皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

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皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

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品牌
参赛类别

创意单元 - 平面组 - 数字类(银)

创意单元 - 视频组 - 短视频类(铜)

营销单元 - 跨界营销类(银)

营销单元 - 整合营销类(银)

技艺单元-美术类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

2021年的春节过去了,我们很怀念它。不仅因为今年的长假可以就地过年游手好闲,也因为筹备小半年的项目终于顺利上线完美收官。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

当我们得知Supercell旗下手游《皇室战争》将在春节时期与故宫宫廷文化合作时,项目组内仿佛有壁的游戏宅和国风党第一次同时拍案而起。与故宫合作的游戏已不算少,但轮到我们自己来做,一定要做出点亮眼的东西。

一边是以西方皇室和奇幻人物为角色、在全球年轻群体中大受欢迎的芬兰游戏,一边是蕴含着600年中国传统文化、自带尊贵气息的故宫大IP,我们迅速在两种迥异的风格中寻找到融合点,提出“皇室御见你”的主题,尝试在游戏内外打造一系列联名活动与文创周边,为游戏玩家带来一场东西方文化的碰撞。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

故宫的美,不用过多点缀。红墙黄瓦,琉璃倒影,即是一张大片。正式官宣合作前,我们先找来著名故宫爱好者&摄影师刘顺儿妞,拍摄了一组故宫建筑景色,后期仅加以游戏人物的影子,突出含蓄内敛又不失节庆气氛的中式美学。人未到,影先至。


实拍 + CG
打造紫禁城里妙趣横生的奇“御”记

作为宣告项目正式上线的主要素材,用什么样的形式去拍一支什么样内容的TVC一度成了我们的难题。具有中国风格的黏土动画、剪纸、皮影戏似乎难以展现《皇室战争》本身独具一格的美术风格,而故宫庞大建筑群背后所囊括的厚重历史和磅礴气势,也无法简单地概括说明。

跳出剧情向TVC的常规思维,我们想用最简单的形式,为故宫打造一条绝美风景片。角楼月色、红墙雪影、国家宝藏、朱门金钉,这些最为大众熟知、喜爱,同时也足够震撼的故宫景色,如果能够完美地呈现出来,就足以展示出丰富的意境。正所谓“一下雪,故宫就变成了紫禁城。” 通过实拍+CG制作,游戏角色们终于在紫禁城里上演了一出宫廷奇“御”记。

皇室战争×故宫宫廷文化:宫廷奇“御”记
皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
公主墙头笑,飞龙屋脊酣,金杯怀里藏,宫里合家欢

为了最大程度还原故宫,我们不仅在故宫和横店多处取景实拍,也靠搭景和道具制作还原了红墙角楼、金瓯永固杯,再加上Supercell一贯精良的CG制作,和由游戏音乐改编的中国风BGM及末尾颇具游戏调性的俏皮诗句,短短两分钟的《宫廷奇“御”记》终于将故宫的风景与人文展现在全球玩家面前,呈现出其静谧唯美和恢弘大气的两面,也保留了《皇室战争》独有的可爱风格。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞

除了把角色带进故宫,我们也与知名up主李青仪合作,描绘了一幅栩栩如生的宫廷仕女皇室嬉戏图,进一步将合作的认知带给玩家。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
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御制版真箱
用故宫文创为玩家呈上一份年货大礼

新春时节,我们一如既往要为玩家呈上一份年货。在去年皇室真箱的基础上,今年我们梅开二度,与故宫宫廷文化联手推出皇室真箱·御制版,作为年度回馈和春节福利。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
去年的皇室真箱

而在今年的御制版皇室真箱,我们想从外观设计上就让人联想到故宫,因此整体采用红色,配以渐变雪影和金扣门环,塑造出故宫的一处风景。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
整体呈丹墙雪影,是为大家津津乐道的故宫雪景;正中的金扣门环,取材自中华古典守门神兽椒图

