Vans × 范志毅:如此“范”量惊人的合作,范得着吗

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Vans × 范志毅:如此“范”量惊人的合作,范得着吗

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(铜)

营销单元 - 整合营销类(铜)

人们到底是怎么看待滑板这项运动的?一些滑了很多年的朋友,他们的答案多少有点“苦涩”:

“总是被人指指点点。”

“别人不觉得这是一项运动。”

“去到哪儿都会被驱赶。”

“可能勉强算是一个交通工具。”

一边是今年第一次登场奥运的正式比赛项目,一边是充斥着误解的日常。

这样的反差,让人不禁对滑手们产生了一层说不清道不明的情感。

为了一项不被理解的运动,赌上自己的人生,犯得着吗?

就因为这句话,有了下面这条片子:


有多爱,就有多范得着

当你如此热爱一件事,以至于已经决定要为它不顾一切死磕到底,事情并不会因此而变得简单顺遂。

总会在某些时候,你会对自己的选择产生怀疑,会因为付出太多而感到疲惫,会因为不被理解而四顾无助。

只有在一遍又一遍的质问自己过后,仍然能坚定自己要走的路,才够资格被称为热爱。

Vans × 范志毅:如此“范”量惊人的合作,范得着吗

热爱从来都不是确定不移的,而是反复追问出来的。

这就是“范得着吗”这四个字里表达的东西。

为了能够更好的传达这个概念中的运动精神,同时避免落入严肃的说教,

Vans找到了一个最合适的人选——范志毅!


这么拍片,范得着吗

由于短片讲述了范志毅穿越到1981年的上海老弄堂,碰到了小时候的自己在玩滑板。

所以现实场景采用彩色16:9,穿越后的1981年场景则采用黑白4:3,分别致敬两个时代的影像呈现。

服化道也尽可能还原上世纪80年代老上海石库门弄堂,努力重现了范志毅小时候生活过的环境。

配乐融入沪剧唱腔,情怀满满。

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全平台覆盖投放

为了适配不同平台的用户观看习惯,这支片子还被剪辑成多个版本,尝试更多可能性。

比如在朋友圈通过长按互动弹出彩蛋的形式,将“范得着吗”以弹幕方式洗脑呈现。

又或是在电影院内,作为映前贴片广告出现,以丝毫不逊于电影的品质,让很多观众眼前一亮。

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麻烦来两张电影海报

为了更好地传达这支片子的电影质感和上世纪80年代的复古风情,

Vans在KV的形式上选择了怀旧老电影海报风格,并邀请插画师大钱合作,每一个笔触都精益求精。

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那么问题来了:第二张KV里的“范得着足道馆”是什么?


Vans 范得着足道馆线下营业

为了更好地传递“范得着吗”的理念,Vans开了一家滑板主题的足道馆,由范志毅担任馆长。

借此机会想告诉大家:Vans不止关心你滑得帅不帅,也关心你滑得安不安全。

在正式官宣馆长范志毅之前,Vans还发布了一条预告片,用悬念为活动造势。

7月30日“Vans范得着足道馆”正式营业,馆长范志毅亲临现场,

他不仅分享护足之道、关心中国下一代滑手,还进行了滑板初体验。

活动也通过天猫直播探店揭秘的形式,将足道馆内异彩纷呈的内容呈现给无法到场的粉丝们。

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作为此次的创意代理商,Play × Pause是第一次与Vans合作。

创意人对创意的坚持,品牌对滑板运动精神的执着,都一样是热爱的体现,正是这种坚持产出了更好的作品。

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所以,当“范得着吗”四个大字拦在你前行的路上时,它不代表此路不通,它真正的含义是:恭喜你,闯入下一关!


