可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

举报 2021-05

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

扫描,分享朋友圈

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

“咔,很好,不用演。真情表现很好!”导演说。

如果你是演员,你要揣摩演出一位久备不孕的女性,你的演出可能是哭天喊地,诉说着为什么生孩子的压力都只在太太的身上。面对来自亲戚好友的各种误解与质问,用声泪具下地去表达,控诉这样的压迫与无奈。

但这不是演戏,要真正理解一位备孕女性的心情,应该是想像自己漂流在黑夜的大海中,没有船桨。只有来自各方的一波波压力巨浪,也不知道老天爷是赏你微风细浪,还是狂风暴雨带来的滔天巨浪,而在一片未知不可掌握的环境中,可丽蓝就是一个可以掌握在手里的指北针。


1、背景,需求与挑战

可丽蓝作为一个来自瑞士的验孕备孕品牌,无论是全球首款“显示怀孕周数”的电子验孕笔,还能锁定最易受孕两天的电子排卵笔(笑脸棒),其产品力让备孕女性放心与依赖。原象和可丽蓝结缘于两年前的夏天,从天猫开店,到制定“笑脸棒”爆品策略,再到去年 618 提出“开启科技备孕时代”的新主张,伴随着可丽蓝生意份额的持续增长,我们陪伴着可丽蓝成长。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

可丽蓝需要在母亲节做一档放大品牌知名度和拉新的活动,而此次的挑战在于:国内生育意愿下降,近5年人口出生率下降近3个点,排卵和验孕产品需求放缓;知名度更高的试纸类竞品,以更低的价格和更广的线下渠道,占据着市场份额;由于计生品类的特殊性和敏感性,很难通过明星扩大影响力......


2、面对未知的无助心情

我们采访备孕女性以及他们的亲朋好友,发现了各种真实与无奈:备孕女性内心非常细腻敏感。基于市场和消费者分析,我们也发现:随着女性意识觉醒,当品牌不再盲目高举女性抬头的大旗,而是更关注每个女性个体,为她们的实际需求发声,才更容易被认可。一般人会关注怀孕女性,却少有人关心“想成为母亲”的备孕女性,她们其实是“沉默的大多数”。“想成为妈妈”的过程,心情就像在坐过山车,时而期待雀跃,时而焦虑不安甚至是恐惧。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

有一群在职备孕的女性会担心:孕期的反应会不会很大,影响到工作?怀孕会很累想要歇一下,但歇了还能再回来吗?就算回来,怎么跟二十五六岁的人竞争?我还有晋升空间吗?想换工作新公司会要我吗?也有一群女性在备孕期间,双方父母为了不添加压力,刻意回避不提。这种“体谅”反而会让备孕女性更加难受;也有在一起备孕的闺蜜,当有一个人怀孕后,两人可能会慢慢疏远,甚至淡开联系......

未知往往带来更大的焦虑,她们需要可信赖的伙伴去依靠,让紧绷的内心得到松缓,从而坚持下去。可丽蓝一直用科学的方法陪伴她们对抗未知,清晰地了解自己身体状况,让他们“知己”,从而放心地备孕。可丽蓝相信唯有”知己“才能对抗未知,于是“知己而生”的idea应势而生,知身体、知心理、找到知己。


3、知己而生的真实故事

故事以五个扎心的备孕问题开篇,引发女性的关注与思考,五位真实经历的女性,故事覆盖意外怀孕、久备不孕、职场备孕、流产再孕、顺利怀孕等不同女性群体,从她们自身经历出发,鼓励更多备孕女性发出自己的声音,让社会给予更多关注和理解。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

通过五个人“了解自己、倾听自己、接纳自己、宽容自己、爱自己”递进带出品牌主张“知己而生”,也将女性之间相关支持的感动与美自然流露出来。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?


4、真实还是抓马?

就如同开头所说的,一般来说视频都要放大戏剧张力,用抓马去吸引观众,但作为一个提倡科学方式的专业品牌,我们的品牌视频到底是要更多表现抓马?还是真实的故事?我们和客户产生了很多讨论,无数个跨国电话交流。客户也不断跟我们分享她的思考、真实感受。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

最终我们达成共识——打造一条真实同时能传递品牌温度的访谈片。


5、“我爱我”日的campaign

考虑到 5.9 母亲节所有品牌都在争抢母亲人群目光时,我们这次想为“想成为妈妈”的女性发声,选定在 5.25(“我爱我”日)上线!除了有品牌大片外,我们也提供了 3000 份“知己而生礼盒”:包含三个月使用量的科技备孕产品套装,帮助女性用户清晰身体生育状态的变化;一张“备孕星球船票”帮她们找到知己的同伴。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

这张备孕星球船票直通我们搭建的多个“备孕星球”社群,在这里可以倾诉焦虑、分享喜悦并获得科学专业的建议,就像协和医生张羽所说:“女性是特别愿意分享又特别容易受别人鼓舞的一个人群,在个人成长的同时,通过交流,每个人之间的联结也变得更紧密了”。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?


6、活动成果

尽管 2021 年计生大盘持续走低,原象通过“一条真实动情的品牌片+一个树洞般的话题榜+ 3000 份实用贴心的知己礼盒+多个持续交流的备孕星球交流群”进行全链路创意输出,仍帮可丽蓝实现了 30% 的新客逆势增长;销售转化同比提升 135%,618 开门红当天,成交额跃居行业第一。

《知己而生》视频一经发布,10 小时内微博播放量超 100w,目前播放量超 750w!#怀孕前你不知道的事# #知己而生# 等话题传播,在没有明星加持引爆了 3.81亿+阅读量,引发了社会对女性备孕的重视、生育观、生育自由等话题的讨论。


7、千万备孕女性的“树洞”

数千万“被藏起来”的备孕女性,终于有个“树洞”倾诉自己的心声了。

她们吐露“人间真实”:

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

她们分享感动:

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

她们爱上这个品牌:

1627992082136939.jpg1627992082802751.jpg

她们讨论生育自由:

1627992145268696.png1627992145408895.png

她们也期待新生命:

1627992313155125.png1627992313543669.png

她们传递“好孕”:

1627992405411280.png

她们感受到“上扬的力量”:

1627992481136405.png1627992481993194.png

最后,广告人的幸福莫过于能让更多人欣赏广告作品,能让需要帮助的人群感到被帮助”,《广告狂人》里 Don Draper 所说  “广告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么?幸福,是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边的一块广告牌……”

我想,幸福就是用最真实的理解,打动需要被理解的心。

可丽蓝

i2mago 原象 广州

 

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(7条)

代理商
i2mago 原象 广州

i2mago 原象 广州

广东 广州

海珠区阅江西路218、220号广州国际媒体港西港16楼

行业:营销咨询

官网:http://www.i2mago.com.cn