“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?

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“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

近年来B站内容生态圈层逐渐多元化,是许多品牌想要打通的宣传路径,然而面对多为95后的核心观看用户,如何在符合品牌调性的前提下融入B站青年文化?这次,凌室和 Vans 尝试了些新玩意儿。

“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?

Vans 一贯支持创意自我表达,所以提供 Customs 自由定制鞋平台让消费者随心设计彰显个性,同时也打造“寻找 Vans 艺术家”长期系列活动,在不同主题下征集鞋款设计,鼓励大家踊跃自由定制。

由于种种客观原因,这一次我们凌室拿到的“寻找 Vans 艺术家”8月主题是夏日记忆。面对这个略显空泛的主题,我们选择串联起汽水、西瓜等具体的夏日元素,来让内容更加丰满生动。

同时,在形式上,我们做了更B站的处理。


「凌室和 Vans 的一点新尝试,我们为B站的小伙伴们定制了一个视频」

在B站, Vans 不仅只有酷的一面,而是一个有血有肉的 Vans 君,

从整 Vibe 的酷盖变成综艺感满满的第一视角记录。


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我们通过冲浪手王馨蕊、插画师周日央两位受年轻群体喜爱的 kol,给出用 Vans 记录夏日的教学示范,传递积极玩趣的生活态度,也吸引了喜爱这些个性人物的B站用户。

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并以新闻播报和 Vlog 形式,加之符合 B站生态的鬼畜等元素,获得了更多B站粉丝的关注和好评,并入选新片场第180期周榜单。

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03

拼贴画与真人穿插,打造二次元属性,让产品给B站用户留下更深印象。

“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?


04

采用更青年,更 Social 的内容表达,文案中穿插B站热梗,剪辑节奏紧凑,提高传播声量的同时,也体现B站青年文化特性。

“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?


「尝试不止如此,还有一系列短视频」

为了针对不同平台的用户特性来获得更好传播效果,在为B站量身打造长视频的同时,我们也为抖音定制了一系列短视频。在这些无厘头的创意短视频中,我们不再同以往一样整 Vibe,而是选择直接有趣的表达方式,获得了更多抖音用户的喜爱。

“寻找Vans 艺术家”系列短视频总计获得 4678W+播放量和 4W+互动量,也带动了大家对自由定制鞋的关注。

“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?

我们紧扣记录夏日记忆的核心理念,用椰树、西瓜、汽水等经典元素激发大家共鸣,为消费者提供灵感的同时,展示自由定制的乐趣,以新颖的短视频内容引流至官网自由定制平台。


「Vans,就要不一 Young!」

视频发布后,众多用户被吸引,创作了自己的自由定制鞋,并发布小红书参与活动,有的受周日央启发,将自己的插画作品印在鞋面,有的模仿视频结尾将夏季喜爱的西瓜元素融入设计。

“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?
“寻找 Vans 艺术家”,夏日记忆也能穿在脚上?
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视频中的一双双自由定制鞋,承载了用户的夏日记忆和自我表达,也承载了我们对青年文化的洞察和推动。

不同平台玩法,打造创意短视频,我们一直勇于不走寻常路,就像“寻找 Vans 艺术家”的初心。

我们是凌室,我们就爱“捣鼓”不一样的玩意儿。

数英奖参赛项目说明 - 凌室Zero,创意代理商

【背景与目标】

为了推广Vans Customs自由定制鞋平台,也为了传递 Vans鼓励个性表达的基因,2021 年Vans开启了「寻找 Vans 艺术家」 活动,今年8月底迎来了活动的第三期。
利用「 用 Vans 记录一夏」创作主题,吸引更多人参与到活动打造自己的Vans自由定制鞋。为Vans在B站打造一支贴合年轻人长视频以及在抖音的系列创意短视频。

【洞察与策略】

「用 Vans 记录一夏」的主题因为它的开放性,需要让消费者明确的感知到记录一夏的含义、理解创作灵感,同时也为了和年轻消费者拉近距离,将Vans视频以往在氛围感上的重心转移到内容上的沟通。
长视频:利用合作KOL特点结合定制鞋平台功能介绍,讲述一个关于留住夏日记忆的故事。
短视频:贴合抖音平台特性,利用无厘头的转折串联夏日灵感源头与最后定制鞋成品,直击定制鞋创作灵感。

