悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

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悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌

悦刻•一溪云

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云
#长大的男人会变成云 

如何判断一家品牌营销机构的实力和风格?看看最难做的品类和产品,最难争取的客群,最难改变的消费习惯能如何扭转,感谢好客户和好团队,让这一切难,在野狗手中有了新燃点。

此次,W和悦刻•一溪云对话老烟民,在海上共创了这支作品,让我们先来看看一个男人泛一叶扁舟,在海上和一团火的对话吧!

查看来自W创造舱的手写体字幕——

悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

呈上电影级海报,一览海天之间的无垠。

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W野狗们开啃烟草广告 

这一次,W野狗的爪子伸向一个特殊品类「烟」,烟在生活中寻常不过,它何以特殊?

一来是因为「烟」的管控力度加大,无论是作为实物还是文字信息,都不能出现在烟草广告中。

其次,我们看了大量的烟草广告后发现,大多数广告为群像式、故事纪实向或明星助阵,传统烟草和电子烟品牌很少出现清晰的产品定位和定调

 悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

管控力度大、缺少主角「烟」、创意表达受限、与市场做区隔……

面对种种困难和困惑,W的野狗们总敢啃最难啃的骨头!

 

帮“年轻”悦刻,对话“老烟民”

此次选择和W野狗携爪同行的是电子烟头部品牌“ 悦刻 ”,他们很年轻却堪称传奇,

成立三年即上市,一举成为国内电子烟的第一股,占领国电子烟市场超过65%的市场份额,至今,在全国近350个城市开设门店超过10000家,就连野岛上也常见到他们的产品。

悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

那么,具备如此实力的品牌面对着什么难题?

原来大家印象中,电子烟总是攥在年轻人手里,或挂在胸前,作为年轻化的符号早已深入人心。而悦刻全新的子品牌「一溪云」,把消费群体对准老烟民。 

悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

“如果抽悦刻电子烟的都是年轻人,那更有购买力和生活阅历的老烟民们该如何去争取?”

“如何走出固有的年轻受众,攻克最难搞但市营运值最高的老烟民市场?”

这是一溪云交给W的一大难题,可从提出需求到提案只有一晚,战略舱的野狗迅速召集了野岛上的烟民们一起琢磨这道题。


W野狗味十足的破题方式 

悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云 

最终,仅仅一晚,野狗们便和客户一拍即合,找准了老烟民的突破口,勾勒出了全新的品牌战略和定位,交出了一份突破性甚至引领性答案。

野岛上的烟民们迫不及待测评新品

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野岛上的烟民们都在第一时间热烈欢迎客户寄来的新品,开始测评。

「劲头很足,感觉和之前抽的明显不同」、「味道比较浓,更像原烟」、「口感厚,可以细品」……

 W野狗们一致认为一溪云确实和以往主打年轻人的电子烟是有明显区别的,它更像原烟,口味也趋于浓厚,但我们如何让老烟民们主动“上瘾”呢?

针对以上问题, W战略舱野狗有话说。

解决问题的第一步,是对老烟民的分析和分解,我们主要从三大维度切入:

1、情感上,如何化解“社交尴尬”?

让老烟民们改变以前常用牌子的习惯,去做一些“年轻化”“随大流”的行为,是否会影响社会对其身份或地位的印象,即社会符号的更替成本,是需要考量的。

2、产品上,如何解决“不过瘾”?

对于老烟民来说,生理上口感的满足很重要。

准确传达把一溪云是强烈悦己的,再从中找到属于“一溪云”的价值观和价值感。

3、人群上,老烟民正在经历著什么样的生活?

一方面,老烟民被泛泛定义为30+的惯性吸烟者,他们大多数认为:年轻人可以熊,老年人可以犟,唯独夹在中间的他们,开始走路背着手,抽烟背着妻儿,难过背着世界。

基于此,我们将矛盾点拆分,梳理出了悦刻·一溪云要为老烟民解决的三大问题:

1、老烟民如何从容享受电子新科技?

2、老烟民如何占据潮流新话语权?

3、老烟民想拥有什么样的时代共鸣?


替「老烟民」发声,给「一溪云」答案 

我们且看且听了大量老烟民的自白后,对他们的轮廓越来越清晰。

看完W野狗头子对于老烟民的描述,想必大家也能和客户感同身受。

1、老烟民是表面淡泊,实则进取的一群人,呈现出积极态的淡泊。

2、山有很多,但是属于“老烟民”的山就剩下那么几座。 

3、35岁的人还会心怀壮志吗? 

