皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

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皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

技艺单元-美术类

技艺单元-视频制作类

2021年的春节过去了,我们很怀念它。不仅因为今年的长假可以就地过年游手好闲,也因为筹备小半年的项目终于顺利上线完美收官。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

当我们得知Supercell旗下手游《皇室战争》将在春节时期与故宫宫廷文化合作时,项目组内仿佛有壁的游戏宅和国风党第一次同时拍案而起。与故宫合作的游戏已不算少,但轮到我们自己来做,一定要做出点亮眼的东西。

一边是以西方皇室和奇幻人物为角色、在全球年轻群体中大受欢迎的芬兰游戏,一边是蕴含着600年中国传统文化、自带尊贵气息的故宫大IP,我们迅速在两种迥异的风格中寻找到融合点,提出“皇室御见你”的主题,尝试在游戏内外打造一系列联名活动与文创周边,为游戏玩家带来一场东西方文化的碰撞。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

故宫的美,不用过多点缀。红墙黄瓦,琉璃倒影,即是一张大片。正式官宣合作前,我们先找来著名故宫爱好者&摄影师刘顺儿妞,拍摄了一组故宫建筑景色,后期仅加以游戏人物的影子,突出含蓄内敛又不失节庆气氛的中式美学。人未到,影先至。


实拍 + CG
打造紫禁城里妙趣横生的奇“御”记

作为宣告项目正式上线的主要素材,用什么样的形式去拍一支什么样内容的TVC一度成了我们的难题。具有中国风格的黏土动画、剪纸、皮影戏似乎难以展现《皇室战争》本身独具一格的美术风格,而故宫庞大建筑群背后所囊括的厚重历史和磅礴气势,也无法简单地概括说明。

跳出剧情向TVC的常规思维,我们想用最简单的形式,为故宫打造一条绝美风景片。角楼月色、红墙雪影、国家宝藏、朱门金钉,这些最为大众熟知、喜爱,同时也足够震撼的故宫景色,如果能够完美地呈现出来,就足以展示出丰富的意境。正所谓“一下雪,故宫就变成了紫禁城。” 通过实拍+CG制作,游戏角色们终于在紫禁城里上演了一出宫廷奇“御”记。

皇室战争×故宫宫廷文化:宫廷奇“御”记
皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
公主墙头笑,飞龙屋脊酣,金杯怀里藏,宫里合家欢

为了最大程度还原故宫,我们不仅在故宫和横店多处取景实拍,也靠搭景和道具制作还原了红墙角楼、金瓯永固杯,再加上Supercell一贯精良的CG制作,和由游戏音乐改编的中国风BGM及末尾颇具游戏调性的俏皮诗句,短短两分钟的《宫廷奇“御”记》终于将故宫的风景与人文展现在全球玩家面前,呈现出其静谧唯美和恢弘大气的两面,也保留了《皇室战争》独有的可爱风格。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

除了把角色带进故宫,我们也与知名up主李青仪合作,描绘了一幅栩栩如生的宫廷仕女皇室嬉戏图,进一步将合作的认知带给玩家。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
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御制版真箱
用故宫文创为玩家呈上一份年货大礼

新春时节,我们一如既往要为玩家呈上一份年货。在去年皇室真箱的基础上,今年我们梅开二度,与故宫宫廷文化联手推出皇室真箱·御制版,作为年度回馈和春节福利。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
去年的皇室真箱

而在今年的御制版皇室真箱,我们想从外观设计上就让人联想到故宫,因此整体采用红色,配以渐变雪影和金扣门环,塑造出故宫的一处风景。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
整体呈丹墙雪影,是为大家津津乐道的故宫雪景;正中的金扣门环,取材自中华古典守门神兽椒图

御制版真箱内部,除了有极致还原的游戏内竞技场和角色手办,还包含了更具故宫特色的实体化皇室令牌、纯铜飞龙印章,和灵感源自多宝阁的盲盒——传奇宝匣。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞



为贴合整体“皇室御见你”的合作主题,御制版皇室真箱细节海报我们也由新中式工笔风格绘制呈现

这份诚意满满的礼盒也深得玩家们的喜爱,一经发布就引来大量玩家留言疾呼“但求一箱”。再加上有盲盒和隐藏款手办的随机发放,御制版皇室真箱迅速在微博和B站上引发了一波开箱热潮。


