Keep「立旗100天」只想说4个字:我做到了!

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Keep「立旗100天」只想说4个字:我做到了!

原标题:2020年打完这场100天的仗,只想说4个字|KARMA

终于,Keep「立旗100天」收官了。

很少有一个项目案例,需要拉出年终总结的架势来。谁叫“时间”和“人”都是不可控的变量,而在70万人参加,又历时100天的活动里,能发生太多的事了。

硝烟为何而起?从天/地/人的坐标看,是该立Flag的时候了。

想盘点清楚战局,进度条先拉回起始点。

2020年突如其来的疫情,震荡了世人,也揭示了世间无常的真相。9月,联合上海电视台共同推出Keep纪录片「无常四重奏」,传达:面对世间无常,运动能让生活多一点掌控。说起来,这便是「立旗100天」的缘起。

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因外部环境多变,更激化内心的无力感,迫使更多人想找回更多的掌控感,有所依傍,有所信念。渴望有股信念支撑自己:就算无常能带走一切,至少手里要攥紧了点什么。

而网络梗 “立了个Flag”,恰是这种自我能量支撑的亲和表达。

2020最后100天,抓住这具有象征意义的特殊时间点,顺应了人们在岁末年初之际对仪式感的期待,战无常「立旗100天」,应时顺势开场。

Keep「立旗100天」收官了,我做到了!


先圈战场
让口头禅“立个Flag”落地为安

“立Flag”本是一个悬浮的概念,将其落于主题活动H5,并赋予用户体验上的真实感。

把个人目标与Flag名称先行绑定,植入了私人属性。把digital技术与地图结合,产生 “原地立旗”的即视感。用“倒旗/立旗”、“旗帜变色”等简单可视化Flag动态,建立上Keep运动的关联。还有,阶段解锁奖励、组队赛模式升级等,让新鲜感更久些。

概括说,目的是构建出类似网游有粘性的心理机制:自我代入—体验引导—惊喜期待—养成习惯。

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中场助攻
将 Flag翻个新鲜的面,再招摇一波

30天后,进入了传播的衰败期。站外传播开始零星小打,站内热点也转移了。

接下来,要翻出新鲜花样,更要给出新鲜的理由,把“立Flag”的心理门槛再降低。打破“求改变/有意义”阈值,去除“怕被打脸”的顾虑,消解“100天”时间跨度的压力,单从引发好奇角度,翻个面再包装「立旗100天」活动。

social端,撒开了一套「Flag的真相」战报。披着数据真相,来掰扯“歪”理,就是为了让人心痒痒,忍不住打开H5。

“反正坚持多一天就赢了。” “就算指尖漫游众旗相也不赖。”

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潜伏暗战
把Flag拟人化,天天扎营在你朋友圈

Flag化身为漫画角色“阿旗”,拥有贱中透萌、丧中带燃的人格,向往改变又有点赖皮。像极了日常中不断立flag又马上想放弃的普通人。

创作100集「阿旗历险记」就是为了——

“假扮”普通人的同类,潜伏进朋友圈,用共鸣感来撩拨他们。每天的剧情,都是日常遇到的无常小事。不外乎是:今天又下雨了;朋友来电话煲;加班没时间…

每天一格漫画配40字文字,100天故事线推进中持续下饵。

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具体案例已经庖丁解牛过了。好玩鬼马是第一印象。

但把这条片放进整个战局里看,这把看似不正经地耍了一招花枪,实质是戳中了个严肃的议题靶心。

从「怕就对了」聚焦“畏难”,到「懒神之战」戏说“惰性”。口吻或庄或谐,不变的是,都在人性层面,去找自律的敌人。帮助更多人在自律之路上不断升级打怪,直至自由。

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决战之揪出大魔头
反向调侃:Flag倒了怪谁?