4、看似躺平或与世无争的外表之下,“老烟民”心中的这种热情更聚焦了。 

5、“老烟民”看到了自己的朋友身居高位而产生了再拼搏的想法,同时他们也是内心住着一个爱打游戏的小孩“中年人”。 

6、“老烟民”不算特别富裕且很务实。

通过深度的消费者洞察,我们也从品牌命名的出处中,找到了与W野狗们不谋而合的新思路。


借900年前苏轼之豪健命名,W还一溪云新思路 

苏轼《行香子·述怀》

清夜无尘,月色如银。酒斟时、须满十分。浮名浮利,虚苦劳神。叹隙中驹,石中火,梦中身。
虽抱文章,开口谁亲。且陶陶、乐尽天真。几时归去,作个閒人。对一张琴,一壶酒,一溪云。


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苏轼代表表面淡泊江湖其实壮志未酬的雄心,这份“表面淡泊,实则进取”,与老烟民不服老、不认输、不妥协、不愿被时代替代,更不愿自我否定未来的心境相契合,就是“一溪云”的品牌内核。

这份品牌内核是在目前中国时代变迁,国运兴隆之际,身居家国企中流砥柱的大多数老烟友所向往的性格:表面千帆阅遍,看惯几番潮来潮往,不似年轻人那般吞云吐雾只为学得几分成熟模样,也不似垂垂老矣一呼一吸之间满是过眼云烟,他们比老人更年轻,比年轻人更老成,弹指之间更加坚定自己想要的生活,也更加瞭解自己不得不捨弃的徒劳,懂得照顾好身边人,更懂得照顾好自己,不争一时,只争一心,举重若轻,会做出成熟的选择和判断。

我们也通过道具,悄悄将这份心境藏在影片中。

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心火未熄——长大的男人会变成云

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基于全路径的策略洞察,W战略舱野狗提出“ 心火未熄 ”作为全品牌的核心主张。

心火未熄代表着老烟民的心境,也指代另一层维度,即老烟民抽烟要点明火,而电子烟是不用火的。

最终,原始的,属于年轻人的行动性的火焰被时代与成熟暗藏起来,转变为长大的老烟民会逐渐有云淡风轻的心境一般,关联了新一代的产品。

电子烟不再是只有年轻人才会玩味的工具,也能是老烟民生活品质的标配。

从策略重点深层次解读老烟民的品牌主张“心火未熄”出发,W野狗继而发想出了第一波创意概念“长大的男人会变成云”,以此相辅相成,共同阐述“表面淡泊,实则进取”的品牌价值感。

得到了一溪云的认可,W开始紧张又兴奋地搓爪张罗了!

品牌内核和创意概念都有了,我们开始了新一轮的解题思考。

在时长篇幅有限的情况下,怎么去准确传达“心火未熄”的内核?

又应该如何去表达“长大的男人会变成云”抽象的创意概念?


为文本做减法,回归「对话体」

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在文本上,我们最终选择用一种叙事中最基本的“ 对话体 ”去代替一般情况下华丽抽象,泛泛而谈的旁白。

用男人与烟的对话,去呈现一段男人长大中与烟的关系,探讨长大的男人“ 心火未熄 ”的变化。

“如何实现与自我的对话?” 、“ 和谁对话?” 、“ 什么又能代表烟?”

面对最主要的难题,我们终于在男人成长与烟的陪伴之间,找到了解题思路。

 

回海上,来一场男人与火的对话 

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过去的男人急著品尝最烈的味道,证明自己的成熟,用香烟引燃气盛,坚信自己是命运的改变者,像一把“无名火”,等到初入社会,男人像“春风野火”般有着一股猛劲,直到他们意识到过去的理想和感情可能像“石中火”一样,转瞬即逝,开始一头扎进夜裡,在夜晚点烟,度过漫漫长夜,未长大的男人的心始终持满狂澜,是“心火未熄”。

如果说长大的男人会是云,那年少的男人、与过去的烟便是火。

W的野狗们终于在深夜的会议室中,找到了谜团的答案,选择用“ 云 ”与“ 火 ”两种意象去代表“ 长大的男人 ”、“ 一直陪伴的原烟 ”,通过烟实现过去与现在的对话,开始讲述未经叙述的故事:男人在午夜中醒来,燃起心事的海,与火的完成一场对话。