【Vans 范得着吗】 项目人员表

品牌方:Vans
领衔主演:范志毅、Dylan Lai、沈子安
创意代理商:Play X Pause
创意总监:Jowl Gu & Jackie Wang
业务总监:Cherry Zheng
创意组长:Minkey Yu
资深设计:Angel Fu
资深文案:ICEbergLee
制作公司:M.Y. Production
制片:杜宇卉@M.Y. Production
制片助理:顾双燕@M.Y. Production、张鑫@M.Y. Production
导演:范庆
副导演:贝莉、柴玙璠@M.Y. Production
摄影指导:周子杰
斯坦尼康:尚登
灯光指导:洪井龙
美术指导:蒋晨琪@M.Y. Production
执行美术:火山@M.Y. Production
道具师:贾聚豪
造型/妆发:Lena Cao
收音:朱健、江志斌
剪辑师:王凯
配乐/混音:范成辰 Ceezy
调色:梦芷影像
Online:姜彬@晨星
场务:亮堂

数英奖参赛项目说明 - Play x Pause 上海,创意代理商

【背景与目标】

1.强化Vans在中国市场滑板文化中的领导地位。
2.增强消费者对品牌的主动心智。
3.助力Vans在天猫超级品牌日的销售转化。

【洞察与策略】

滑板一直是一个被误解很深的运动,很多滑手应该有过类似的经历:
”总是被人指指点点。”
“别人不觉得这是一项运动。”
“去到哪儿都会被驱赶。”
“可能勉强算是一个交通工具“
一边滑板作为正式比赛项目首次进入奥运会,一边是充斥着误解的日常。
这样的反差,让人不禁对滑手们产生了一层说不清道不明的情感。
为了一项不被理解的运动,赌上自己的人生,犯得着吗?

滑手们的心声太多,我们把它写了下来,便成了下面的Manifesto:

一块板踩在脚下
我感到自己和这世界有了连接
不必追赶浪潮
跟随热爱就能上天入地

从平地到碗池,从街头到赛场
滑板是我与世界沟通的方式
尽管很多人还听不懂我的表达

肿着半边脸回家,犯得着吗?
但那其实是收获新动作的证明
起跳上万次也抓不住一个梦想,犯得着吗?
但我相信下一次就能触碰到

【创意阐述】

滑手们拥有“犯得着吗”的精神,在Vans范斯品牌面前,他/她们便是最具“范得着吗”的精神代表。考虑到要为这个精神找一个意见领袖让更多的大众所知,我们找到了一个最佳人选---范志毅,他作中国国足的传奇和骄傲,他是国足唯一一次入选世界杯比赛的队长,他有着最范得着的不屈精神。

我们把整个视频的故事拉到1981年,范志毅12岁的时候,当他穿越回到儿时生活的上海弄堂里面,看到小时候的范志毅竟然不是在踢足球而是在玩滑板,
老范从一开始对于小范玩滑板的不理解,到之后一次次看到小范是对滑板是出于内心的真心热爱,他们俩终于达成互相理解,最终释出“有多爱就有多范得着“的品牌精神。

为了更好地传达这支片子的电影质感和上世纪80年代的复古风情,KV的形式上选择了怀旧老电影海报风格,每一个笔触都精益求精。

为了更好地传递“范得着吗”的理念,Vans还在线下开了一家滑板主题的足道馆,由范志毅担任馆长。从品牌角度,给大家传授Vans的足部之道,从选择一双适合自己的滑板鞋开始。7月30日“Vans范得着足道馆”正式营业,馆长范志毅亲临现场,他不仅分享护足之道、关心中国下一代滑手,还进行了滑板初体验。

