美团重阳暖心片《老花》：哪怕远在天边，让爱近在眼前
原标题：美团重阳暖心片：老花
农历九月九是重阳节，又称老人节。作为国家法定的假日，这一天却没有节日氛围，甚至连很多老年人自己都不记得。美团《老花》在重阳暖心上映，希望你看完能有所感触。
「正片」
「主KV海报」
美团希望借助重阳节契机，考虑老年人相关的消费需求及场景,选取新颖戳心的热点洞察，进行品牌沟通做情感营销，打造消费者有共鸣的出圈爆款内容，夯实“美好生活小帮手”的品牌定 位，提升美团品牌好感度和多业务心智。
对于这个brief，我们的第一想法是不能刻意营造一种苦情与凄凉的晚年，而是讲述爸妈真实的生活，平凡的日常藏着他们真切的情感。
通过调研，我们发现所有的爸妈上了年纪都会得老花眼。老花的症状就是看得清远的地方，近处反而看得模糊。这让我们一下子就找到了感觉，远和近不正好对应了爸妈和身处异地的孩子。
相信天底下所有的爸妈都是这个样子：看到你吃的午饭，让你去附近吃点好的；看到你城市的天气状况，提醒你出门记得带伞；时刻关注你朋友圈的动态，生怕你在外面受了委屈。但与之相反的是爸妈对自己生活的疏忽：不清楚家附近开什么新的餐厅，药店关门不知道该去哪买，拎菜上楼不像以前那么轻松了...
于是我们将老花与爸妈关心孩子的种种行为结合起来，对「老花」进行了三层解读：
第一层是传统意义上的老花眼，看得清远处，看不清近处。
第二层是关心着远方的孩子，忽略了近处的自己。
第三层是每个爸妈都有老花，可能是因为他们老花心思在我们身上。
在整体剧情构思上，前半段的剧情我们埋了很多生活的小梗。比如妈妈提醒孩子台风天带伞，孩子嘴上说带了，但其实是太阳伞。网络用语「不下饭」却引发了妈妈的担心。我们希望通过这一系列的情节，让故事氛围偏向轻松，同时表现出父母与孩子之间的小矛盾点。他们虽然不懂，但还是关心着你。
故事后半段父母生活的一些不方便，我们通过「老花」这个具象的形式讲述：看不见自己头顶的天气，看不见自己眼前凑合的午饭。让整体故事更加聚焦，对于「老花」的理解也更深入。
美团作为美好生活小帮手，就是要帮孩子做爸妈的老花镜，带他们看看身边的美好生活。在重阳这天，我们希望所有人能够为花心思的人花点心思。哪怕远在天边，爱可以近在眼前。
01
即使离家千里，也能照顾爸妈的身体
02
不在爸妈身边，也能一早送去新鲜
03
不能回家秀厨艺，也能给爸妈订桌满汉全席
数英奖参赛项目说明 - 造作传媒 ，公关公司
【背景与目标】
以重阳节为时间契机，洞察与老年人相关的消费需求及场景，通过一波Campaign与用户建立稳固的情感联系，让用户产生情感共鸣，夯实“美好生活小帮手”的品牌定位，提升美团品牌好感度和多业务心智。
【洞察与策略】
借助创意营销手段，将“美好生活小帮手”与美团品牌进一步绑定与贴合，建立并强化消费者对美团品牌其它业务的认知，抢占用户心智。
【创意阐述】
Brief的本质是希望在重阳节通过一场情感营销，拉进品牌与用户之间的情感联结，借此传递美团品牌的多业务并沉淀“美好生活”的品牌定位。考虑到重阳节自身具备的陪伴属性，我们将目光锁定在长辈身上，希望通过「子女与父母」之间独有的情感羁绊，作为撬动创意的支点，深耕用户的真实生活场景。
基于此，我们选择不将发力点放在常规的产品价值上，也不用俗套的情绪感知对用户进行教育，而是选择透过子女与父母之间平凡且真实的洞察，与用户进行最真诚的沟通。项目前期，通过调研我们发现大多上了年纪的爸妈都会得“老花眼”，而老花的症状是“看得清远的地方，近处反而看得模糊”，顺着这个特性我们联想到日常生活中，父母对子女的爱同样具备“老花”的特征，即父母的眼里只有孩子没有自己。
于是，我们将创意的内核锁定在“老花镜”的物件上进行创意发散，将老花与爸妈关心孩子的种种行为结合起来，对「老花」进行了三层解读：第一层是传统意义上的老花眼，看得清远处，看不清近处；第二层是关心着远方的孩子，忽略了近处的自己；第三层是每个爸妈都有老花，可能是因为他们老花心思在我们身上。通过“远与近”的对比形式拍摄子女与父母细碎且温暖的生活片段，表现父母与孩子之间的小矛盾点，他们虽然不懂，但还是关心着你，同时希望所有人能够为花心思的人花点心思，哪怕远在天边，爱可以近在眼前。
平面创意同样延续“老花”的特点，通过视力表的形式将人群痛点巧妙呈现，与片子内容相呼应，使整个创意得以深度贯穿。
【结果与影响】
1、洞察普通且深刻的“老花”概念，与目标用户进行情感沟通，既能戳中内心的情感痛点，同时具备创意的形式感，增强记忆点。
2、没有虚构的生活场景及刻意煽情的文案，而是挖掘子女与父母之间看似普遍却温暖的小事进行演绎，真诚且容易产生共鸣。
3、通过用户最真实的需求出发，用真实情感作为创意内容的情绪推动，借此传递品牌价值，避免生硬的广告植入。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-数字类
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爸妈都有老花，看得清远处的你，看不清近处的自己。KV一句点题核心概念。 然后衍生美团帮助孩子“哪怕远在天边，让爱近在眼前”，“帮你照顾咱爸妈”，呈现照顾爸妈的日常的场景，非常动人。实为佳作。 -
core idea新鲜且独特，概念层次也足够丰盈，尤其是有关“远”和“近”的概念引入和卡点，让片子内外的情绪都流动了起来。 -
有看点
营销单元-整合营销类
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对老花的三层理解，特别真实和戳人，有共鸣。 海报的设计也很有创意贴合主题，对孩子的关心是清清楚楚的，但是对于自己却是模糊的； 没有刻意营造一种苦情与凄凉的晚年，而是讲述爸妈真实的生活，平凡的日常藏着他们真切的情感。
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老花是个非常非常好的切入点，看得清远方却看不见自己，就是父母老人的现实状况，通过传播也很好地融入了美团的产品服务。 -
老花的三重解读到位，创意和执行呈现完整
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