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游戏内深度合作
完成一次文化对撞

除了宣传素材的成功上线,更值得开心的是,此次《皇室战争》与故宫宫廷文化的合作之初,我们便试着提出了部分游戏更新的合作方向——游戏内的竞技场概念、限定塔皮肤和表情包,我们都有机会给芬兰项目组贡献创意设计,也十分有幸被游戏制作团队采用,在主题季内深度更新,让我们尝试了一次“不止市场”的campaign。

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设计手稿的细节



游戏实装内容

因此,你可以在2月1日更新的“宫迎新春(The Forbidden Peak)”主题季中看到《皇室战争》首次将国家地标建筑作为原型放入了游戏中。“瑞雪紫禁*Forbidden Palace)”竞技场、“紫禁瑞兽(Forbidden Tower)”塔皮肤,各处细节拉满,无一不是中国建筑之美和文化精髓的体现。而作为一款全球性游戏,《皇室战争》与故宫的深度合作,不仅是一次IP的对撞与融合,更是一次在游戏娱乐中完成文化交流的尝试。

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游戏主题季全球宣传片

最后,感谢腔调广告在TVC拍摄上的配合、原力动画一如既往优秀而高效的CG制作,以及伯思韦德对于真箱的全程跟进和品质把控;感谢小花作为TVC动画导演给我们的指导和帮助,感谢Frieda对各类宣传素材的3D渲染和兼修支持,也感谢《皇室战争》品牌经理东航和故宫宫廷文化给我们的合作机会,能在春节为我们喜爱的游戏和文化做推广,能为中国玩家乃至世界传播故宫文化,是我们团队莫大的荣幸。


数英奖案例展示——鲸智互娱

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创作名单

创意代理商:鲸智互娱
实物周边制作:伯思韦德
CG动画制作:原力动画
视频制作(实景部分):腔调广告
仕女图制作:李青仪
预热海报拍摄:刘顺儿妞

数英奖参赛项目说明 - LHC 鲸智互娱 深圳,创意代理商

【背景与目标】

背景:
2021新春节点,Supercell旗下游戏《部落冲突:皇室战争》与故宫宫廷文化达成联名合作,将在游戏内推出相关主题季。
目标:
1.我们需要放大故宫合作,激发中国玩家的自豪感,在口碑上提升品牌好感度;
2.借助合作推出的“宫迎新春”主题季更新及推广活动,拉升过年期间游戏活跃度。

【洞察与策略】

一边是以西方皇室和奇幻人物为角色、在全球年轻群体中大受欢迎的芬兰游戏,一边是蕴含着600年中国传统文化、自带尊贵气息的故宫大IP,我们迅速在两种迥异的风格中寻找到融合点,从建筑特色、历史故事、珍宝博物之外找到了两者相通的皇室权威这一要点,提出“皇室御见你”的主题,让玩家与游戏相遇、游戏与故宫相遇、世界与中国相遇。
围绕故宫合作的主题和核心,我们将在游戏内外打造一系列联名活动与文创周边,为游戏玩家带来一场东西方文化的碰撞。

【创意阐述】

游戏内,我们便试着提出了部分游戏更新的合作方向——“瑞雪紫禁”风格的竞技场概念、限定塔皮肤和表情包,十分有幸,被游戏制作团队采用,在主题季内深度更新,让我们尝试了一次“不止市场”的campaign。这次建筑之美与故宫特色的呈现,更是展现在了全球范围内,让各国玩家都“御见”了故宫。
游戏外,我们以游戏主题季更新为主要节奏点,将市场宣发分成了三个阶段:
第一阶段,宣告故宫合作——
1/ 悬念预热海报,邀请知名故宫摄影@刘顺儿妞 背书;
2/ 打造“故宫奇御记”TVC,拍摄一条“纯好看“的宣传片,让CG角色在故宫里玩儿起来,正式官宣故宫合作(感谢原力动画的CG制作和腔调广告的实景拍摄支持,实现了我们的创意)。
第二阶段,宫迎新春主题季上线——
1/精美长图对主题季内容细节解构,在官方素材基础上进一步激发玩家热情;
2/ 邀请知名up主@李青仪 联合创作“皇室仕女嬉戏图”,引发玩家共鸣感。
第三阶段,皇室真箱·御制版上线——
1/ 打造皇室真箱·御制版周边礼盒,我们以故宫及藏宝为灵感,极致还原了游戏内竞技场和角色手办,还包含了更具故宫特色的实体化皇室令牌、纯铜飞龙印章,和灵感源自多宝阁的传奇宝匣,作为年度回馈和春节福利免费送给玩家(感谢伯思韦德的高品质制作)。
2/ 我们邀请了游戏区、生活区的各头部Up主和垂类Up主首发开箱,将皇室真箱的热度大范围扩散。

