目前国家开放三胎政策，不少二、三胎妈妈再次成为奶粉市场新力军。但仔细观察发现，这些经验妈妈大多已形成固有的育儿观念，并不轻易被动摇。反观新生代妈妈作为喂养路上新人，她们崇尚着科学育儿的态度，会主动搜索各式内容资讯严选出适合宝宝的营养成分，因此新妈们仍是母婴品牌新客增长的关键购买力。
为此，美赞臣品牌为新妈在京东从 0 到 1 构建起全新的研选营养陪伴之旅。洞察到新妈对于营养成分的高关注度及敢于探索科学喂养的精神，我们以“研选营养进阶之旅”作为传播点，帮助妈妈以科学的态度一步步严选出专属于自身宝宝的营养。陪伴妈妈从新手小白一路进阶成为资深营养育儿专家。
项目最终成功实现了品牌爆发式新客增长，新客运营成本较行业平均值下降近 60%，并带动京东内容板块生意营收超 7 倍提升！
一、找准营销机会点，创新营销模式
中国生育率持续下跌，导致奶粉行业市场环境处于白热化阶段；加之国货奶粉不断崛起，国际奶粉品牌在中国市场已走进了炼狱模式。
美赞臣品牌作为拥有百年科研实力的国际大牌，一直致力于配方的研发和创新，陪伴着无数宝宝的成长。但随着各类奶粉竞品的崛起，美赞臣在中国市场亦受到了一定的冲击。因此如何找准赛道，创新营销模式成为了品牌破局的关键！
在这白热化的奶粉市场环境下，我们却意外发现线上母婴正不断地增长。疫情导致大量母婴人群涌入线上，综合电商平台成为了消费者母婴购物首选。而京东依托着供应链以及物流的优势，并启动新品成长三大计划，已成为母婴增长的重要核心赛道。
而在营销模式上，品牌向推广往往只能达到认知种草，效果广告能带来流量却难以实现品牌深度沟通，想要抢占新妈心智攻坚新客，并以此实现 GMV 销售增长，内容营销成为品牌的不二之选。为此美赞臣找到了 i2mago 原象共同联手在京东构建起了有效的公私域内容生态联运。
二、结合新生代妈妈关注话题，在公域多触点全方位触达更多潜在 TA
1、我们找到了与新生代妈妈紧密连接的偶像代表——吴磊
这位被粉丝们一路看着成长的童星亦是喝美赞臣奶粉长大的赞宝之一，这与品牌一路陪伴成长的理念不谋而合。于是，我们打造一场“吴磊：我也是喝美赞臣长大的哦！”的内容整合传播，霸屏事件在京东持续发酵，吸引了一大批新生代流量圈层年轻妈妈的关注。
2、打造综艺 IP 直播栏目，帮助妈妈树立科学喂养观
我们紧贴综艺热点，打造了 “美赞臣研选合伙人” 全域营销内容 IP，由总裁作为主理人，联动品牌合作明星、母婴行业专家大咖、各界 KOL 合伙人组成营养 BOSS 侦探团、美赞臣科研情报局、研选星推官等多个直播栏目阵容，共同向妈妈传递科学育儿态度。在系列化直播中，美赞臣的营养科学家们更亲身上阵揭秘横跨百年的科研营养故事，使妈妈们在学习到研选营养和科学育儿方法的同时，也对美赞臣品牌和产品有更深入的了解和认同。
3、站内图文视频不断扩散，输出“轻松育儿 自在喂养”的干货攻略
结合妈妈日常喂养所遇到的难题，我们在京东站内内容渠道输出了一系列喂养干货。如每天一个自在喂养生活小技巧，科学选奶 30s 速成班，红人辣妈亲测好物推荐等。旨在向妈妈传授选奶喂养干货，帮助轻松带娃解决各喂养难题。
三、结合数据驱动内容高效投放，实现精细化人群运营，促进用户向私域流转
为了进一步将流量关注转化为销量，i2mago 专注内容营销数据驱动力。数据分析团队在后台实时监测回流数据、跟进内容效果，并精准分析各维度数据变化情况，紧抓行业热点和平台风向，及时调整策略及投放节奏。
我们还结合品牌情况建立双维度定位标题，让内容传达信息更加精准和可追溯，多标题维度组合实现不同人群沟通，并根据后台反馈的数据不断优化，以触达最精准的人群与话题内容，利用数据化运营驱动内容营销增长，最终品牌内容 UV 价值实现了四倍提升。
四、围绕全育龄线宝妈构建私域阵地，沉淀品牌用户资产
围绕各育龄线人群打造了四大内容栏目，以 “孕、婴、童、老人” 为核心组建 “美赞臣 Family ” 大家庭分享干货知识。满足了各年龄段需求，为不同人群定制化专属营养，驱使人群不断向下一阶段流转，守护了宝宝成长的每一刻，也大大的延长了品牌用户的生命周期。
栏目包括了面向 0 段孕妈的“美孕辣妈成长记”，1~3 段宝宝的“科学智育研习社”，4 段以上儿童的“卓越创想小课堂”，以及中老年人的“活力加沛营养站”。针对用户精细化深耕进行产品延伸，为妈妈提供全育龄段营养，同时帮助品牌沉淀庞大的用户资产。
针对不同育龄段人群，我们还打造了不同的粉丝互动空间，聆听各阶段妈妈们的喂养之声。我们通过每月一期针对不同育龄推出不同主题的趣味粉丝活动，让妈妈们可以在故事性创意内容中更深入了解产品同时分享自己的育儿趣事，享受不一样的购物体验。
随着新世代妈妈们的崛起，科学育儿已经成为了宝宝喂养的主流观念。美赞臣利用自身百年科研的实力底蕴，陪伴着新妈们以科学研选的态度走过宝宝成长的每个阶段，旨在让每一位赞妈都能成为专属于自家宝宝的营养专家。
此次项目很好的把内容与营销进行了有效的结合，根据新妈们的成长链路在京东构建起公私域的联运闭环，从而有效触达着她们研选营养的每一环，并在每个阶段给到不同的科学育儿攻略，一路陪伴着妈妈们走过这场“研选营养进阶之旅”。
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