《绝地求生》手游:破壁新圈层,点燃新战场

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《绝地求生》手游:破壁新圈层,点燃新战场

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

技艺单元-美术类

技艺单元-视频制作类

作为全球最受欢迎的战术竞技手游,《PUBG MOBILE》一直在为追求更好的游戏体验做大量优化,不断有着推出品牌联动、推出新赛季的动作,同时也在过去几年成功保持了游戏热度。

在迭代更新的过程中,游戏品牌部门在对外宣传推广的途径与方式上也在不断追寻新的突破,这次PUBGM找到COMOON,希望在俄罗斯地区为游戏做一次焕然一新的推广活动,希望完全区别于品牌过去的固有风格,不再是黄土和战场,而是从俄罗斯年轻人的视角出发,做一波可以真正吸引俄罗斯年轻玩家的Campaign!

《绝地求生》手游:破壁新圈层,点燃新战场



破圈计划 NEW BATTLEGROUND

这一次的推广活动我们内部称之为“破圈计划”,力求打破圈层壁垒的同时也呼应游戏中“圈”的概念。在品牌年轻化的赛道中,我们基于PUBGM原有体系,用各种创意玩法与更多年轻受众同频共振,打破固有玩家圈层,为品牌找到新的沟通渠道。


新的架构 NEW STRUCTURE

为了更接近俄罗斯年轻受众,撬动年轻玩家对PUBGM固有的品牌认知,真正的【戳中俄罗斯年轻人】,我们在前期做了大量research,了解俄罗斯当下的时尚与流行。

《绝地求生》手游:破壁新圈层,点燃新战场

在独特的历史背景及文化氛围下,俄罗斯当代青年的街头文化不仅一直存在,而且还越来越丰富。青年文化、潮流文化、时尚、音乐与艺术紧密联系并互相碰撞,新一代的年轻人通过音乐、街舞、视觉艺术、电影、极限运动、时装等媒介,展现着极具张力的生活方式,表达着属于自己的态度。

为了对品牌形象有一次可持续的焕新,我们结合俄罗斯青年文化,重新架构了一个世界观,将玩家熟悉的游戏人物潮牌化,推出了一个虚拟厂牌。根据品牌选定的三个主角,我们打造出了潮流收藏家、街头涂鸦艺术家以及极限跑酷玩家三种全新的身份。在预热期首先释出三位主角的潮牌化形象,将年轻化态度与品牌嫁接,也为后面的PV释出预埋人设线索。将品牌新的视觉形象与潮流年轻化的标签属性扎根于年轻玩家心中。

《绝地求生》手游:破壁新圈层,点燃新战场


新的宣言 NEW MANIFESTO

我们希望在这次推广中将游戏主角置入新的圈层,以带给玩家新的感受与刺激。在主宣PV中,我们也将游戏道具重新包装成了艺术装置、墙体涂鸦、未来潮流感的建筑大楼等元素,同时也将俄罗斯当地的场景融入其中。三位主角在我们构建的世界中不断突破各自的领域,最终创造出新的圈层,闪耀其中。在这个背景下也带出了我们新的品牌manifesto。

#SPARK THE NEW BATTLEGROUND

#Зажги новую искру поля битвы

主视觉 KV

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视频静帧 KEY FRAME

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角色设定

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道具设计

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排版文件裁切(中文)-16.jpg
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新的标识 NEW ICON

亚文化青年常常通过手势组成CREW,代表着整个圈子共同的态度与风格。在前期推广阶段我们也为PUBGM创造了一个专属SPARK手势,(左手是枪右手是圈,隐含破圈的含义)。在此期间,#PUBG MOBILE Россия (PUBG MOBILE 俄罗斯)联合多位俄罗斯的头部KOL,在各自的TikTok专页上发布了二创视频,视频中他们用SPARK手势致敬我们的原片,并共同释出这次Campaign的Slogan-“Зажги новую искру поля битвы”,有效带动玩家参与互动,建立起品牌标识也能强化认同感。这个手势从项目预热期开始贯穿始终,除了在社交平台上的传播,我们也将手势化作各种涂鸦、设计、广告牌埋梗在主宣PV中,最终在片中由三位主角第一次正式带出他们的crew gesture!

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推广 PROMOTION

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数英奖参赛项目说明 - COMOON 北京,创意代理商

【背景与目标】

作为全球最受欢迎的战术竞技手游,《PUBG MOBILE》一直在为追求更好的游戏体验做大量优化。品牌方希望,这次在俄罗斯地区的可以完全区别于品牌过去的固有风格,不再是黄土和战场,而是从俄罗斯年轻人的视角出发,做一波可以真正吸引俄罗斯年轻玩家的推广!

【洞察与策略】

为了对品牌形象有一次可持续的焕新,我们结合俄罗斯青年文化,重新架构了一个世界观,将玩家熟悉的游戏人物潮牌化,推出了一个虚拟厂牌。根据品牌选定的三个主角,我们打造出了潮流收藏家、街头涂鸦艺术家以及极限跑酷玩家三种全新的身份。在品牌年轻化的赛道中,我们基于PUBGM原有体系,用各种创意玩法与更多年轻受众同频共振,打破固有玩家圈层,为品牌找寻新的沟通渠道。

【创意阐述】

阶段一:将厂牌手势预埋于传播物料中,为后期推广做氛围铺垫。
阶段二:释出三位主角的潮牌化形象,将年轻化态度与品牌嫁接,也为后面的PV上线预埋人设线索。
阶段三:Slogan释出与PV上线,将品牌新的视觉形象与潮流年轻化的标签属性扎根于年轻玩家心中。
阶段四:联合多位KOL,发布二创视频致敬原PV,带动粉丝互动并且再度发酵,点燃新圈层!

【结果与影响】

在TikTok、Instagram、YouTube等平台互动量高,#PUBG MOBILE Россия (PUBG MOBILE 俄罗斯)联合多位俄罗斯KOL,在各自的TikTok专页上发布了二创视频。他们用SPARK手势致敬我们的原片,并共同释出这次Campaign的Slogan,有效带动玩家参与互动,建立起品牌标识也强化里认同感。本次推广带出的潮牌化路线也将持续影响品牌后续传播方向。

腾讯游戏

COMOON 北京

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