多美滋推出奶粉减负计划,致为爱全力以赴的妈妈

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多美滋推出奶粉减负计划,致为爱全力以赴的妈妈

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参赛企业
参赛类别

营销单元 - 整合营销类(银)

公益单元 - 企业类(银)

多美滋首创于1946年,于1995年在中国市场推出多美滋婴幼儿(0~6岁)系列配方奶粉。

当所有奶粉都在打高端母婴人群市场时,多美滋关注到一群数量庞大、每日辛苦劳作的普通妈妈们。

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她们赚的每一分钱都来之不易,对自己掰碎了花,却要给孩子力所能及里最好的。自己在经历兵荒马乱,就是想给孩子盛世太平的健康成长环境。她们是小县城市里大多数妈妈的身影,也是大城市里容易被忽略的那一群人。

多美滋推出新年品牌大片#致为爱全力以赴的妈妈#,聚焦这群平凡生活里的英雄。


一、多美滋:致为爱全力以赴的妈妈

影片拍了四个妈妈的身份,吴霞,一个是开鲜鱼店的妈妈,大冬天因为杀鱼,双手长满了冻疮。

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杨艳华,开着小饭店的老板娘,当厨师、当服务员,还要当搬货员。

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李婷婷,做着双份工作,白天是工厂里的工作,晚上要挨家挨户去送牛奶。

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何洁雯,下岗职场人员,没有了工作,就在游乐场里兼职扮玩偶。

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这些妈妈在生活中并不少见,她们或许曾经有着远大的抱负,但当成为了妈妈,她们最大的抱负就是孩子。辛苦一年到头,重新与孩子团聚,听到他们的欢声笑语,看到他们健康成长,也就知足了。

多美滋想在行动上帮助这群普通妈妈们,除了TVC,同时推出为爱减负活动,从价格、直供源头上为养育孩子支出成本减轻负担。启动#奶粉减负计划#,针对自愿加入该计划的用户,多美滋致粹婴幼儿奶粉售价99元/罐(每月限量购买3罐),多美滋致粹分担多一点,妈妈负担多一点。


二、系列海报

#养育减负#的话题发起,也引起了多家主流媒体的关注,迅速带领起相关UGC的探讨。

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TVC导演版


三、视频花絮

在拍摄过程中,导演说最怕的就是拍小孩和动物,没跟拍过你永远不知道,拍一个小孩子的镜头有时多难……何况这部片子拍的还是四个小孩,孩子就像天气,好的时候风平浪静一次过,突然变脸的话,一个镜头可能就得让你熬通宵。

一直不肯睡觉的小演员……

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但三天三夜的拍摄,我们也体验了一把别样的生活,收获了很多温馨的时刻。还有,带孩子是真的不容易。

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最后,希望每个妈妈,都能够有轻松一点的生活。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

监制:陈章樑 
执行创意总监:黄丰哲
创意总监:邓已攀
导演:廉欣 陈章樑
制片:王东
美术:李倩如 梁伟锋
摄影:大队长
灯光:刘刚
文字书写:王文嫣
剪辑总监:金星
特效总监:张珏
执行客户经理:梁逸晖、梁晓屯

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

大部分国内外婴幼儿奶粉品牌都在高端路线,在做市场营销传播时,视频里、海报上,都在对话中高收入家庭里的精英妈妈。与此同时,奶粉售价越来越高,中国奶粉价格是世界奶粉平均价格的两倍。
精英妈妈们买得起高价奶粉,但对于人均收入低于2000元的9.2亿普通人来说,就很困难了。社交媒体上随处可见妈妈们关于“奶粉太贵了”的心酸发声。
随着婴幼儿奶粉市场进一步规范,在三四线城市预计有120-140亿的市场空间,而近84%的90后妈妈在进行母婴消费前必将主动预先了解相关商品及品牌信息。。
这一次的传播目的一是帮助普通妈妈减轻奶粉负担,二是加强多美滋的市场声量。

