荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的

举报 2021-06

荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的

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参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

荒野乱斗手游一周年,我们邀请来卓依婷,拍了一支《生日快乐》歌舞MV庆祝游戏生日。你没看错,真的就是那个卓依婷。

童年女神卓依婷,金蝶豹歌舞风格,一秒穿越重回纯真年代

去年6月9日,Supercell旗下的《荒野乱斗》国服“款款而来”。伴随玩家从初次入坑,到升杯慢慢变难、英雄池不断加深,这款画风异于市面上大部分产品的手游,也迎来了它的国服一周年。

荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的

大部分游戏的周年庆,其实就是一个给玩家发发游戏福利的节点。荒野乱斗也不例外,游戏内免费限定皮肤、连续好几天的周年庆福利和挑战活动等,该有的都会有。此外,6月9日的周年庆节点也刚好是游戏暑期营销的开端,于是便有命题给到我们——如何借这一节点,卷动更多玩家参与、感受游戏周年庆氛围,一起庆祝,提升热度?

我们想打造一场,属于玩家的“生日派对”。


一、真·生日蛋糕:蛋糕不是挂件不是道具,它真的可以吃

对我们来说,过生日吃生日蛋糕是一件再合理不过的事情。那游戏过生日,不也可以整个生日蛋糕?于是,“游戏一周年,玩家吃蛋糕”的想法就诞生了。玩家为游戏庆祝生日,游戏免费请玩家吃生日蛋糕,同样再合理不过。

但生日蛋糕也不可能我们自己整,毕竟我们还只是一家正经的游戏公司。因此,我们找来了餐饮品牌太平洋咖啡,基于夏天年轻玩家群体对甜品、冰饮的青睐,双方想法一拍即合。经过4个多月的筹备,「荒野乱斗×太平洋咖啡」开启限时联动,全国门店一同上线IP定制产品。

荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的
荒野乱斗×太平洋咖啡,全国300+门店上线联动产品

荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的
Coser前往门店爆料新品,你见过害怕自己手雷的佩佩吗?

联动产品中,游戏内的手雷做成了爆浆蛋糕,对应游戏角色色系的冰饮也匹配年轻玩家的口味喜好,同时随机赠送的角色徽章更是引发了玩家门店打卡、玄学开盲盒的热潮。

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合作在微博、B站、贴吧、大众点评收获众多优质的门店打卡内容

其中游戏logo的骷髅主题蛋糕慕斯,则在周年庆当天免费送给玩家。“游戏一周年,玩家吃蛋糕”的想法,虽然有点非主流,市面上其他游戏没做过,但玩家有免费生日蛋糕吃,何乐而不为?周年庆当天,活动一经开启,玩家热情远超合作品牌预期,甚至一度导致短时间服务器过载、页面异常。所幸所有的免费蛋糕券都被抢完了,我们很高兴最后都能让玩家们拥有这份接地气又实在的福利。

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6月9日游戏一周年当天,10000份生日蛋糕玩家免费领,先到先得

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“白嫖的蛋糕真香”


二、真·生日歌曲:要说生日氛围,《生日快乐》必须接着奏乐接着舞

《生日快乐》歌的前奏一响,就能把很多生日主角拉回到曾被万众瞩目,到脚趾抠地的社死经历。但从来“只有魔法才能打败魔法”,荒野乱斗在6月9日这天,同步惊喜上线《生日快乐》歌舞MV,直接将生日仪式感拉满。

卓依婷版本的《生日快乐》,陪伴了大多数年轻玩家长大。因此在游戏周年庆这天,我们邀请童年女神“我翻唱我自己”,带领玩家重回美好记忆。荒野乱斗这版的《生日快乐》MV里,卓依婷的歌声还是十年如一的甜美动听。

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97版《生日快乐》MV与游戏版《生日快乐》MV

除了卓依婷之外,MV里《生日快乐》歌词通过游戏化改编,加入了对玩家的祝福寓意。同时通过对金蝶豹风格的舞美灯光、演员的妆容造型、卡拉OK滚动字幕等等元素的运用,让无数“大朋友”回忆起小时候被家里DVD播放机狂轰烂炸各种闽南语情歌的经历。即使长再大,也能爷童回,让生日别具意义。

荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的
风格还原,经典再现

MV收获满屏的祝游戏生日快乐的弹幕,同时也有更多玩家、路人更多直呼“文艺复兴”、“官方整活”、“爷童回”。

荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的荒野乱斗:过生日这件事,我们是认真的

除此之外,我们还真的刻录制作了复古感十足的DVD光盘送给玩家,让玩家每年游戏生日时(或每天玄学开箱时)都能拿出来重复认真地祝福自己。

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限量非售卖DVD,最美好的祝福送给你。


三、真·生日派对:认真举办一场派对,却让主题门店超负荷宕机了

联合太平洋咖啡,我们还切切实实为玩家举办了一场线下生日派对。游戏IP沉浸式改装门店、主播赛事、玩家梗互动、周边伴手礼、Cosplay合影等等活动内容,吸引了近500位玩家前往参与。派对当天,即使在门店提前协调增加备货情况下,仍几度出现超预期爆单状况。据统计,当天销量是平日的3倍。

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最后,感谢太平洋咖啡品牌的协助与配合,感谢《荒野乱斗》品牌方对我们一贯的支持和信任,才有机会让我们给游戏玩家带来真的生日蛋糕、真的生日歌曲和真的生日派对。比起周年庆,其实我们更想像小时候一样,回归一个热热闹闹、大大方方的生日。

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【背景与目标】

今年6月9日,荒野乱斗中国国服上线一周年。作为暑期开端,游戏周年庆是提升玩家活跃、市场热度的绝佳契机。因此,我们希望通过游戏周年福利的策划和传播,提升玩家活跃及品牌好感。同时对周年庆进行创意包装及营销,在游戏之外,结合年轻玩家喜好拉起品牌联动,共同放大市场传播声量。

【洞察与策略】

1、中国游戏市场中,每逢游戏周年庆,玩家对官方能给到的周年福利、活动都有着强烈的期待。因此除了游戏内的福利,我们还针对年轻玩家群体的日常喜好,加码游戏外新的福利。
2、区别于一般游戏官方只是发福利的操作,我们还希望将游戏一周年打造成一场属于玩家的“生日派对”,用生日元素包装市场内容,推出真·生日蛋糕、真·生日歌曲、真·生日派对等内容,营造生日氛围,让玩家有仪式、有排面地共度生日。

【创意阐述】

从“生日派对”的概念出发,我们发散出三个主要创意内容:
1、真·生日蛋糕福利:除了游戏内给到玩家周年福利,我们还基于年轻玩家群体夏天对甜品、冰饮的青睐,与太平洋咖啡全国门店限时联动,上线IP联动新品。其中一款游戏icon蛋糕作为此次周年庆的“生日蛋糕”,在周年庆当天开启10000份抢蛋糕活动,游戏一周年,玩家吃蛋糕。
2、真·《生日快乐》歌曲:邀请国内生日歌曲的经典演唱明星卓依婷,重新演绎荒野乱斗版本的《生日快乐》MV,复古怀旧的舞台、歌舞、明星唤起玩家的童年回忆,放大周年庆当天的传播声量。
3、真·生日派对:线下深度改装太平洋咖啡主题门店,通过主播赛事、玩家梗文化互动、游戏周边伴手礼、Cosplay等内容吸引玩家前往参与,将生日派对氛围拉满。

【结果与影响】

本次项目在玩家及大众侧均收获了极好的口碑:
1、与太平洋咖啡联动推出的新品、周边大受玩家欢迎。将游戏内手榴弹做成的爆浆蛋糕,对应游戏角色色系的冰饮匹配年轻玩家的口味喜好,同时随机赠送的角色徽章也引发了玩家玄学开盲盒的热潮。合作在微博、B站、贴吧、大众点评收获众多优质的门店打卡内容。
2、面向玩家送出真·生日蛋糕,作为游戏行业周年庆活动首例,远超合作方太平洋咖啡预期,大量玩家热情涌入参与,感谢官方这一接地气又实在的福利。
3、邀请玩家童年女神卓依婷,复刻浓浓金蝶豹风格舞台,重新演绎生日必备《生日快乐》歌舞MV,玩家路人直呼“文艺复兴”、“爷童回”、“官方整活”等。
4、主题门店线下生日派对,吸引近500位玩家前往参与,当天门店运营一度火爆超负荷,销量为平日的3倍。活动后更有多位玩家在微博、B站上传派对vlog,分享美好回忆。
周年话题阅读量:5783万
卓依婷MV播放量:466万
周年庆当天微指数峰值:10万

Supercell

LHC 鲸智互娱 深圳

 

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