【创意阐述】

长视频:构建夏日记忆丢失的新闻事件,打造外派记者卡斯特姆范的形象,以第一视角的方式采访用Vans自由定制鞋保存记忆的妙招。对白字幕埋藏 B站/网络梗,再利用大量手绘元素丰富画面,让视频活泼,更贴合B站调性。
短视频:用脑洞大开的创意链接每双定制鞋的灵感特点与具象的夏日元素。

【结果与影响】

短视频在抖音平台互动量4W+,Vans自由定制鞋相关话题 累计话题播放达到4678W+

Vans 范斯

凌室Zero

凌室Zero

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类
    • 廖国华
      定制化的服务,拉近了品牌与顾客的连接,也创造了社群的定制话题,是品牌社会化营销的好典范。
    • 周丽君 Alice Chou
      簡單、趣味, 加入年輕的潮流元素, 和年輕人互動, 雖說訂製鞋款並不是特別的想法, 但操作輕快有趣也吸引人參與
    • 年轻、有趣、视觉好
    • 马耀 York Ma
      喜欢卡斯特姆
    • 猫叔
      总要有些品牌坚持去做品牌该做的事,比如坚持个性和风格
    • 第一视角记录,穿插B站热梗,凸显年轻人不一样的“自定义”表达,视频整体风格活泼有趣
    • 很有品牌调性,但玩法就很vans的一贯风格,没有感受到突破
    • 徐奔 Ben Xu
      很酷很有趣,执行得也对味道,信息量略显单一了一点。
    • 挺好
    • 张晨
      角度不错,从年轻人热爱的各个兴趣点出发
    营销单元-整合营销类
    • 整个营销是以推广订制服务为目的,看完整个brief觉得他们达成了目标,活泼不失创意
    • engaging for the audience
    • 张然
      还是那个熟悉的、创意满分的、不盲从的vans,内容调性及质感一直在线,期待能有突破...
    • 每一个定制的鞋都有一个专属的故事,让消费者自己去定义一双鞋是vans的品牌调性了
    • 黄治中
      创意方式年轻、新颖、有趣,片子以及后续传播内容不仅透露出清晰可见的夏日感,同时也很符合Vans及年轻人的创造感,质感非常统一的一次传播。
    • VANS也太会玩了吧,又潮又个性,还可爱。整个项目没有平常看到的艺术家联名那么呆板,活泼之余也把VANS的品牌个性凸显的很美好。
    • 文华
      简单直接的年轻互动内容形式,贴合B站调性
    • 视频风格年轻可爱,但是广告植入还是挺硬的。
    • 创意有亮点,执行有待提升
    • 张婉蓉 Queenie
      整体调性很Vans,内容上探索当下年轻人认为酷的事情,结合潮流元素讲述夏日生活,轻松让受众把想要的生活和Vans关联了起来。
    • 陈陶琦 Ronnie
      一次轻巧精准的创意沟通,用贴近年轻人的视觉语言,明快轻松沟通产品的定制服务,完成了品牌设立的营销目的。
    • 吴敬
      形式满满体现年轻人的风格,DIY拼贴、随性自由,但是缺少引发共鸣的主题沟通。
    • 吴兆华 Jamo
      蛮B站的。
    • 解静 Gloria
      项目创意性满满,与无厘头的视频结合反而更容易引起大众关注,二次元的定位也是精准打到目标用户,如果整体性更强会更好。
    • 王申帅 Handsome Wong
      有趣好玩符合品牌调性
    • 个性化的订制,让每双鞋都有自己的故事,特别契合年轻人的潮流文化
    • 一如既往的VANS范。整套输出都很喜欢。
    • 形式和风格都不错,但是情绪的烘托上面还是稍微差了一点,总觉得没有烘托到位。
    • 很二次元,传播效果一般
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