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W野狗音乐舱再次带来原创音乐,与火做一回吟游诗人。

值得一提的是,为了突出老烟民明显的家庭责任感属性,创作人也埋下巧思,将妻子与女儿的歌声加入片尾合唱,柔软细腻。

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 《长大的男人会变成云》

词 · 曲 · 唱:
W野狗音乐舱 · Casa

火啊,火啊,把天烧亮。
我啊,我啊,让心飘荡。
长大,长大,长大的男人们啊,会变成什么样?
该把火藏起来,变成云淡风轻的样子。

 

海上烟云路 

海上烟云路是w为悦刻·一溪云独家定制,独占的品牌叙事背景的独特场景。

希望在未来当我们看到“一溪云”都能想起一个男人、一片大海与一团心里的火,体会到品牌存在的满满的价值感。

W和悦刻·一溪云终于在海上共创了这支作品,走出了第一步,日后,悦刻·一溪云的故事都要在海上见了,大家敬请期待第二部~

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为了影片的最佳效果,W野狗从一开始就指向南方那片「最真的海」,海是真的了,去往海的路也真的很颠簸,海上的船也真的很摇晃。

当地村民开着吉普车一波三折,摄制人员在崎岖土石路上一步一步走,海上三艘大船挤满了人,大家在漆黑的夜里荡,尽全力稳住不可控的因素。

感謝所有人!附上拍摄花絮~

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视频上线两天,吸引了不少围观~

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新品已上市,感兴趣的朋友们可以在悦刻官方号或线下门店查看更多详情~

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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


W特此感谢#心火未熄#的所有创造者们

制作名单

悦刻
RELX – 王思宇
RELX – 阿原

总策划·总出品
W的野狗头子

W野狗战略舱
W:王尧

W野狗文策舱
W:Eddie
W:Matthew
W:石头

W野狗创造舱
W:邱凡
W:楠木

W野狗音乐舱
W:Casa

制片公司:日目三辰文化传播有限公司
监制:肖晓晖
导演:杜中坤
分镜师:鹏飞
场记:郭亦典
制片人:郭雅婷
制片主任:吴铭治
制片助理:艾钰婷
外联制片:刘丽红
后期制片:邓斯恒
录音:郑堃
DIT:周劲森
场务:王洪江、吴冬冬、顾超、聂三仁、施永宝
演员:秦楚明
配音演员:纪明建

A机组
摄影指导:蒲英杰
摄影助理:刘东毅、许志宇、谭覃康、陈冰

 B机组
摄影师:严磊
航拍云台:严磊
航拍飞手:刘东毅
航拍助理:何开顺
剧照摄影师:范汉斌、潘家和
灯光师:张林宝
灯光助理:邵仪飞、史建峰、马义男、戴冕、小胖、振东
道具师:辛少飞
道具助理:晋华龙、甘春雨 、王腾飞、曾清平
服化造型:朱安琪
化妆造型:孙河川
船员:林霖、陆景松、谢海云、何远根、李明聪
救生员:LIPENGZHANG、厦春茂
剪辑师:Eleven、vv
声音设计师:谷光明
包装设计师:邱凡
后期总监:窦祥恒
特效指导:丁大伟
合成师:郑舜耀
调色师:俞勇美、杨敏
调色助理:康淡淡

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

本次悦刻新品上市,我们将集中解决两大问题:

“如果抽悦刻电子烟的都是年轻人,
那更有购买力和生活阅历的老烟民们该如何去争取?”

“如何走出固有的年轻受众,
攻克最难搞但市营运值最高的老烟民市场?”

基于以上两点,我们本次的任务是:
帮“年轻”悦刻,对话“老烟民”

【洞察与策略】

关于本次的项目目的以及如何对话老烟民,我们有以下几点思考:

1.情感上,如何化解“社交尴尬”?
2.产品上,如何解决“不过瘾”?
3.人群上,老烟民正在经历著什麽样的生活?

【创意阐述】

基于一溪云品牌命名的出处与深度的消费者洞察结合,我们提出心火未熄作为品牌的核心主张,年轻人衝动的火焰被时代与成熟暗藏起来,转变为长大的老烟民会逐渐有云淡风轻的心境,基于这样的心境变化和品牌主张,我们提出了#长大的男人会变成云#的核心概念,在这样的概念下,如何探讨长大的男人“心火未熄”的变化,“如何实现自我的对话?”“和谁对话?”,
面对这样的难题,我们在男人的成长和烟的陪伴之间找到了答案,
回海上,来一场男人与火的对话

【结果与影响】

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RELX 悦刻

W

 

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