天猫超级品类日想问你:十万个凭什么?!

举报 2021-04

天猫超级品类日想问你:十万个凭什么?!

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

Q:「一个以引领消费升级为核心的品牌IP,该怎么以长线IP感的方式,实现品牌的自我升级?」

这个套娃式的问题,正是2021一开年,天猫超级品类日需要解决的问题。

作为天猫家族中最懂消费趋势的主力IP,超级品类日已经走过了五个年头。几年间,它曾为消费者打开各种垂直品类的消费心智,但随着「消费升级」的概念越来越常态化、核心消费群体的日趋年轻化、沟通方式的内容化等一系列传播环境转变,超级品类日也需要随之应变——从B端感的「品类消费升级」供给平台,转为C端感的「升级生活想象力」的伙伴。

A:说白了,天猫超级品类日,需要找到2C的品牌「人设感」。

于是,一个「生活懂王」诞生了。

品牌IP的人设建立,离不开适合的容器——该是番剧主角?综艺主咖?直播MC?纪录片主理人?我们的品牌「人设」又该怎么在容器感的基础上,兼容并包不同品类背后的生活方式升级?

1632728116695816.jpg天猫超级品类日想问你:十万个凭什么?!

经过多轮脑暴和多方取材之后,我们选择了如下操作:

1、戏拟一个类似《十万个为什么?》的故事容器,降低沟通门槛;

2、创造一个足够有记忆点的主人公,让他替消费者问出更深一步的生活升级痛点。

3、以此讲述出一系列有趣有梗的故事 & 打开意想不到的理想生活想象力。

《十万个凭什么?!》系列ICON

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系列故事的主人公、我们的「生活懂王」——董生活也就此诞生。

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「假如生活又双叒叕打了你的脸,你总要问问凭什么?!」——BY.董生活

作为生活旧贵族的董生活,本以为早已阅尽理想生活百态。但无论他化身何种身份,却都难逃被「更意想不到的理想生活」狠狠打脸的宿命。而在这样悲喜交加的基调下——“凭什么?!”就成了他的口头禅,也成了引发消费者对更理想生活的的原动力。

于是,在接下去的几个月,董生活开始了一系列COSPLAY人生……


COSPLAY 1 :被家族背叛的凡尔“晒”大少爷

第一集,天猫品类日防晒专场。 

作为《十万个凭什么》的首秀,董生活这次不是一个人,而是带着精致防晒家族登场了!

港风豪门感、TVB对白腔……董氏家族的凡尔“晒”生活就是这么“朴实无华且打脸”。

当然,在连续被妈咪、姐姐、小妹、甚至路人打脸之后,相信董生活对更高段位的防晒生活更懂了!那么,你呢?你懂了吗?

既然是个新番,那么栏目海报、趋势海报也统统配齐。整个系列海报以超级品类日的三角形作为主视觉,深化品牌心智。

第一集栏目海报

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COSPLAY 2 :号称“片场救兵”的金牌化妆师

第三集,天猫品类日底妆专场。 

我们此时面临两个传播难题:第一,如何在延续第一集《十万个凭什么》的套系感的同时为用户带来新鲜感?第二,董生活又该以什么样的精装身份出现,带用户发现怎样的场景痛点呢?

于是,故事背景来到了最苛求底妆状态的片场,以恶搞电影的戏中戏形式,进行底妆升级的信息告知:这一次,董生活是个曾经被称为“横店底妆王”的男人,他最近突然发现自己引以为傲的定妆超能力,好像再也没有用武之地了,在他大呼“凭什么”时,每个演员都给出了他「定妆四部曲」的答案。

趋势海报上,以「电影蓝光包装」作为海报形式,保持内容风格上的统一性:除了恶搞大片的痛点场景,背面还带来了“雾面烘焙底妆法”、“水油均衡分区持妆法”、“牛奶胶水上妆法”三种底妆的重点攻略图解,达成了形式感和内容感的再迭(内)代(卷)。(美术直男老师内心直呼:全公司没有人比我更懂底妆了)

第三集栏目海报

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COSPLAY 3 :“凭什么酒馆”的精酿酒保

番剧到了第四集,董生活也摇身一变,从浮夸精英变身资深酒保,开始走心体察当代都市人群的精酿生活。

这一次,创意除了要为「理想精酿生活」找到更深入的切入点,也希望能再进一步,探索《十凭》的新叙事结构,开发董生活的人设成长弧光。

于是我们发现:第一口蛋糕的滋味,第一件玩具带来的安慰…对于事物的初体验,一定是最令人念念不忘的。人们对精酿的体感也是如此:对于从大绿棒子迭代为精酿用户的人们来说,「精酿初体验」的别样风味和其背后带来的情绪转化,是最有机会引发共鸣的。

因此,这一次就以「凭什么第一口精酿,总能让人念念不忘?!」作为《十万个凭什么》的发问起点,透过董生活和不同年龄层的酒客小事,找到「精酿初体验」的理想生活意味。

你还记得你的第一口精酿发生在什么时候吗?又有什么故事呢?

