天猫超级品类日月饼专场:我们的故事,吃一口月饼就知道了

举报 2021-09

秋天带着温柔的月光来了,当这个盛产回忆的季节遇上“但愿人长久”的中秋佳节,有无数的故事可以说给你听。

9月1日-3日,“天猫超级品类日·月饼专场”活动上线。今年是天猫第四年打月饼超级品类日,基于今年4大趋势:健康低糖、高端食材、玩趣互动、国潮新经典,主打「月饼社交」,聚焦主题#我们的故事 吃一口月饼就知道了#,开启这场“有故事”的营销。


突破传统圈层赛道,撬动Z时代年轻群体

中秋与月饼,在当年青年的心中可以说是”oldschool”般的存在,如何把传统节日升级为年轻一代喜爱的新潮icon?

天猫洞察到当代年轻消费群体在月饼选择上的多元化需求:Z世代在产品上对高颜值和新奇口感等有追求,热衷于健康轻食的生活方式,他们喜欢把日常过出仪式感,Social成为当代青年传统节日的“新意”……天猫选择以年轻人的“新社交生活”为切角,将当代青年过节的仪式感从家人破圈到更多关系圈层,千万种团圆场景,心意在礼,以此抓取高价值和年轻人群,建立“中秋送礼-上天猫买月饼”的平台心智。从生活方式上找到新的突破口,带动月饼品类破圈新场景和新人群,完成趋势品类拉新和人群规模的扩大。

在这场月饼品类日中,高端人群和年轻人群等高净值人群增长显著,天猫月饼品类呈现出高端化和年轻化的趋势。一二线城市和高购买力人群成交贡献尤为强劲,90后/95后也展现出强大的购买力。另外还惊喜地看到,男性用户占比也有提升,且成交金额涨幅更高。


深度联合新世相,故事共创铺垫心智

在秋天团聚的季节,天猫超级品类日联合新世相发起#秋天第一个想见的人#「48小时故事交换」活动,通过呈现当代青年在亲情、友情、爱情等众多社交关系中的故事,展现出月饼更年轻、更新潮的趋势。结合月饼自带的社交属性,鼓励年轻人去为想念的人选一盒月饼,送一份惊喜!

天猫超级品类日月饼专场:我们的故事,吃一口月饼就知道了

这场交换活动引发了从私域到公域的分享热潮,推高品类日第一个小高潮:24小时内,投稿故事达到16000+,平均5秒“你有新的故事请查收”;包含天猫官微矩阵、月饼头部商家、跨品类新锐商家的推文和微博评论区在内,48小时共有2万多名年轻人深度参与了互动。#秋天第一个想见的人#同名微博话题斩获超503万阅读,1.3W次讨论。

天猫超级品类日月饼专场:我们的故事,吃一口月饼就知道了

天猫和品牌在粉丝人群中刷了一波高人气,提高了品牌好感度和用户粘性,同时将故事交换的热度通过搜索或淘口令等方式引流至活动会场,为后续爆发做铺垫。


头部品牌引领趋势,电影级动图刷新质感

月饼对今天的年轻人来说,有着显而易见的消费痛点:甜腻,是能量炸弹不够健康,会送人但不会自己吃……深谙年轻人消费习惯偏好的天猫,联合华美、金九、美心、五芳斋等核心舰长品牌,领衔月饼四大消费趋势:一口轻盈月饼/高质量氪金月饼/潮玩buff月饼/国潮新味月饼

天猫超级品类日月饼专场:我们的故事,吃一口月饼就知道了

当代青年想要的中秋人类高质量月饼,都在这里。在天猫的用户洞察中,每一口月饼,其实背后都有人与人之间的羁绊和心意:闺蜜们一起笑对生活,同事间的尊重和祝福,爱情中的对味与包容,亲情中跨越漫长岁月的路途……

天猫用12张电影级动图将月饼的趋势巧妙融入社交场景,描绘出年轻人的“新社交生活”。在这最具电影感的季节,仿构电影的视觉效果和独白字幕,用细致场景和代入感极强的人物情节,润物无声地植入趋势品类心智,同时也给出了中秋送礼的更优解,拉动需求和趋势的增长。


品牌多环共振引爆声量,驱动品效增长

传播端的布局,从一个热搜话题开启。“真香青年”们一边说着不爱吃月饼,一边把#中秋人类高质量月饼#话题冲上热搜第29位,带来3亿的曝光和广泛的自流量。

天猫超级品类日月饼专场:我们的故事,吃一口月饼就知道了

承接了这波“野生热度”,品牌商家继续发酵话题,卷入大量私域资源最大化UGC传播效果,站内逛逛/热榜收口、软性植入商业信息。天猫联合商家布局双微、小红书、抖音、B站等多渠道,线下全国千家门店联合推广;在外围联合喜茶、永璞咖啡、螺霸王等首次在天猫卖月饼的“真会玩”商家,打通多品牌私域联动,拉爆规模效应。品牌商家内外对齐两手抓,实现了大规模的情感式种草和有效转化。

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同时,天猫超级品类日联合阿里经济体,调动平台全矩阵资源的优势,邀请阿里“动物园”发起“我们的故事”礼物交换,将品类热度推到高峰:飞猪让天上下起了月饼,猫超的小铛家送来“次日达”的惊喜,闲鱼一看到月饼就闲不住……

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整合社交和消费的营销闭环,攀登品类日IP新高地

在这场月饼品类的日营销中,天猫抓住了年轻人多样化的消费需求和涌现出的新趋势,洞察出月饼品类在中秋送礼场景能够“寄托情感”的刚需属性,选择用“双微击穿 UGC故事征集”,将月饼社交走心植入消费者的头脑中,长期沉淀天猫平台的优质送礼心智;“有共情也更好磕”,社交平台全域打通的多链接营销通道,在多品牌之间和天猫内部生态竖立CP,抓住日常的动人瞬间进行极致演绎,创造向往的生活也满足多层次的需求。

天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP,从创立之初,便基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力,通过与各品类头部品牌联手打造营销大事件,深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势,为消费者提升品质生活的趋势品类产品,让消费者在获得了物质实惠的同时也获得精神共鸣。

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