2020，无论对于普通人还是品牌，都是扑朔迷离，又危机四伏的一年。
疫情的全球蔓延，带来了全球性消费市场低迷，越来越多的品牌或选择收紧裤腰带，减少广告与媒介投入，或索性直接放弃了既定营销计划，改用线上直播等更直接的方式来抵御危机。
但在这场危机中，总有一些人明白，品牌的作用不仅仅是为了产品价值变现，更是为了赋予消费者以价值，去影响社会和大众的价值取向，让品牌正向的价值观，在人们的真实生活中得到变现，塑造新的大众文化。
强生婴儿进入中国市场已过20个年头，已成为一个国人耳熟能详的品牌。甚至在有些消费者心里早已将强生当成了一个国民品牌。
在沉寂了数十年之后，强生能否超越曾经的自己，重回大众视野 ，建立一个更加立体的国际母婴品牌形象？
这个母亲节，当大多数品牌都在争抢直播流量时，超越125年的国际品牌强生婴儿，却想给所有妈妈带来一点柔软、一份勇气、一个答案。
这，是一个超越125年的故事……
故事穿越3个时代，超越3种肤色，跨越3个国家，在磅礴的时代背景下，聚焦一个个普通妈妈与孩子日常中最微小的害怕，而这也正是强生一直都想传递的品牌精髓，任它时代如何宏大，强生永远关注着每一个妈妈和孩子最细微的日常。
那一年是强生婴儿的生日，第一款里程碑式的产品应运而生，视频也完全复刻了这个伟大的产品。
那一年，也是芝加哥工人运动的历史性时刻。
芝加哥普曼铁路车厢厂的近4000名工人发起大罢工，最终演变成超过10万人大罢工，“美国劳工节”也因此而设立。
故事中，玛丽的丈夫正是需要去参加这场罢工游行，只留下“to my little angle”的小礼物和即将临产的玛丽，她必须一个人面对孩子的的突如其来。惊慌与恐惧笼罩着这个第一次生产的女人，而努力生产后，面对孩子的哭闹与不安，唯有与妈妈的肌肤相亲，才能给他宁静与安心。
那一年，强生进行了革命性的包装升级，将可能伤害到宝宝的玻璃瓶升级成了更前沿更安全的塑料瓶，这个细节在片中也有完全的复刻。
二战后进入了一个经济衰退期，同年，美国金融风暴席卷了整个欧洲大陆，经济危机的余波席卷欧洲大陆，越来越多的人失去了工作。
迪蕾，也只是这场失业浪潮中一个普普通通的浪花，只是怀有身孕的她，更担心的是没法给还未出生的宝宝一个确定的未来。
直到不经意看到的这张海报“when you touch，you know”，当你触摸时，你自己会知道。当她的手触碰到他，天籁似乎是从肚子里传出来的，歌声如此柔软，而内心却又如此坚定。
今年，强生革命性为经典牛奶系列注入了鲜活力，加入了能有效提升肌肤活力的多肽因子，让每个宝宝都能养出“奶萌肌”。
2020年，一场没有硝烟的战争就在我们身边发生着。
在这场新冠的灾难中，全球已有400多万人确诊，而中国却在100天内就将疫情基本控制住，这离不开每一个奔赴一线的普通人。
故事的主角赵小樱本沉浸在和宝宝嬉闹的幸福时光中，这一切都因为一个电话改变。被赋予一线抗疫任务的她，害怕不在宝宝身边无法给她最好的保护。直到宝宝小手不经意的触摸，给予她最强大的鼓励，她最终决定不光为了自己的宝宝，更是为了更多宝宝去完成使命。
其实，有些选择从一开始就注定，只是在肌肤相亲之间被唤醒。镜头最后聚焦在一张照片上，原来，十八年前她作为实习生，曾参与到抗击非典的一线。
肌肤相触是妈妈与宝宝间，传递爱最直接的媒介，强生婴儿超越125年来，所有产品都旨在守护这一份柔软的接触。
强生婴儿也希望，在2020这样一个特别的母亲节里，能向全社会的妈妈们，输出这份柔软的爱，与背后所蕴含的坚定勇气，为整个社会带来更积极的声音。
当妈妈靠近孩子，当肌肤碰触肌肤，最柔软的触碰，就能传递彼此最坚定的爱。