【结果与影响】

总曝光量 9.6亿
品牌话题量增加 21%

Vans 范斯

Play x Pause 上海

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 短片拍得有质感有情怀,核心精神略弱
    • 对vans来说整体有跳出常规的感觉,执行的画面质感很好,故事也很好
    • 徐奔 Ben Xu
      有趣,有趣,有趣。这次的范志毅很VANS
    • 猫叔
      出色创意和更加出色的创意执行,这很VANS
    • 钱佳乙
      有化学反应的跨界,新鲜有趣,唯独最后的收尾有些潦草,不然是我心目中的金
    • 马爽 Raga
      范儿够正,品牌的劲儿拿得到位
    • 陆婷婷
      穿越的拍摄手法,把范志毅的足球精神和vans相结合
    • 名人与创意结合得很好,讲的故事如果能更精彩、更抓人一点就好了
    • 人用的不错
    • 有范。
    • 吴亚柳
      目标没有完全实现,品牌影响力是有的,对vans的滑板文化没有起到作用。
    • 康迪
      犯得着吗,一句话,把品牌和明星都连在一起了,而且用户也不用花心思体会。
    • 在潮酷和风趣之间找到挺好的结合,明星合作上也较为打破常规。
    • 张晨
      把明星用的不错,名字也很棒,执行一般
    • 殷澈 Michelle Yin
      创意执行结合名人自身背景,穿越时代,很有趣
    • 开篇的穿越以及范志毅和滑板的结合令人充满期待,但末尾结局略显唐突,从创意上难有共鸣。
    • 曾亚军
      昔日的足球明星的怀旧的故事结合“范得着吗”的态度,也能很街头很潮。
    • 这个概念还是有意思的。
    • 马骏 Arthur
      fun
    • 执行得不错。
    • 镜头的衔接有些不顺
    • 前端很吸引人 執行也是有意思的 結尾處有些突然
    营销单元-整合营销类
    • 吴敬
      够出圈,品牌和范志毅契合度很高,整体故事讲得很好,执行棒。
    • 王申帅 Handsome Wong
      执行的不错,名人用得好
    • 柳英
      视频、平面、线下体验店全方位整合营销,影片创意、质感和名人加持为影片增色不少。建立滑板和Vans的精神和产品链接
    • 黄治中
      品牌理念和精神通过范大将军的诙谐传递的很好,时代感所带来的对于这项运动的限制也表现出来了,视频制作已经最后的落地质量高且统一。但是,滑板的确小众,但是偏见真的这么大吗,一定程度会觉得精神的部分太重了。
    • 赵茜 Morris Zhao
      Vans不愧是Vans,那个运动“范”来的很直给但是也很巧妙,在他的吐槽大会破圈后,整体抓住了范志毅人物的鲜明性,加上影片的戏剧化表达,其实对Vans本身来说也是一次破圈。
    • 放在整合和跨界都是很棒的案例,对明星的理解和品牌的洞察都结合的很棒。
    • 石铭 Mars
      切入点有趣,创意形式好。
    • 创意文案和执行优秀
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      Vans这个角度找得非常好,和品牌契合点非常紧密,用范志毅 翻转剧情,把Vans 和滑板的精神联接的具有新意!
    • 很懂得抓关键点的一次营销策划。
    • 吴兆华 Jamo
      美中不足的一点,足球名宿略抢戏。
    • 有趣的故事加上有趣的名人,落地的互动执行到位,主题简单明了
    • 一次奇妙的化学反应。
    • Prince Zhang
      情怀十足,与老范的结合略显牵强,不过还是个用心的作品!
    • 用范志毅是一大亮点。
    • 怀旧,且把品牌精髓滑板这个事情教育的很透彻。执行较为全面,至于说服度,还好。
    • 郭磊
      当国足话题从寄予厚望到茶言饭后的段子,范志毅有如神助的上了次吐槽大会砸卦,玩得起放得下的范志毅就有了新的话题,从情怀到轻松,从个性化用户到当红KOL再到与生俱来范得着吗,Vans的路子,越走越对路。
    • 张世俊 Max Zhang
      用略带诙谐的口吻对坚持滑板的精神清晰传达,怀旧感和新潮感交融,达到年轻人的喜爱度需求。
    • “犯得着吗?”这个口语化的表达很有态度,但是足道馆、滑板、穿越回小时候等几种概念有点分散,感觉只是一句口号串起整个创意,整体性不够强导致印象会不深刻
    • nice one
    • 张然
      短片、海报和线下场馆制作都比较精良,和品牌调性比较契合。
    • 感觉像一个大拼盘,强行凑概念
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