趋势海报也进行了升级,变成一张张自带故事感海报。

第四集栏目海报

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十八岁到来的这一天,就得变成那种能吃苦的大人吗?嗝~
果然还是半甜加冰的大人更适合我。
第一口(纯粹花果香)精酿,让长大多了点甜头。

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工作的社交场需要强行入局…
依然能在酒局的下半场说一句:我干了,我随意。
第一口(低糖无醇香)精酿,原来可以和喝醉无关。

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喝下这杯,写字楼、格子间、午夜机场,就会是阳光、原野、风吹麦浪。
第一口(人间小麦香)精酿,一口迈进向往的生活。

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精酿的情绪,本就千滋百味,根本无需定义。
第一口(未知X香)精酿,有点怪,又怪特别的。

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董生活的下一场COSPLAY又会是什么?

其实,不管董生活这个角色的故事延续是悲喜剧、闹剧或是正剧,天猫超级品类日都希望能通过《十万个凭什么?!》这个内容IP,帮助消费者真正更懂生活——毕竟人们对生活的消费欲求不止十万个,而每一个「凭什么?!」背后的发问,都在激发更理想生活的动力。


CAST

客户:天猫
创意方案:六六
文案:噗哧、小吴
美术:关赢、刘仲
客户执行:梦涵、天天
监制:田霖
制片:马小花
导演:小甜腥(第一集)、张浩(第三集)、刘大鹏(第四集)
Production House:北京矩阵广告有限公司、TurtlePro


创作企业名单

北京缇玛创意文化有限公司
北京矩阵广告有限公司
乌龟快跑(北京)影视制作有限公司

数英奖参赛项目说明 - TIMA,创意代理商

【背景与目标】

天猫超级品类日作为消费升级的主力IP已经多年,面对IP升级的挑战:如何通过品类日的传播,帮助现有消费者实现从消费升级——到消费想象力升级的观念迭代?天猫超级品类日过往的传播没有统一的To C端品牌「人设」,所以需要创造一个可持续生长的传播容器:既能包容纷繁品类,又能强化C端沟通感,以沟通“升级你的生活”的心智。

【洞察与策略】

消费者对更理想生活的欲求,来自对现有生活方式的大胆发问。于是,品牌站在消费者的发问立场,打造出全新的IP感传播容器——《十万个凭什么》;同时树立番剧主人公——董生活,通过他的发问人设,更进一步地撬动消费者的理想生活想象力。

【创意阐述】

对应超级品类日的各垂直品类痛点,开发对应场景与「董生活」的多变人设,保持传播新鲜感;同时带领消费者透过《十万个凭什么?!》系列番剧,对更理想的生活方式保持发问。
第一集,为防晒品类打造董氏家族的凡尔“晒”生活,影片以“港风豪门感”为调性,达成人设建立、番剧首发、到提升防晒段位的核心信息沟通。
第二集,为底妆品类打造“金牌化妆师”人设,以戏中戏+攻略感的创意形式,传达理想底妆的升级必要性。
第三集,为精酿品类建立“精酿酒馆老板”人设,以“第一口精酿”为切入点,讲述不同年龄层人群的精酿初体验故事,引发核心TA共鸣和讨论。

【结果与影响】

防防晒品类日全网曝光量近7亿,微博、知乎两大平台热搜霸屏。底妆家族品类日类目总成交1.47亿。精酿啤酒品类日年度成交Top2,精酿啤酒一周搜索指数在手淘站内实现2.5倍提升,日均搜索达到3万人次,周环比超110%,在微博话题总曝光近4亿,引发用户热议内容2.6万条。
无论是栏目容器形态,还是带有反问的“凭什么”,都能瞬间激发消费者内心对于栏目的亲切感以及问句的求知欲望,“董生活”角色的塑造,以及董生活的情绪走向,都自然而然地拉近了与消费者的关系,从而深化天猫超级品类日“升级你的生活”心智。

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