因为，爱·肌肤都知道。
数英奖案例展示——MT蒙彤传播，创意代理商
数英奖参赛项目说明——MT蒙彤传播，创意代理商
【背景与目标】
如今整个婴幼儿洗护品类无论从成分、配方、卖点，都存在同质化严重的问题，整个婴幼儿洗护品类已陷入竞争红海。而进入中国市场二十多载的强生婴儿品牌一些品牌自身原因，前有贝亲、施巴等国外品牌的围堵，后有启初、红色小象等众多国内新生品牌尾追，强生婴儿已逐渐失去了母婴洗护品类的高地。而母亲节乃所有母婴品牌的兵家必争之地，强生作为一个超越125年历史的品牌，怎样才能在母亲节营销大战中脱颖而出？怎样的观点才是125岁的强生才能讲述的话？ 并与消费者形成真正的联结？【洞察与策略】
洞察：最柔软的触碰，也能传递最坚定的爱。在肌肤相触时，我们什么都不怕
策略如何形成？
我们发现市场上其他品牌更多在聊“宝宝与世界的关系”或“宝宝与自我的关系”，而125岁的强生则是最早提出【宝宝+妈妈】双中心的品牌，而这种双中心的亲子观，有机会成为品牌重回话题中心的突破口。
我们随机对周围新一代的妈妈进行了调研，发现确实相较于上一代母亲，她们更加善于“表达爱”，同时也渴望“爱有反馈”。而当她们成为妈妈后，最害怕的其实是“做不好一个妈妈”，最失落的则是”得不到孩子的反馈“。而对于初来乍到的宝宝而言，他们的一切感知都藏在每一次的【肌肤触碰】中，从触碰中感知妈妈的爱，也从触摸中回应妈妈。
强生婴儿的牛奶系列产品，给宝宝皮肤带来温和滋养，让爱在肌肤相触间传递，扫除所有的不安，因为爱，肌肤都知道。
这一次强生就要通过自身125年的对【亲子关系】的理解，输出【双中心的亲子观】，重回话题的中心。【创意阐述】
整体传播路径：用品牌BGC内容抛出品牌新的【亲子观】并借大V之口帮助【亲子观】的扩散，借助国际品牌优势发起全球征集激发UGC，并融合多平台多渠道多圈层精准覆盖，将传播势能最大化。
1. 品牌内容发声：一条只有125岁的强生，才能讲述的故事偏片
故事穿越3个时代，超越3种肤色，跨越3个国家，在磅礴的时代背景下，聚焦一个个普通妈妈与孩子日常中最微小的害怕，而这也正是强生一直都想传递的品牌精髓，任它时代如何宏大，强生永远关注着每一个妈妈和孩子最细微的日常。
主推媒介：品牌集团媒介矩阵、微信公众号、微博、品牌及KOL抖音号等
原因：多触点多圈层多平台大范围触达消费者
2. 社交达人助攻：联手长图专家“人类关怀计划”，发布《一段超越125年的对谈》，讲述125年间，那些母亲与宝宝间传递爱的时刻。
原因：人类关怀计划是国内顶级长图故事类KOL，粉丝基数大，黏性很高，内容创作优质有深度。
3 .全球征集引爆互动：结合各路KOL共同发起“爱，肌肤都知道”的全球征集，鼓励妈妈与宝宝在日常中更多互动，用肌肤的相触传递彼此的爱。
原因：让消费者在互动中，深入了解强生婴儿的【亲子观】，结合优惠信息，进一步推高各平台转化。【结果与影响】
本次母亲节战役取得了实效性的情感共鸣，实现了品牌形象和产品销量的双提升。
2020年在疫情背景下，强生婴儿牛奶线逆势而上，实现了46%¹的销量提升。
品牌Video在线上线下全渠道累计曝光量达到5400万²，微信微博阅读量达到1200万²。
母亲节期间突出重围，引发母婴、广告、新闻圈多家媒体主动报道。
在社会层面引发妈妈们的共鸣与思考，许多妈妈纷纷晒出自己与孩子的touch 照片，大大提升了强生婴儿品牌的好感度与美誉度。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（9条）