美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

举报 2020-04

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

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母亲节前夕,妈妈们都接收到了一波波的感恩“投射”,尤其是奶粉行业简直成母爱至上的“重灾区”。虽然很多人在意妈妈们被夸得“飘不飘”,但少有人在乎妈妈们这节过得“爽不爽”。

为了帮百年品牌美赞臣焕新登场的高标准产品线“五星草饲安儿宝”在上市期迅速打开知名度,蓝标数字广州策划了一次对爸爸带娃进行疯狂吐槽的传播,并拍摄了魔性短视频做为话题引爆点。在视频持续火热刷屏的过程中,这届年轻爸妈的注意力被这个横空出世的绿罐奶粉牢牢锁住。

到底有多魔性呢?整个传播的核心是以三段爸爸带娃不同翻车现场的短视频来呈现。每一个场景都能让妈妈们自动对号入座自家爸爸,每一个画面都能让妈妈们对视频中做什么错什么的爸爸高喊出“上点心”!

脱毛衣脱得“面目全非”

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

一屁股稳稳坐坏宝宝的玩具

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

喂饭喂了一脸,就是嘴里没有

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

带娃在书房静悄悄,
不用想,肯定是在作妖

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

不吊胃口了,这就放出完整版视频让大家先睹为快!

除了视频本身的魔性,整个传播也是往抓马的方向刹不住车。首先出演“不上心”爸爸的是一向以高标准会带娃形象示人“好正一男的”杜江,见惯了他浓眉大眼严肃认真的样子,突然画风一转因为带娃技能不够而频频挨骂还不敢回嘴,本身就让观众感到好笑。同时,微博、抖音上掀起了#杜江啊你可上点心吧# 的话题讨论,从八卦号到母婴号,让本身只是路人的消费者都忍不住进来吃瓜,更是增强了品牌的传播力。

漫画家&年轻妈妈@丁一晨
对爸爸吐槽也是非常到位了

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

粉丝们也是real真情实感:

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

评论区都是有故事的人

美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”
美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
美赞臣携手杜江,让爸爸们带娃“上点心”

除了外围的热炒,我们更是借抖音爆款BGM又推出了番外篇《当杜江十分钟带娃》短视频,让抓马来得更彻底。


听着这洗脑的BGM,请控制寄几不要当众抖腿

同时,百年品牌还深度试水年轻人话语,借三个一语双关的新造成语文字梗,既高度提炼对应故事亮点,又强势洗脑深植品牌核心。

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这一出出的“上点心“连环吐槽,背后却折射了这届年轻家庭的现状:90~95后学习型妈妈在自身的要求和外界的舆论中不断提升自己的育儿知识,并会对爸爸提出更高的期待,这就导致怀揣带娃热情的新手爸爸稍有不慎就被冠上”猪队友“的帽子。

而美赞臣五星草饲安儿宝就是想要提醒年轻父母们 —— 妈妈要多一些耐心看到爸爸的成长,爸爸也要更”上点心“、并且主动寻求帮助来完善自己的技能。五星草饲所具有的天然营养高标准和好吸收、好脑力的产品卖点,正是爸爸借机回应妈妈期待的绝佳神器。截至目前,视频观看量已达到7100万+并在持续攀升中,着实为五星草饲安儿宝这个新品造足了势,更在年轻爸妈心里种满了“草”。

此次传播执行遭遇疫情期间人们生活洞察和消费行为的变化,因此无论是传播的解题思路还是最终的执行方式,都让我们新增了许多“奇怪的技能”。


一、疫情期间探索母婴新洞察,帮爸爸在带娃这件事上拥有姓名

无论“妈妈是超人”还是“妈妈可以不完美”,舆论最终都是在为妈妈唱足了赞歌。而爸爸们轻则成为母婴关系的“背景板”,重则沦为“丧偶式育儿”、“云配偶”的吐槽对象。再加上疫情期间超长期的共同育儿经历,爸妈的小“冲突”又再度被放大。

难道妈妈就只能保持温柔全能,爸爸就只能躺平任嘲吗?这样的标签对年轻爸妈都是不公平的。基于这样的背景,我们这次决定为爸爸发声,帮妈妈注意到爸爸的努力,帮爸爸争夺育儿的“话语权”, 更好平衡亲子家庭关系。


二、用“后浪”语言,帮品牌刷足存在

在宅家已久全民狂刷短视频争当段子手的当下,乖巧宝宝 + 温柔妈妈“广告般微笑”这种常规操作已经不太行了,为了更好地和年轻家庭们对话,我们塑造了一个爱吐槽的妈妈、不上心的爸爸以及一个满脸嫌弃的宝宝,他像极了每个普通的小家庭,有着相似的吵吵闹闹和可可爱爱,让年轻爸妈们看了都想要会心一笑。


三、异地隔离防疫,云间0距离跟拍

疫情期间,城际的出差都会受到14天隔离的限制,面对合作明星杜江在北京而主创团队在广州的现状,我们最终选择了与时俱进的“云监拍”,连线现场导演和制片, 在无法亲赴现场的情况下在线监督拍摄。

毕竟和面对面沟通相比多有不便,为了保证拍摄效率,我们提前制定了最优方案:

  • 选择有合作经验拍摄团队

关键时期,一定要确保合作导演及制片是能够稳定输出且与我们有较高默契的,这样即使是线上沟通也能确保不产生偏差。

  • 寻求当地战友协同

为确保出品,依托蓝标平台,我们从PPM环节到最终跟拍,都请了北京蓝标的同事和创意人员全程跟进。

  • 两地沟通机制的设定

拍摄日内容繁多,为不影响进度,我们制定了一个云跟拍“唯一出口”机制,即无论是北京现场同事,还是广州监拍团队,有问题都先在广州云端内部沟通,并由指定的创意总监作为“唯一出口”向导演输出结论。


美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
各方热烈讨论,唯一出口输出

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
疫情期间,开会要记得带上口罩护体

通过全员的努力,美赞臣五星草饲安儿宝终于在母亲节前送上了这样一个“不上心”爸爸的魔性短视频,帮妈妈们好好”吐槽”和”解气”。

借这个伟大的节日,我们也由衷建议妈妈们让自己放松一下,放心把孩子交给那个看着有点“不上心”,但也是想要用“星”给宝宝和妈妈更多爱的爸爸,你们一定可以收获更多的惊喜哦!