【洞察与策略】

多美滋首创于1946年,至今拥有75年品牌历史。拥有进口奶源链和独特的生产工艺,多美滋能确保自家婴幼儿奶粉质量高,同时价格可控。
多美滋想要帮助低收入家庭里的普通妈妈,她们日夜操劳,有的甚至打多份工作,或长期外出务工,而孩子的“奶粉钱”就是一大关口。
开启#奶粉减负计划#,通过影片、活动和传播,让社会一起关注普通务工妈妈,并带头提供帮助。

【创意阐述】

1、多美滋先是在2021新春上线影片《致为爱全力以赴的妈妈》,记录了四位普通妈妈,为养育孩子外出务工的真实故事。鲜鱼店店长、小饭店老板娘、工厂工人、下岗职员…她们是小县城市里大多数妈妈的身影,也是大城市里容易被忽略的那一群人。
2、同时官方正式发布降价公告,配合影片播放,活动在拼多多、天猫、京东、微信小程序、官方网站等电商平台上线,以99元/罐(原价206元)半公益价格出售致粹系列婴幼儿奶粉,每个妈妈每月可购买3罐。

【结果与影响】

1、#奶粉减负计划#成为社会话题,凤凰周刊、中国新闻周刊、南风窗、三联生活周刊等官媒报道本次事件,话题全网阅读量1.46亿+。
2、影片感动众多网友,各渠道共计观看量2.36亿,37.2万人次留言评论。
3、活动得到多方支持,传播达成率273%。新闻类、母婴育儿类、社会议题类自媒体作者发文写下感想,共同推动活动更广泛传播,切实帮助更多的普通妈妈。

Dumex 多美滋

MT 蒙彤传播

SNPA 声派 成都

Max

 

