三联×抖音《我们与光的距离》:看见微光人物的力量

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三联×抖音《我们与光的距离》:看见微光人物的力量

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一、项目背景

2020一整年,全球都笼罩在疫情的乌云之下,阴霾久久不能散去。时间的前进成为彼时人们最热切的期盼,新年被寄托了无数憧憬,似乎只要把日历翻页到2021年,这一年所经历的痛苦和悲伤也可以随之散去。大众对元旦的热情空前高涨,于是在2020年末之际,三联生活传媒与抖音携手合作,配合2021年元旦的传播节点,共创以《我们与光的距离》为主题的TVC整合传播。

同时,2020年是抖音平台对自身平台属性做出战略调整的重要时间节点。此前,抖音曾被大众及媒体诟病“重娱乐”、“缺乏内容”等问题,而渐渐被忽略作为当下流量最大的短视频平台之一,抖音也是无数普通人发声的重要渠道。为了改变大众对抖音平台属性的印象,抖音在2020年逐渐增加对出身普通的抖音达人的关注并打造一系列话题加以传播。

针对此次元旦传播规划,抖音平台同样以“微光人物” 为主题,将目光聚焦于普通人,挖掘这些存在于你我身边的小人物,正在过着怎样平凡但不平庸的生活,以此激励大众继续保持对生活的期待与热情,以更加挺拔的姿态向2021前进,重建美好生活。

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(图片:拍摄花絮)

本次抖音元旦传播事件邀请了诸多大众媒体与自媒体共创内容、共同传播。三联生活传媒作为抖音此次传播动作的重要合作伙伴,发挥三联作为资深大众媒体的优势,从社会人文视角出发,以深度的洞察思考、平实深刻的内容呈现、细腻动人的内容质感, 与抖音共同打造出了一系列优质内容,引起了广泛传播与大众讨论。

 

二、项目洞察

2020年12月初,微博上的一则视频引发了全网的讨论。视频中,一位在北京工作的年轻女生在公司加班到凌晨后打车回家,半路上被领导要求回到公司继续工作,女生忍不住大哭,那天正好是她的生日,却根本没有时间庆祝,反而一直在各种工作中无休止地忙碌。无数在外漂泊的网友纷纷转发留言,称“仿佛看见了另一个自己”。大家开始讨论,我们如此努力的拼搏究竟是为了什么?为什么明明这么辛苦,在每个加班到凌晨的深夜饱尝了无数心酸,却还仍然要奋斗,仍然不放弃?

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(图说:拍摄花絮)

作为普通人的我们,在面对生活的困境时没有放弃;在灾难和黑暗面前,也同样没有放弃。回顾2020年,“抵抗”是这一年全世界的主题——面对突然爆发的疫情,无论是一线的医护人员、提供各方支援的社会力量、还是居家隔离的群众都没有放弃抵抗,即使被打倒,我们仍然顽强地站起来,一次又一次地反击,最终获得胜利;面对突然崩塌的生活,我们即使经历了短暂的无措和迷茫,却仍然在混乱中重新找到方向,用厨艺、运动、音乐、文学在家中的方寸之地重建生活目标;面对不断内卷的当下,“鸡娃”和“996”也无法阻断我们对生活的向往、对自我的思考。

2020是生活遭受重创的一年,是焦虑与压力倍增的一年。但同样,也是我们重拾日常的一年,是无比珍重生活、向生活全力奔赴的一年。

我们用力抵抗一切黑暗,只为奔向更加光明的明天。

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(图说:拍摄花絮)

经历了无常与动荡后,我们发觉到日常的珍贵,也意识到组成日常点滴的每一个普通人同样值得钦佩。或许在过去,我们更喜欢听闻大人物的传奇故事,向往着英雄主义和非凡力量。但如今,小人物的平凡经历也一样动人,一样值得聆听,一样具有力量,只不过,那是来自生活的力量,是历经考验和磨难的真实力量。

基于以上洞察与思考,三联生活传媒特以“抵抗”为核心内容,选取了四位向命运、生活、争议和世俗“抵抗”的“抖音微光人物”——矿工诗人陈年喜、独臂篮球少年张家城、山村支教老师侯长亮、从城市回归渔村的阿渔妹,聚焦这四位普通人的人生经历、挖掘他们的生活故事,讲述了四段“抵抗”的故事,并以《我们与光的距离》为主题,深度阐述普通人如何通过“抵抗”抵达光明的未来。 

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(图说:拍摄花絮)

本次传播策略上,三联共设置三大板块进行了系列整合传播——TVC、杂志文章发行与新媒体传播。其中TVC作为核心内容输出,发布于三联生活周刊官网微信、抖音、视频号等平台,搭配文章进行深度传播。最终纳入抖音本次元旦整体传播“生命的光芒在人海里”,与其他二十余家媒体共同阐释“微光人物”。

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三、创意阐述

本次视频创意以四位“微光人物”为主角,搭配元旦传播节点,以“新年”作为串联四位主人公故事的叙事线索,讲述了一个纵跨陕西、广东和福建南北四地在2020年的最后一天跨越时间、迎接崭新2021的故事,搭配极具诗意的旁白文案和特别设计的同期声,呈现出细腻动人的内容质感。