收官是套组合拳,一正一反。

如果说「懒神之战」是Kama自己加出来的反手调侃,那么「立旗者说」则是brief规定动作下的正面激励。要求很明确:从普通立旗者身上输出激励人心的精神。那在唱“赞”歌的调性下,提炼出什么概念尤为重要的了。

于是,我们思考:赞赏立旗者的坚持,该用什么角度?假如去刻画意志的强悍,放大过程的艰难,会把氛围烘得很燃。但问题是,自然会造成了观众的心理壁垒——

“只有牛人坚持得了,我可不行。” 反倒把他们更推远。

于是我们没选择去渲染坚持过程的苦,把他们反衬成英雄,而选择只描绘完成自我承诺给内心带来的英雄感。

“好舒服。踩在脚下的跑道,迎面划破的风,这一瞬间都只属于我。就这样一直跑下去吧,这是只有我才能体验的世界。”就像,三浦紫苑《强风吹拂》描绘的跑步带来甜蜜时刻。

这条片也更多聚焦于“立Flag” 常常被忽视,却至关重要的情绪价值。 

对于更多普通人来说,每天都暴露在单一的社会评价标准下,多变无常的客观环境里,我们常常被动处于挫败感中。是需要不断积累信心,练习自我肯定的能力,通过完成自我设定的小目标,可以每天对自己说一声:“我做到了!”

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这7位立旗者,代表着男女老少各群体的普通人生活,各有各生活中逃不开的阻碍。

而每天坚持打卡这件事给了某种具象的心理支撑。把他们立旗感悟做成了一系列剪贴手帐式的海报。

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待产孕妇Jean的故事

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音乐人达瓦老五的故事

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退伍军人老兵的故事

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新手妈妈粉红霏菲的故事

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车祸幸存者何华杰的故事


Keep直播课教练王鹏的故事


品牌战略咨询创始人Jacqueline的故事

虽然立旗者们都不是专业演员,但拍摄中,他们自然流露出鲜明独特的个性,尤其有血有肉。

Jacqueline的干练,老兵的爽朗,王鹏的热血,粉红霏菲的可爱,何华杰的真挚,达瓦老五的幽默,还有“带球”上镜的KARMA女超人Jean,孕期 32周仍每天坚持骑车。

看!镜头里他们都在发光。

拍摄时间表太…疯狂,立旗者的家在天南地北,间隔就是赶火车抢时间。

制作团队极度高效,机敏专业,跑起来快如闪电。

Salute !

花絮11.gif

虽然同步还在拍摄懒神之战,「立旗者说」小分队肩挑起长线作战,当然,苦中作乐本就是我们的超能力。

回顾这一战,不仅是挑战了digital营销+站内运营这熬鹰级时间线。

更重要的是,第一次让「自律给我自由」从理论层面,完成落于实践土壤里的一次社会验证,把“立个Flag”这个具实操性的武器递到用户手中。

「立旗100天」结束了。但自律是一场长久的战争,自由便是我们终极的向往,需要与潜伏在人性暗层中的敌不断battle才能抵达。

难免令人质疑“延迟满足”的动力是否足够?

而,我们这次做的就是尝试着把自律的苦,包装进一粒能带来即时满足感的糖衣里。

最后的最后,再送大家一颗喜糖。「立旗者说」最神秘的参演者终于在2021年1月20日霸气出场!

表情psd.png

「立旗者说」项目人员表 

品牌方  Keep
出品人:Neo Wang
制片人 :S
项目负责人:Tucker
品牌组:Tina、羽化 

创意代理商 KARMA 上海颉摩广告
首席创意官:kama
业务总监 :Jean
客户总监 :Rino
客户经理 :Jasmine
创意组长 :小丰
项目负责人 :八八
资深设计师 :渣渣

上海动观文化传播有限公司

导演 :赵勃云
监制 :童超 
制片 :蔡曼秋
客户制片 :陈琳 
摄影指导 :金潇阳、王淼
摄影助理 :王力 、周臻
剪辑 :赵勃云
调色 :乃五

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