【结果与影响】

本次CNY项目在三个阶段都达成了数据和口碑的双丰收:
TVC播放量合计334.6万余次,#皇室御见你#话题阅读量达到3400万+,高声量铺开故宫合作讨论热度,海内外好评如潮,玩家大赞“文化输出”,皇室与故宫达成合作的认知已深度渗透玩家群体。

官方多条宣传素材互动量远超平日水平,玩家纷纷称赞排面用心,游戏外口碑爆棚,游戏内更是实现了过年期间活跃度的提升,也有不少玩家自发创作主题季相关UGC。

皇室真箱作为免费福利也得到高度评价,玩家力赞“用心/精致”;B站开箱播放量高达650万+,其中小潮院长视频内容登顶全站TOP3,B站粉丝对真箱形成花式追更和围观效应;微博侧总计超6万转发,在游戏圈及泛大众圈均引起热烈正向反馈。年后更可看出,真箱在社区和二手网站上呈现热炒现象。

数英奖参赛项目说明 - 腔调广告 ,制作公司

【背景与目标】

2021年,皇室战争携手故宫宫廷文化打造新春宫廷文化,推出新春宫廷主题赛季“宫迎新春”,上新竞技场;上新国王塔皮肤、资金瑞兽和紫禁金环;上新“拜年”表情······当然,还有玩家们心心念念的今年份“皇室真箱”御制版!
我们收到鲸智互娱的合作邀请,共同完成皇室真箱的前导宣传片,为皇室真箱的营销预热市场。

目标:
皇室真箱对玩家们的意义重大,尤其在此次故宫宫廷文化的加持下,影片中的所有美术置景必须做到精美考究。
此外,游戏的代表角色需在古代场景中保持个人特色,同时呈现故宫的美轮美奂,让东西方文化巧妙的碰撞出火花,产出高水准的宣传物料,为皇室战争和故宫宫廷文化两大IP合作炒热话题。

【洞察与策略】

洞察:
如何让御制版“皇室真箱”的诚意满满,通过一条片子,直接的触达到玩家内心?
绝不敷衍的高水准制作要求,是打动玩家唯一的路径。

策略:
从美术到镜头设计,本次制作可谓为「细节狂魔」,为了还原影片中的「金瓯永固杯」,我们在不同的细节上(点翠的蓝,镶嵌珍珠的花瓣,象鼻腿的线条…)做了无数次的尝试,只为那几帧画面的惊艳动人。
为了搭配金瓯永固杯,在其他置景上,我们也绝不马虎。
从各个渠道借来真正的古董,在横店搭出了一个「博物馆」;
通过数字雕刻和3D打印,原汁原味还原红墙与宫门;
等比例还原了故宫角楼,让飞龙宝宝在角楼上惬意入睡;
研究历年的星象,捕捉角楼月亮;
为了呈现出公主雪中观景,还在横店搭出公主寝宫,再来一场人工降雪;
所有细节的打磨,才有了最后影片的灵动与张力。

【创意阐述】

美术:
绝美的风景搭建,冬日中的雪与每一朵腊梅的角度,处处细节都呈现出故宫的静谧唯美和恢弘大气的两面。
狂嗑细节的美术道具制作,将皇室战争中二次元人物的俏皮可爱与故宫的厚重磅礴完美融合。

声音制作:
邀请知名音乐人GT怪物,改编皇室战争的主题音乐,既有皇室元素,又完美烘托宫廷氛围。

【结果与影响】

1.行业
营销上线后,品牌视频在行业内引起热议和,获SocialBeta 报道,入选精选项目得到游研社、设计FM等大量媒体的主动打Call,被收录于新片场的精选项目中,并于首页进行推荐;获数英网案例收录,并于首页推荐。

2.项目曝光量
视频上线后,全网曝光,全网好评,B站累积播放量:530w,微博累积播放量高达2075w。
微博话题#皇室御见你近3500万阅读量

Supercell

LHC 鲸智互娱 深圳

LHC 鲸智互娱 深圳

腔调广告 北京

机智果

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鸡排排

杨漾accent

 

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