御制版真箱内部,除了有极致还原的游戏内竞技场和角色手办,还包含了更具故宫特色的实体化皇室令牌、纯铜飞龙印章,和灵感源自多宝阁的盲盒——传奇宝匣。

皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞
皇室“御”见你——西方手游与东方文化如何完成一次对撞



为贴合整体“皇室御见你”的合作主题,御制版皇室真箱细节海报我们也由新中式工笔风格绘制呈现

这份诚意满满的礼盒也深得玩家们的喜爱,一经发布就引来大量玩家留言疾呼“但求一箱”。再加上有盲盒和隐藏款手办的随机发放,御制版皇室真箱迅速在微博和B站上引发了一波开箱热潮。


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游戏内深度合作
完成一次文化对撞

除了宣传素材的成功上线,更值得开心的是,此次《皇室战争》与故宫宫廷文化的合作之初,我们便试着提出了部分游戏更新的合作方向——游戏内的竞技场概念、限定塔皮肤和表情包,我们都有机会给芬兰项目组贡献创意设计,也十分有幸被游戏制作团队采用,在主题季内深度更新,让我们尝试了一次“不止市场”的campaign。

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设计手稿的细节



游戏实装内容

因此,你可以在2月1日更新的“宫迎新春(The Forbidden Peak)”主题季中看到《皇室战争》首次将国家地标建筑作为原型放入了游戏中。“瑞雪紫禁*Forbidden Palace)”竞技场、“紫禁瑞兽(Forbidden Tower)”塔皮肤,各处细节拉满,无一不是中国建筑之美和文化精髓的体现。而作为一款全球性游戏,《皇室战争》与故宫的深度合作,不仅是一次IP的对撞与融合,更是一次在游戏娱乐中完成文化交流的尝试。

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游戏主题季全球宣传片

最后,感谢腔调广告在TVC拍摄上的配合、原力动画一如既往优秀而高效的CG制作,以及伯思韦德对于真箱的全程跟进和品质把控;感谢小花作为TVC动画导演给我们的指导和帮助,感谢Frieda对各类宣传素材的3D渲染和兼修支持,也感谢《皇室战争》品牌经理东航和故宫宫廷文化给我们的合作机会,能在春节为我们喜爱的游戏和文化做推广,能为中国玩家乃至世界传播故宫文化,是我们团队莫大的荣幸。


数英奖案例展示——鲸智互娱

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创作名单

创意代理商:鲸智互娱
实物周边制作:伯思韦德
CG动画制作:原力动画
视频制作(实景部分):腔调广告
仕女图制作:李青仪
预热海报拍摄:刘顺儿妞

数英奖参赛项目说明 - LHC 鲸智互娱 深圳,创意代理商

【背景与目标】

背景:
2021新春节点,Supercell旗下游戏《部落冲突:皇室战争》与故宫宫廷文化达成联名合作,将在游戏内推出相关主题季。
目标:
1.我们需要放大故宫合作,激发中国玩家的自豪感,在口碑上提升品牌好感度;
2.借助合作推出的“宫迎新春”主题季更新及推广活动,拉升过年期间游戏活跃度。

【洞察与策略】

一边是以西方皇室和奇幻人物为角色、在全球年轻群体中大受欢迎的芬兰游戏,一边是蕴含着600年中国传统文化、自带尊贵气息的故宫大IP,我们迅速在两种迥异的风格中寻找到融合点,从建筑特色、历史故事、珍宝博物之外找到了两者相通的皇室权威这一要点,提出“皇室御见你”的主题,让玩家与游戏相遇、游戏与故宫相遇、世界与中国相遇。
围绕故宫合作的主题和核心,我们将在游戏内外打造一系列联名活动与文创周边,为游戏玩家带来一场东西方文化的碰撞。