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    营销单元-整合营销类
    • 几近公益的品牌宣传,在现在已经很少见了。深度洞察特殊人群值得称赞,支持企业社会责任。
    • 张世俊 Max Zhang
      在开拓市场上把内容作出了情怀,同时持续的降价活动体现品牌格局与决心。
    • 着眼于普通妈妈这个消费群体,推出“减负计划”,多美滋向大众展示了大品牌应有的责任和担当,鼓掌!真实故事的tvc打动人心,激发观众和媒体广泛传播,成功让品牌触达更多的三四线消费群体,也成功地大幅度提高了品牌声量,多美滋这次的创意广告可谓是一举N得,立意精准,引发共鸣,传播力强。
    • 柳英
      洞察虽然普通,但是选择切入角度非常精准,在内容呈现了也做到了故事的可看性和传播性,并且没有停留在煽情,让营销紧密而温暖的结合在一起,彰显感动和力量
    • 黄治中
      觉得很好的是在如今一再强调高端的市场,和不断感受育儿的沉重负担的今天,多美滋切中真实的,大多数的人群的真实生活现状,表达了品牌对于消费者的真实的关心,这是打动人的。
    • 把公益做到实处的好case。
    • 文华
      我减负而增爱,洞察了大多数妈妈和家庭的痛点,打动都不是降价就是那份对消费者的关注。
    • 秦静 Cecilia
      立意很好,引起共鸣;有温度的创意,创意团队的共情力很强。
    • 岳慧 Cathy Yue
      品牌存在的根本意义是使得社会变得更加美好。多美滋通过此次奶粉减负计划,从普通人的视角产生了非常好的曝光以及互动效果。如果可以加上对于品牌和产品的正向影响以及活动带动产品销量的数据会更好。
    • 郭磊
      你全力以赴,我全力减负。找到精准人群的好营销,值得长期做。匹配目标受众的好活动,值得沉淀为品牌长期资产。
    • 真情感人,有社会洞察,影片执行到位,媒体跟进及时准确。
    • 许统杰 Kit Koh
      品牌和创意都很用心,物价和奶粉价格飞涨的现在显得很难得
    • 创意洞察有深度
    • 张然
      立意很好,目标圈层也很精准,是个好创意。
    • 看了短片很感动,女子本弱,为母则刚。企业具有高度的社会责任感。希望这样的减负计划越来越多,帮助更多的人。
    • 吴敬
      捕捉了母亲人群的不易,文案触动,拍得真实感人。
    • 解静 Gloria
      立意温暖,真实的呈现与表达,收集了不同地方的人物案例,让我们看到了“小人物”也有大能量。让用户有情感共鸣,从而提升品牌口碑。
    • 接地气的案例,看了热泪盈眶。很暖心的话题,企业用行动来关爱妈妈,传播效果也不错。
    • 小丰
      首先,自然感人,抓住了社会痛点。 营销技术上说,降价或推低端产品是最需要技术的,但常被简单化处理,一副低价即王道的粗暴。 同意楼上说的,只保留为妈妈减负这句更好。
    • 任惠惠
      那些感动的人,感动的事,才是广告需要传递的真情
    • 品牌的行动比广告更有力量
    • 可以引起共鸣,就已经成功了,让更多人可以理解母亲这个角色
    • 李宜聪 Max Li
      懂你的全力以赴,品牌为你减负。母婴产品较难得看到以妈妈自身为切入点,更难得聚焦在为生活打拼的群体,洞察策略创意环环相扣。
    • good message
    • 奶粉市场红海一片,下沉市场的争夺成了必争之地。这个案例很好地体现了品牌策略与目的。
    • 张婉蓉 Queenie
      一个很有社会责任的选题,从立意上就体现了大品牌的担当,品牌的温度传递给万千普通妈妈们关爱与实际的支持。
    • 孙乙天
      洞察精准,用真实故事呈现立体人物,折射社会话题,情感营销强化品牌温度
    • 吴兆华 Jamo
      事是好事,找演员拍片不如采访真实被减负的消费者。
    • 細膩的洞察,精准的消費群,故事容易產生共鳴
    • 出发点和洞察完成度都不错,但品牌并没有解决痛点问题。
    • 陈陶琦 Ronnie
      针对产品特点,在营销中实现了区隔,与市面上大多针对高端母婴人群的营销反其道而行之。创意暖心,后续传播也将品牌营销上升至社会话题。 如果作为公益项目,创意非常贴合社会需求和话题;但是,作为商业策略来说,这一策略在中国市场会讲品牌推向再也无法东山再起的深渊!这个策略显然是对中国市场消费者的心理缺乏认知的,这与帮宝适当年曾经的“让妈妈睡个好觉”如初一辙!按此定位,会让品牌和妈妈的负疚感联系在一起:给孩子用纸尿裤,是妈妈懒;给孩子喝多美滋,是妈妈穷、妈妈没用!——这是品牌想要看到的策略和结果吗?
    • 很真实有温度。
    公益单元-企业类
    • 秦静 Cecilia
      有温度的创意,真实的表达,从普通妈妈切入,引起共鸣。
    • 姚贝贝
      打动人心的朴素洞察,具有社会意义。
    • 吴敬
      捕捉了母亲人群的不易,文案触动,拍得真实感人。
    • 山居
      作为奶粉品牌,从减轻用户奶粉负担出发,很有洞察的创意点
    • 温暖的创意!
    • Elan Shou
      商业和CSR的很好结合。 产品和创意来自深入的洞察。 后续和商业结果如何?案例中没有展现。
    • 曾卓
      妈妈和宝宝的话题总是最戳泪点,视频蛮感人,节奏和文案还有优化空间,希望品牌让利的诚意能够持续。
    • 柳英
      四个案例都表现了当今养育孩子的辛苦,与营销的结合感动而自然。
    • 周艳
      希望公益属性能在产品中真正贯彻下去 期待后续传播
    • 吴瑾旻
      很好的品牌发心。希望更多父母享受陪伴, 让妈妈和孩子的关系互相滋养,而不是互相牵绊。
    • 陈静远
      结合奶粉降价和“给妈妈减负”的公益活动,关注点很传统,但效果拉满!
    • 李淼
      扎心震撼有共鸣,剧情落地突出母爱主题
    • 张炎 Robbie Zhang
      呈现了许多普通母亲的辛劳形象,但其实母亲应该也包括许多独立女性。
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