创作人员名单

杨媛 高级客户经理
郑瑞 客户经理
李德昌 创意副总监
吴捷琪 资深美术指导
钟澔 助理文案
蔡东青 资深美术指导
李卓霖 美术指导
唐芷婷 高级客户主任
周茵 美术指导


数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】
2019底-2020年初,美赞臣五星草饲安儿宝在全国线下门店渠道全新上市,却因父母们疫情宅家而错失抓取用户的时机,导致新品知名度和销量提升都面临严峻挑战。美赞臣五星草饲邀请高标准的明星奶爸杜江,出任品牌登陆中国首个代言人,以大胆、抓马、出圈的全兴方式演绎品牌信息点。

目标一:提升品牌曝光量——通过具有颠覆性的短视频演绎,让90后妈妈迅速认识到五星草饲安儿宝新品;

目标二:打造品牌记忆点——通过在视频中通过抓马但体现消费者共鸣的演绎,在刺激关注并引发消费者好感的同时,软性传递出产品“给宝宝天然营养、好吸收、好脑力”的核心卖点

【洞察与策略】
90-95后年轻爸妈共同育儿意愿强烈,妈妈们在舆论裹挟和自身高标准下会对爸爸提出更高期待,也常常对爸爸更加“苛刻”,爸爸们 “稍有不慎”,都会被吐槽为不靠谱的“猪队友”。疫情期间,长期宅家共同带娃,让这种父母之间的“紧张”更加强烈。而吐槽“爸爸带娃不靠谱”的各种段子和UGC也广为流传,整个舆论都在调侃爸爸带娃的不上心。因此,爸爸们需要有一个机会,用育儿的五星标准答案,来回应妈妈的各种“质疑”。

基于此,我们深度挖掘产品和代言人两大资产,提炼出品牌功能和情感的五星高标准特点(产品在牧场、奶源、营养、新鲜、健康五方面具有顶级高标准;代言人杜江在综艺与影视作品中展现了带娃技能高标准),并借助魔性短视频特有的抓马演绎和文字梗,为当代年轻爸爸们提供一套用「星」回应高标准妈妈的高标准答案。

【创意阐述】
项目slogan:天然营养用「星」答

创意解析:① 在拥有育儿绝对话语权的妈妈眼里,宝宝成长最重要的就是吸收天然营养,妈妈也会因为对天然营养的追求而不断提出新的问题。高标准天然营养的美赞臣五「星」草饲,正是回应妈妈这些问题的标准答案。② 当爸爸带娃出现各种车祸现场时,只要有高标准的美赞臣五「星」草饲来加持,也仍有机会在妈妈面前获得逆袭。

对应目标和策略,我们以3条魔性短视频为核心,从内容输出到传播进行了一些列“用「星」答”——

1.  母婴首秀爸爸“用星答”,魔性短视频洗脑全网:关掉家庭生活永远温馨美好的滤镜,直面年轻一代新手爸妈在育儿中的现实“矛盾”, 借助抓马的新视角,创造性地让“爸爸”在奶粉广告中担任C位,用不耐烦的妈妈和求生欲超强的爸爸之间的互动,展现当下共同育儿趋势下的小摩擦与小乐趣,引发家庭的共鸣,建立品牌和消费者之间的亲近感。

2. 百年品牌深度试水年轻人话语,借三个一语双关的新造成语文字梗,既高度提炼对应故事亮点,又强势洗脑深植品牌核心:①星满意足——爸爸用「星」挑选的五星草饲安儿宝,天然营养,好吸收好脑力,才让妈妈满意宝宝满足。②一气喝成——肚肚顺畅吸收好,天然益生元离不了,一口气喝完五星草饲安儿宝就成了。②文房饲宝——充满文化气氛的书房,还要必备五星草饲安儿宝,天然DHA,脑好学啥都好。

3. 我们将魔性短视频中杜江所饰演的爸爸「上点心」在传播阶段持续发酵,打造与杜江本人完全相反的#杜江啊你可上点心吧#的网络热梗,激发网友好奇,打破母婴圈层,让娱乐、八卦类KOL激发粉丝更多狂欢和围观,进一步带货产品。

【结果与影响】
1.精准疫情新洞察结合短视频魔性演绎,草饲收割好感一战成名:①高达98%消费者表示喜欢此次传播;②高达59%消费者观看后记住了品牌“好吸收、好脑力”的卖点;③消费者观看前后购买欲提升47%,观看前后购买偏好提升34%;④对比过去三个月平均数,销量提高35%。(注:以上数据来自秒针第三方监测及客户品牌部)

2.借数字化矩阵刷屏,带来品牌史上最高转化:①抖音KOL互动率1.8%,开屏点击率13%,创美赞臣内部经典案例新高;②微博信息流互动率17%,为微博其他明星类信息流互动率的1.7倍;③朋友圈点击率1%,创美赞臣内部案例新高。(注:以上数据来自Starcom第三方监测)

Mead Johnson 美赞臣

蓝色光标数字营销机构

 

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