美团外卖:“七七”相会,帮你送花说爱

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美团外卖:“七七”相会,帮你送花说爱

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

刚刚过去的周末,因为七夕节,整个城市都弥漫着浪漫的味道。 

除了精心准备的礼物,花束也成为大家表达爱意的方式之一,大街上手捧鲜花的情侣,穿梭在城市里送花的骑手,都让人感受到节日的幸福。 

与清一色的普通花束不同,今年七夕节,美团外卖结合自身鲜花配送业务优势以及七夕传统节日文化,联合平台商家重磅推出七夕限定“团扇花束”。 

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在中式情人节独家定制国风元素花束,给出一份与众不同的表达爱意的方式,并由此开启了一轮品牌营销Campaign。


一次关于七夕的全方位精准洞察

随着年轻消费者对国潮、国风文化展现出一种前所未有的自信与认同,传统节日文化也越来越受到大家追捧。对于“最热衷过节”的年轻人,七夕作为中国最具浪漫色彩的传统节日,真正意义上的“中式情人节”,注定被附上不同的节日色彩。美团外卖作为本土的品牌同样肩负着弘扬中国传统文化的责任与担当。 

基于此,此次七夕传播美团外卖以中国传统文化作为切入点,考虑鲜花与“中式传统情人节”的天然契合,结合传统七夕文化中借团扇定情、传情的寓意,特别定制“团扇花束”,打造不一样的七夕鲜花爆款;同时,借此提升美团外卖鲜花外卖和非餐外卖在更多消费者中的品牌认知。

团扇扇面设计图

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而七夕被赋予的“牛郎织女”的美丽爱情故事,也让这个节日更添“花前月下聚有时”的特殊意义,一提到花前月下,不少人就会想到与恋人在一起的时刻特别珍贵,#花前月下,美满七夕#的传播主题也因此应运而生。一方面鼓励大家一年仅一次的珍贵时刻,更需要我们毫不保留的展示爱意;另一方面主题紧扣“鲜花”,告诉大家可以借助花表达爱意,再次提升对于品牌的多品类业务认知,推动美团外卖非餐业务发展。 

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明星营销,打通流量路径

明星营销作为品牌通往大众的有效路径之一,不仅能调动明星粉圈,也能借助艺人影响力传播触达更多潜在受众,成为不少品牌在营销时的首选。

此次七夕营销,美团外卖就以明星营销为核心,联动赖美云打造“七夕花神”,帮助大家解决七夕送礼问题,同时进行美团外卖非餐外卖推广和普及,传递品牌价值。赖美云作为前火箭少女101成员已经有较大的人气积累,此前也曾有《红昭愿》国风作品出圈,拥有琵琶等传统乐器才艺,属于娱乐圈少有的“国风少女”,本身国风属性就非常突出,与美团外卖此次七夕项目可以说非常合拍。

艺人合作上也不只是简单的代言,美团外卖用一支TVC充分展示出整波Campaign的传统文化内涵。从脚本内容上就下足功夫,巧妙结合七夕本身的传统文化特点——佳期相会、佳人寄思,邀请赖美云化身“七夕仙阁”的花神,为人间不知如何诉情的情侣解决难题。充分迎合传播主题营造出花前月下的爱与团聚,因为鲜花所以更圆满,同时也传达出美团外卖品牌的利益点,最快30分钟就能送达,让爱及时锁鲜!

同时,借助艺人粉圈、泛娱乐圈层的人士共同发声,在微博、B站、抖音各个平台引发超50余位KOL共同铺开声量。在各大App平台投放开机屏,结合微博热搜话题的助攻,强势曝光进行相关话题的二次传播,将明星影响力从粉丝圈层延展至更为广泛的潜在消费者群体。

美团外卖:“七七”相会,帮你送花说爱

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截止目前,#赖美云在美团送花#微博话题阅读量5.4亿,全方位撬动用户心智,不断拉升平台非餐外卖影响力与品牌认知! 

 美团外卖:“七七”相会,帮你送花说爱

纵观整波Campaign,无论是创意洞察、策略输出、话题打造,还是明星选择、传播内容的心智占领,都可谓可圈可点。 

传统节日在年轻人中的流行,正是当下年轻人对传统文化的认同感前所未有的高涨。作为此次的代理商意合众创与美团外卖一起,以传统文化为抓手,既弘扬传统文化,也借助节日场景破题,进一步沉淀品牌认知。

数英奖参赛项目说明 - Cocreate 意合众创 上海,创意代理商

【背景与目标】

随着消费理念升级,送花成为不少年轻消费者表达情感的方式,七夕作为“中式情人节”自然也是少不了花相衬。美团外卖希望能借助七夕传统佳节的契机,向更多用户传播美团外卖鲜花配送业务点,进而带动非餐业务的发展。

【洞察与策略】

以中国传统文化作为切入点,考虑鲜花与“中式传统情人节”的天然契合,结合传统七夕文化中借团扇定情、传情的寓意,特别定制“团扇花束”,打造不一样的七夕鲜花爆款。

【创意阐述】

1.古风大片:围绕弘扬中国传统文化的出发点,邀请赖美云拍摄七夕古风大片,巧妙结合七夕本身的传统文化特点——佳期相会、佳人寄思,邀请赖美云化身“七夕仙阁”的花神,为人间不知如何诉情的情侣解决难题。充分迎合节日主题营造出花前月下的爱与团聚,因为鲜花所以更圆满,同时也传达出美团外卖品牌的利益点,最快30分钟就能送达,让爱及时锁鲜。

2.传播互动:借助艺人粉圈、泛娱乐圈层的人士共同发声,在微博、B站、抖音各个平台引发超50余位KOL共同铺开声量。在各大App平台投放开机屏,结合微博热搜话题的助攻,强势曝光进行相关话题的二次传播,将明星影响力从粉丝圈层延展至更为广泛的潜在消费者群体。

【结果与影响】

截止目前,传播主话题#赖美云在美团送花#话题阅读量5.9亿+,古风TVC播放量1345万+,美团外卖官方微博微博转发量40万+,充分撬动用户心智,拉升平台非餐外卖影响力以及用户对品牌的认知。

美团外卖

Cocreate 意合众创 上海

 

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