻动人。
    • 距离的远和关心的近,不错的概念。
    • 吴亚柳
      对老花的解读非常不错,与品牌重阳节的关联度非常高
    • 看得清远处的孩子,看不到近处的自己,三层解读真的很好。
    • 洞察的点抓的很好,应用的也不错
    • 马兵
      创意立意切入点和完成度不错,整合营销链路和创意表现方面空间有待提升。
    • 关爱老人
    • 金鑫 Ryan Jin
      品牌希望传递的形象不够清晰。
    • 郭磊
      人老了难免会老花 只记得远方的孩子,却看不到近处的自己 蛮好的洞察和故事
    • 马驰
      广告洞察不错,但没看到整合营销的动作
    • 翁志高
      利益点是挺好的,也是有共鸣的。但imc这个奖项来说还是单薄了些。
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