在“矿工诗人”陈年喜的部分,本片讲述了了他以笔为刃、以诗为歌的故事。在矿场工作二十多年,陈年喜一直生活在大地之下,爆炸、伤亡和未知的危险将工人们深深缠绕。陈年喜深知自己和工友们游走在繁华世象下的边缘,他深知自己的微小和无力,生命的痛苦日夜盘旋在脑海中,那是他与工友们共同的痛苦,也是他身处世界中的痛苦。诗歌是他消解痛苦的解药,是他抵抗麻木日常的利剑,更是他破开黄土、让世界听到这群来自地底深处平凡人声音的呐喊。此部分特邀陈年喜以光为主题创作诗歌,并以原声录制作为旁白讲述。

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在“独臂篮球少年”张家城的部分,本片讲述了他抵抗成长过程中的偏见、议论和过多的目光,如何专注于想要做的事和想成为的自己。5岁那年,张家城因为意外失去了右臂,由于年龄太小,他其实早就习惯了这样的身体,但其他人对他的“特殊关照”让他觉得别扭,他从来不觉得自己和别人不一样。2018年暑假,张家城和几个好朋友参加了镇上为期10天的公益篮球培训,渐渐爱上了这项运动,梦想着成为职业篮球选手。由于他不一样的身体,“独臂篮球少年”成为他广为人知的标签,被媒体争相报道,也获得了偶像NBA篮球明星库里的鼓励。但同时,他也因此在成长之路上收获了诸多议论和目光,这些喧嚣会让他焦虑和烦躁,但也让他早早就意识到,唯有专注,才能成长。

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在山村支教十年的侯长亮老师的部分,本片讲述了他帮助山区孩子抵抗命运的洪流、走出大山的故事。出身山村的侯长亮深知对于生在山里的孩子而言,教育是唯一改变命运的途径。大学毕业后的十年里,他一路从广西支教到贵州再到云南,一步步深入愈发遥远的大山和愈加贫困的村落,用自己小小的身躯为孩子们带来知识的力量。他见过太多的孩子由于不得已的原因被迫放弃学业,于是他在如今正在支教的云南昭通的向阳小学的墙壁上写下这样一句话——读书的目的不是为了让自己脱离贫困的家乡,而是为了让自己的家乡脱离贫困。此部分特邀侯长亮老师班级里的同学以光为主题创作诗歌,并以原声录制作为旁白讲述。

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在从城市回到渔村的阿渔妹部分,本片讲述了她回到渔村后与亲人一起平凡而温暖地生活着的故事。阿渔妹是生活在广东阳江的一个普通渔家姑娘。在外谋生闯荡了三年,阿渔妹无法放下家中七十多岁的父母。阿渔妹家里有四个兄妹,她是最小的那个,相比同龄人,她更早地感受到父母的衰老,便想回家多陪陪他们。2020年她辞掉了在阳江市里的工作,回到了从小长大的渔村,和父母过上了每日早起出海打渔的日子。光靠打渔,家里的收入并不是很稳定,阿渔妹便开始在抖音上拍摄自己的渔家日常,带领屏幕另一端的观众们赶海、卖水产,把自己日常生活和父母的点滴都分享出来。从她的视频里,我们发现其实并不是只有大城市和远方才能寄托梦想,放下世俗目光的成见后,其实家人与家乡也是温暖的彼方。

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四、结果与影响

本片于2020年12月29、30、31日及2021年1月1日陆续发布于《三联生活周刊》官方微博、微信、抖音、视频号“三联生活实验室”的官方微博,分别产出一支4分45秒的完整视频与4支1分30秒的单人视频。

全平台传播量总计329万,点赞数8.3万,引起大众广泛讨论,在内容的巧妙融合、引导下,读者认可三联内容的同时,对于抖音以往的娱乐化品牌印象发生转变,精准契合抖音品牌去娱乐化、塑造品牌社会价值的传播需求。


创作名单

视频出品:三联制片厂
总策划:高效
创意统筹执行:武晓
导演:jingxi
制片:鹿秉书
制片助理:万伟 小熊
摄影师:曹牧原 李涛
焦点:魏威
摄影助理:赵文齐
跟机:许文天
航拍:龙成
照明师:曹伟峰
灯光助理:曹明举 曹敏杰
录音:马聪
平面摄影:孙川
后期:朱肖 jingxi
排版设计:韩冰
调色:余心言
文案:陈年喜、肥田
配音:朱云浩
云南司机:李元科
陕西司机:耿彦志,岳小兵
广东司机:孙红涛
山村孩子朗读诗歌:《我们去寻找一盏灯》(作者:顾城)
陈年喜朗读诗歌:《我们与光的距离》(作者:陈年喜)
女生朗诵诗歌:《我们与光的距离》(作者:何国运,协助:戴红帽子的五老师)

特别感谢:

阿渔妹、渔爸渔妈、表哥、胖妹、小曾、云君以及小金
黄老师、林老师、张家城球队的伙伴们
雷老师、曾老师、向阳小学的同学们
陈年喜弟弟、妻子书霞以及来看烟火的小朋友们

