抖音:让非遗与大家「千载不难逢」

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抖音:让非遗与大家「千载不难逢」

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

创意单元-视频组-广告片类(入围)

抖音:让非遗与大家「千载不难逢」

提到非遗,大家马上想到的是博物馆、是大山深处,是某个秘境,总是千载难逢。这样的联想感受,导致大家即使意识到传承非遗的重要性,也会因陷在快节奏的洪流里,觉得接触和了解非遗是一件极其困难的事。

其实,已经有一部分非遗人正在通过抖音展示非遗,让非遗文化与技艺被更多人看到,跨越千里来到我们身边。


非遗文化,千载「不」难逢

抖音:让非遗与大家「千载不难逢」

在非遗日这天,抖音想通过更加年轻大众化的内容来传播非遗文化,缩短年轻用户心中对非遗的距离感,让大家感知到非遗人的匠心手艺,也感知到非遗文化的厚重历史与智慧。 

手艺人会离去、工艺品也会消亡,但生活还在继续,但前人的思考还在、智慧也历久弥新,非遗承载的是前人对生活的思考与智慧的结晶。比起沉重地讲述一个匠人故事,不如把非遗承载的那些历久弥新的人生哲思与大家分享,也许才更有共鸣。


一件非遗,一个世界

对每一位手艺人而言,一个非遗的工艺品就是他的一整个世界。

如何在短时间内让大家明白:「在抖音,非遗并非遥不可及」的信息点,感受非遗人的毕生坚持与手艺,我们构建了一个微观世界,将非遗与每个人连接起来,用「乌铜走银」、「双面绣」、「皮影戏」、「鲁班锁」、还有端午时节的「粽子」,这5个极具地域特色的物件构成非遗世界,一个年轻人与几位非遗人与非遗物件相逢的故事就这样娓娓道来:

“有些人,一生都在说一句话。

就是为了遇见你时,讲给你听……

“是手艺,让文化传承至今。

是守艺,让本应千载难逢的再度相逢”  

用最朴实无华的文字叙述每个非遗背后的微妙哲学故事,反而更深入人心。


地域非遗

众所周知,非遗文化是由各个地域的非遗融汇形成。

除了TVC,我们延伸非遗世界的概念,输出了一系列地域非遗海报,从地域特色非遗切入,让大家感知到非遗文化的同时也有一份归属认同感。

山东潍坊-风筝

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江苏苏州-苏绣

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湖北武汉-鲁班锁

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河南鹤壁-泥咕咕

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甘肃兰州-刻葫芦

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上海-沪剧

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云南石屏-乌铜走银

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粽子

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延伸TVC的微观概念,以有强文化认同感的黄河长江流域作为视觉线索,加入各个非遗城市的特色建筑,丰富地域文化厚重感,让人感到身临其境。

 

在抖音,让更多非遗被看到

非遗日当天,投放开屏Topview,让大家一打开抖音就可以感受到非遗与其背后的故事。竖版视频当天投放抖音Topview,有效完播率高于抖音全平台平均完播率39.8%(数据来自抖音topview官方)。

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【背景与目标】

【背景】
因为抖音,许多非遗手艺人开启了直播、短视频售卖之路,许多原本奄奄一息的非物质文化遗产在抖音上因为手艺的展示、匠人情怀的传递,让非遗文化重新进入了短视频主流视野。

【洞察与策略】

【痛点&洞察】
非遗在大家看来,是不可快速量产、也无法获取快速收益的东西,在当下信息泡沫时代,非遗对于我们到底有何意义?
传承非遗的手艺人会离开、非遗物件也会随着时间年代而消亡,但人的生活还在继续,非遗前人的思考还在,,每个非遗承载的是前人对生活的思考与智慧的结晶,也给我们后来人的生活留下了盏盏明灯。
比起沉重地讲述一个匠人故事,不如把每件非遗承载的那些历久弥新的人生哲思与大家分享,也许才更有共鸣。

【创意阐述】

【TVC创意】
对每位手艺人而言,一个非遗就是他的一整个世界,我们构建了一个非遗的微观世界,让一个年轻人不断走进「乌铜走银」、「双面绣」、「皮影戏」、「鲁班锁」、「粽子」这5个非遗文化的世界里,感知每一种非遗手艺背后承载的智慧与思考。
每位非遗人用最普通、最口语、最朴实无华地讲述:每种非遗手艺代表的一种与我们息息相关的普世智慧,这样说出的话也最能打动人心:
“鲁班锁用力要取巧、粽子像生活节奏要松弛有度、双面绣像人要内外兼修不能徒有其表、皮影戏也像人生第一步都要先学走路……每一种非遗文化背后的哲学思考,不管什么时代都仍然适用”
【平面美术创意】
延续TVC微观非遗世界的概念,将非遗物件作为主体,以微观视角将非遗与普罗大众的世界连接起来,并以黄河长江流域形状作为视觉线索,点缀对应城市特色建筑丰富地域文化厚重感,让年轻用户直接感知到非遗手艺人的匠心与坚持,以及非遗文化所承载的历史厚重感与智慧,也让大家在感知非遗文化的同时有一份家乡归属感。

【结果与影响】

竖版视频当天投放抖音Topview,有效完播率高于抖音全平台平均完播率39.8%(数据来自抖音topview官方)

抖音

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