强生婴儿温暖全球妈妈:爱,肌肤都知道

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强生婴儿温暖全球妈妈:爱,肌肤都知道

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2020,无论对于普通人还是品牌,都是扑朔迷离,又危机四伏的一年。

疫情的全球蔓延,带来了全球性消费市场低迷,越来越多的品牌或选择收紧裤腰带,减少广告与媒介投入,或索性直接放弃了既定营销计划,改用线上直播等更直接的方式来抵御危机。

但在这场危机中,总有一些人明白,品牌的作用不仅仅是为了产品价值变现,更是为了赋予消费者以价值,去影响社会和大众的价值取向,让品牌正向的价值观,在人们的真实生活中得到变现,塑造新的大众文化。

强生婴儿进入中国市场已过20个年头,已成为一个国人耳熟能详的品牌。甚至在有些消费者心里早已将强生当成了一个国民品牌。

在沉寂了数十年之后,强生能否超越曾经的自己,重回大众视野 ,建立一个更加立体的国际母婴品牌形象?

这个母亲节,当大多数品牌都在争抢直播流量时,超越125年的国际品牌强生婴儿,却想给所有妈妈带来一点柔软、一份勇气、一个答案。

这,是一个超越125年的故事……

故事穿越3个时代,超越3种肤色,跨越3个国家,在磅礴的时代背景下,聚焦一个个普通妈妈与孩子日常中最微小的害怕,而这也正是强生一直都想传递的品牌精髓,任它时代如何宏大,强生永远关注着每一个妈妈和孩子最细微的日常。

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那一年是强生婴儿的生日,第一款里程碑式的产品应运而生,视频也完全复刻了这个伟大的产品。

那一年,也是芝加哥工人运动的历史性时刻。

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芝加哥普曼铁路车厢厂的近4000名工人发起大罢工,最终演变成超过10万人大罢工,“美国劳工节”也因此而设立。

故事中,玛丽的丈夫正是需要去参加这场罢工游行,只留下“to my little angle”的小礼物和即将临产的玛丽,她必须一个人面对孩子的的突如其来。惊慌与恐惧笼罩着这个第一次生产的女人,而努力生产后,面对孩子的哭闹与不安,唯有与妈妈的肌肤相亲,才能给他宁静与安心。

那一年,强生进行了革命性的包装升级,将可能伤害到宝宝的玻璃瓶升级成了更前沿更安全的塑料瓶,这个细节在片中也有完全的复刻。

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二战后进入了一个经济衰退期,同年,美国金融风暴席卷了整个欧洲大陆,经济危机的余波席卷欧洲大陆,越来越多的人失去了工作。

迪蕾,也只是这场失业浪潮中一个普普通通的浪花,只是怀有身孕的她,更担心的是没法给还未出生的宝宝一个确定的未来。

直到不经意看到的这张海报“when you touch,you know”,当你触摸时,你自己会知道。当她的手触碰到他,天籁似乎是从肚子里传出来的,歌声如此柔软,而内心却又如此坚定。

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今年,强生革命性为经典牛奶系列注入了鲜活力,加入了能有效提升肌肤活力的多肽因子,让每个宝宝都能养出“奶萌肌”。

2020年,一场没有硝烟的战争就在我们身边发生着。

在这场新冠的灾难中,全球已有400多万人确诊,而中国却在100天内就将疫情基本控制住,这离不开每一个奔赴一线的普通人。

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故事的主角赵小樱本沉浸在和宝宝嬉闹的幸福时光中,这一切都因为一个电话改变。被赋予一线抗疫任务的她,害怕不在宝宝身边无法给她最好的保护。直到宝宝小手不经意的触摸,给予她最强大的鼓励,她最终决定不光为了自己的宝宝,更是为了更多宝宝去完成使命。

其实,有些选择从一开始就注定,只是在肌肤相亲之间被唤醒。镜头最后聚焦在一张照片上,原来,十八年前她作为实习生,曾参与到抗击非典的一线。

肌肤相触是妈妈与宝宝间,传递爱最直接的媒介,强生婴儿超越125年来,所有产品都旨在守护这一份柔软的接触。

强生婴儿也希望,在2020这样一个特别的母亲节里,能向全社会的妈妈们,输出这份柔软的爱,与背后所蕴含的坚定勇气,为整个社会带来更积极的声音。

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当妈妈靠近孩子,当肌肤碰触肌肤,最柔软的触碰,就能传递彼此最坚定的爱。