数英奖参赛项目说明 - 三联生活周刊,创意代理商

【背景与目标】

2020一整年,全球都笼罩在疫情的乌云之下,阴霾久久不能散去。时间的前进成为彼时人们最热切的期盼,新年被寄托了无数憧憬,似乎只要把日历翻页到2021年,这一年所经历的痛苦和悲伤也可以随之散去。大众对元旦的热情空前高涨,于是在2020年末之际,三联生活传媒与抖音携手合作,配合2021年元旦的传播节点,共创以《我们与光的距离》为主题的TVC整合传播。
三联生活传媒作为抖音此次传播动作的重要合作伙伴,发挥三联作为资深大众媒体的优势,从社会人文视角出发,以深度的洞察思考、平实深刻的内容呈现、细腻动人的内容质感,与抖音共同打造出了一系列优质内容,引起了广泛传播与大众讨论。

【洞察与策略】

三联生活传媒特以“抵抗”为核心内容,选取了四位向命运、生活、争议和世俗“抵抗”的“抖音微光人物”——矿工诗人陈年喜、独臂篮球少年张家城、山村支教老师侯长亮、从城市回归渔村的阿渔妹,聚焦这四位普通人的人生经历、挖掘他们的生活故事,讲述了四段“抵抗”的故事,并以《我们与光的距离》为主题,深度阐述普通人如何通过“抵抗”抵达光明的未来。
本次传播策略上,三联共设置三大板块进行了系列整合传播——TVC、杂志文章发行与新媒体传播。其中TVC作为核心内容输出,发布于三联生活周刊官网微信、抖音、视频号等平台,搭配文章进行深度传播。最终纳入抖音本次元旦整体传播“生命的光芒在人海里”,与其他二十余家媒体共同阐释“微光人物”。

【创意阐述】

本次视频创意以四位“微光人物”为主角,搭配元旦传播节点,以“新年”作为串联四位主人公故事的叙事线索,讲述了一个纵跨陕西、广东和福建南北四地在2020年的最后一天跨越时间、迎接崭新2021的故事,搭配极具诗意的旁白文案和特别设计的同期声,呈现出细腻动人的内容质感。

【结果与影响】

本片于2020年12月29、30、31日及2021年1月1日陆续发布于《三联生活周刊》官方微博、微信、抖音、视频号“三联生活实验室”的官方微博,分别产出一支4分45秒的完整视频与4支1分30秒的单人视频。

全平台传播量总计329万,点赞数8.3万,引起大众广泛讨论,在内容的巧妙融合、引导下,读者认可三联内容的同时,对于抖音以往的娱乐化品牌印象发生转变,精准契合抖音品牌去娱乐化、塑造品牌社会价值的传播需求。

抖音

三联生活周刊

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类

    营销单元-内容营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 充满正能量 十分有感染力
    • 蒋文磊 Eason
      不错的公益传播
    • 姚贝贝
      原是寻常最动人,三联和抖音的这次联手,真诚且温暖
    • 山居
      作为三联生活周刊的深度读者,三联对人物与社会话题的洞察和还原一直是吸引人的地方,和抖音的这次联动也很好地将疫情下人们对生活的感受和希望传递出来,是很有意义的一件事。
    • 认真,真诚
    • 动人的故事
    • 还不错
    • 李淼
      本次营销以真实、平时实的角度来讲故事更为感人和细腻,借助视频平台的传播能力将影响力扩大,并配合文章的深度报道来进行深度解读。
    • 张晓磊 Benjamin
      评价这支片子的视角,应该不完全从营销广告的视角了,总之是走心了,也知道抖音和三联想表达的正能量,大家能真的花点时间和精力,就值得肯定。没有浮夸的数字,但一点光,温暖一点人足够了。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      不一样的一年 由抖音聚焦微光人物很适合 但是内容如何触达更多人 内容如何更有力量 需要思考
    • 李炼 Leo Lee
      真实的记录手法,让我们看到每一个平凡人的力量。
    • 张炎 Robbie Zhang
      用三位真实的微光人物的感人故事,感染大众成为这个时代的一个有一个的微光。
    • 为支教老师们点赞,很感动
    • 王威 Gavin
      充满正能量的诚意之作,感动
    • Prince Zhang
      给个赞,希望有更多反映下沉市场生活的片子,聚焦于普通人的平凡生活,追求向上的力量。
    • 陈楠
      宏大叙事如何真的说到人的心坎里?这是这一类广告最大的课题
    • 张然
      从平台到人群定位都很匹配,生活的细碎一直是所有人的主旋律。
    • 鲍成杰
      真实的故事,真挚的情感,真切的表达
    • 陈静远
      传播普通人的“微光”,一直符合抖音的洞察和调性。
    • 故事本身内容不错,但类似的营销方式确实太多,很难突出
    • 曾卓
      人物与故事选的不错,片子本身的节奏及情绪安排、文案的共情力等都有提升空间。
    • 节奏有点太慢了。
    • 不错
    • 三联的深度,深过这几条片。
    • 很真诚的一套作品。
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