京东国际双旦微电影,翻拍《麦琪的礼物》

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京东国际双旦微电影,翻拍《麦琪的礼物》

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原标题:圣诞这天,京东国际拍了一个没人敢翻拍的IP电影

在信息爆炸的当下,想要在大量市场推广中突出重围,品牌营销应该怎么做?

圣诞元旦季的营销向所有品牌提出了这一灵魂拷问,作为年底最后一场大型节日,圣诞不仅是商家卖货促销的最后机会,还拥有这浓厚的节日气氛和习俗。

双十一刚过去,春节还未到来,圣诞-元旦季的推广都将成为每个企业的收官作品,有着更加特殊的传播意义。

差异化的突破口在于内容营销,讲一个好故事永远是形成品牌差异化的杀手锏。但在说故事上,需要注意两点:一方面是如何契合营销节点下的用户情绪,抓住双旦季的用户情感需求进行内容创作,是内容传播的第一个关键;另一方面是如何表达品牌理念,将内容与品牌主张、品牌价值观进行深度融合,完成品牌认知诉求。

在电商大战频发的背景下,内容传播突围也成为了时趣给京东国际带来的营销解题思路。

我们知道,无论是对品牌还是对个人,今年都是非常特殊的一年。但也正是疫情的爆发,增加了我们对亲密关系的渴望,时趣今年就以最能体现社交关系的“礼物”为创意主题,沿用欧亨利的《麦琪的礼物》经典IP,为京东国际双旦季传播制作了一支创意微电影。

另外,本次微电影也将成为京东国际好物博览会三部曲的收官之作,让京东国际影业的认知概念深入人心,延续对消费者讲故事、做情感沟通的品牌传播体系。

《麦琪的礼物》故事可以说是全球闻名,但是在欧亨利的原著中,故事的结局明显是具有悲剧色彩的,京东作为一个电商好物平台,显然需要给观众更多温暖的感受,那么它会如何进行演绎呢?

废话不多说,接下来就是微电影正片放送:


幕后揭秘时间

下面时趣就连线本次传播主创,为大家揭开本次京东国际双旦季营销背后的故事:

Q: 怎么想到用《麦琪的礼物》这个故事?

A:相比于双11、黑五的“囤货”,中国消费者对于双旦季进口好物的场景反而是“礼物”,无论是情侣之间,还是亲友之间,在圣诞节、新年都会互相赠送精致的礼物,这也顺其自然地带出了“礼物”这个话题。送礼的背后,是对对方的重视,“因为你是我的全世界,所以我把来自全世界的好物送给你”也就顺理成章。
京东国际本身就具有【同步世界生活】的品牌主张,在情感属性的双旦季,传播内容也需要从情感共鸣的角度输出,唤醒消费者为全世界最重要的人送上表达自己爱意的进口好物,和爱的人一起同步世界生活。

至于创意上,《麦琪的礼物》故事是男女主人翁卖掉自己最珍贵的东西,给对方送上一件圣诞礼物,能够非常明确体现出京东国际双旦季的情感沟通点:你是我的全世界。

我们通过这个家喻户晓的圣诞节超级IP进行创意内容打造和传播,既更容易激发用户的情感共鸣,传播内容更有温度,也与其他平台形成了传播差异点,给用户塑造京东国际的品牌认知。


Q: 微电影营销,最重要的是什么?

A:关于微电影,首先要讲一个好故事,它构成了微电影的核心看点。

《麦琪的礼物》本身就是个很棒的故事,也跟本次京东国际双旦季的情感主张非常吻合,而且自带传播热度,小说大家都看过,但却没有翻拍成电影过,所以当《麦琪的礼物》电影版上映时,大家会有个天然的期待及关注。

从传播策略上看,我们主要分为三个步骤:

首先除了预热海报、预告片外,我们还邀请了包括@三联生活周刊 @新周刊 @新闻晨报 @Vista看天下 @中国新闻周刊等十大媒体提前观影,撰写影评推荐,在影片上线前就造起了很大的期待;

其次是影片首映,我们携手新浪微博打造#你是我的全世界#热搜话题,全网首映微电影,在首映当天就会带来很大的流量和曝光;
最后,在圣诞节当天投放朋友圈广告,邀请全民观影,为每个人送上圣诞节暖心祝福。

京东国际《麦琪的礼物》预热海报

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Q: 本次传播创意的背后,有什么幕后故事可以分享?

A:首先是这次传播是我们与京东国际的“一见钟情”。借助《麦琪的礼物》来讲述京东国际双旦季,这个概念在第一次提案中,就与客户达成了高度的共识,我们都希望借助一个好的内容、用心的故事带来一次不一样的传播。

另外就是在拍摄过程中,我们进行了非常用心的细节复刻。影片中涉及到的一些场景,我们都参考了《麦琪的礼物》原著故事背景,无论是女主家里、圣诞橱窗,还是典当商店,其中涉及的很多道具其实都是我们单独去中古店淘的。我们很难做到百分百还原小说背景,但是希望借助一些用心的细节,尽可能让故事更丰满。

最后,影片受到了不少知名媒体的好评,我们还把各大媒体的影评金句做成了海报二次传播:

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