因为,爱·肌肤都知道。


数英奖案例展示——MT蒙彤传播,创意代理商

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数英奖参赛项目说明——MT蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】
如今整个婴幼儿洗护品类无论从成分、配方、卖点,都存在同质化严重的问题,整个婴幼儿洗护品类已陷入竞争红海。而进入中国市场二十多载的强生婴儿品牌一些品牌自身原因,前有贝亲、施巴等国外品牌的围堵,后有启初、红色小象等众多国内新生品牌尾追,强生婴儿已逐渐失去了母婴洗护品类的高地。而母亲节乃所有母婴品牌的兵家必争之地,强生作为一个超越125年历史的品牌,怎样才能在母亲节营销大战中脱颖而出?怎样的观点才是125岁的强生才能讲述的话? 并与消费者形成真正的联结?

【洞察与策略】
洞察:最柔软的触碰,也能传递最坚定的爱。在肌肤相触时,我们什么都不怕
策略如何形成?
我们发现市场上其他品牌更多在聊“宝宝与世界的关系”或“宝宝与自我的关系”,而125岁的强生则是最早提出【宝宝+妈妈】双中心的品牌,而这种双中心的亲子观,有机会成为品牌重回话题中心的突破口。
我们随机对周围新一代的妈妈进行了调研,发现确实相较于上一代母亲,她们更加善于“表达爱”,同时也渴望“爱有反馈”。而当她们成为妈妈后,最害怕的其实是“做不好一个妈妈”,最失落的则是”得不到孩子的反馈“。而对于初来乍到的宝宝而言,他们的一切感知都藏在每一次的【肌肤触碰】中,从触碰中感知妈妈的爱,也从触摸中回应妈妈。
强生婴儿的牛奶系列产品,给宝宝皮肤带来温和滋养,让爱在肌肤相触间传递,扫除所有的不安,因为爱,肌肤都知道。
这一次强生就要通过自身125年的对【亲子关系】的理解,输出【双中心的亲子观】,重回话题的中心。

【创意阐述】
整体传播路径:用品牌BGC内容抛出品牌新的【亲子观】并借大V之口帮助【亲子观】的扩散,借助国际品牌优势发起全球征集激发UGC,并融合多平台多渠道多圈层精准覆盖,将传播势能最大化。
1. 品牌内容发声:一条只有125岁的强生,才能讲述的故事偏片
故事穿越3个时代,超越3种肤色,跨越3个国家,在磅礴的时代背景下,聚焦一个个普通妈妈与孩子日常中最微小的害怕,而这也正是强生一直都想传递的品牌精髓,任它时代如何宏大,强生永远关注着每一个妈妈和孩子最细微的日常。
主推媒介:品牌集团媒介矩阵、微信公众号、微博、品牌及KOL抖音号等
原因:多触点多圈层多平台大范围触达消费者
2. 社交达人助攻:联手长图专家“人类关怀计划”,发布《一段超越125年的对谈》,讲述125年间,那些母亲与宝宝间传递爱的时刻。
原因:人类关怀计划是国内顶级长图故事类KOL,粉丝基数大,黏性很高,内容创作优质有深度。
3 .全球征集引爆互动:结合各路KOL共同发起“爱,肌肤都知道”的全球征集,鼓励妈妈与宝宝在日常中更多互动,用肌肤的相触传递彼此的爱。
原因:让消费者在互动中,深入了解强生婴儿的【亲子观】,结合优惠信息,进一步推高各平台转化。

【结果与影响】
本次母亲节战役取得了实效性的情感共鸣,实现了品牌形象和产品销量的双提升。
 2020年在疫情背景下,强生婴儿牛奶线逆势而上,实现了46%¹的销量提升。
 品牌Video在线上线下全渠道累计曝光量达到5400万²,微信微博阅读量达到1200万²。
 母亲节期间突出重围,引发母婴、广告、新闻圈多家媒体主动报道。
 在社会层面引发妈妈们的共鸣与思考,许多妈妈纷纷晒出自己与孩子的touch 照片,大大提升了强生婴儿品牌的好感度与美誉度。

Johnson & Johnson 强生

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盧润科

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    2020 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类

    营销单元-内容营销类

    技艺单元-文案类

    技艺单元-美术类

    技艺单元-视频制作类

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