【创意阐述】

游戏内,我们便试着提出了部分游戏更新的合作方向——“瑞雪紫禁”风格的竞技场概念、限定塔皮肤和表情包,十分有幸,被游戏制作团队采用,在主题季内深度更新,让我们尝试了一次“不止市场”的campaign。这次建筑之美与故宫特色的呈现,更是展现在了全球范围内,让各国玩家都“御见”了故宫。
游戏外,我们以游戏主题季更新为主要节奏点,将市场宣发分成了三个阶段:
第一阶段,宣告故宫合作——
1/ 悬念预热海报,邀请知名故宫摄影@刘顺儿妞 背书;
2/ 打造“故宫奇御记”TVC,拍摄一条“纯好看“的宣传片,让CG角色在故宫里玩儿起来,正式官宣故宫合作(感谢原力动画的CG制作和腔调广告的实景拍摄支持,实现了我们的创意)。
第二阶段,宫迎新春主题季上线——
1/精美长图对主题季内容细节解构,在官方素材基础上进一步激发玩家热情;
2/ 邀请知名up主@李青仪 联合创作“皇室仕女嬉戏图”,引发玩家共鸣感。
第三阶段,皇室真箱·御制版上线——
1/ 打造皇室真箱·御制版周边礼盒,我们以故宫及藏宝为灵感,极致还原了游戏内竞技场和角色手办,还包含了更具故宫特色的实体化皇室令牌、纯铜飞龙印章,和灵感源自多宝阁的传奇宝匣,作为年度回馈和春节福利免费送给玩家(感谢伯思韦德的高品质制作)。
2/ 我们邀请了游戏区、生活区的各头部Up主和垂类Up主首发开箱,将皇室真箱的热度大范围扩散。

【结果与影响】

本次CNY项目在三个阶段都达成了数据和口碑的双丰收:
TVC播放量合计334.6万余次,#皇室御见你#话题阅读量达到3400万+,高声量铺开故宫合作讨论热度,海内外好评如潮,玩家大赞“文化输出”,皇室与故宫达成合作的认知已深度渗透玩家群体。

官方多条宣传素材互动量远超平日水平,玩家纷纷称赞排面用心,游戏外口碑爆棚,游戏内更是实现了过年期间活跃度的提升,也有不少玩家自发创作主题季相关UGC。

皇室真箱作为免费福利也得到高度评价,玩家力赞“用心/精致”;B站开箱播放量高达650万+,其中小潮院长视频内容登顶全站TOP3,B站粉丝对真箱形成花式追更和围观效应;微博侧总计超6万转发,在游戏圈及泛大众圈均引起热烈正向反馈。年后更可看出,真箱在社区和二手网站上呈现热炒现象。

数英奖参赛项目说明 - 腔调广告 ,制作公司

【背景与目标】

2021年,皇室战争携手故宫宫廷文化打造新春宫廷文化,推出新春宫廷主题赛季“宫迎新春”,上新竞技场;上新国王塔皮肤、资金瑞兽和紫禁金环;上新“拜年”表情······当然,还有玩家们心心念念的今年份“皇室真箱”御制版!
我们收到鲸智互娱的合作邀请,共同完成皇室真箱的前导宣传片,为皇室真箱的营销预热市场。

目标:
皇室真箱对玩家们的意义重大,尤其在此次故宫宫廷文化的加持下,影片中的所有美术置景必须做到精美考究。
此外,游戏的代表角色需在古代场景中保持个人特色,同时呈现故宫的美轮美奂,让东西方文化巧妙的碰撞出火花,产出高水准的宣传物料,为皇室战争和故宫宫廷文化两大IP合作炒热话题。

【洞察与策略】

洞察:
如何让御制版“皇室真箱”的诚意满满,通过一条片子,直接的触达到玩家内心?
绝不敷衍的高水准制作要求,是打动玩家唯一的路径。

策略:
从美术到镜头设计,本次制作可谓为「细节狂魔」,为了还原影片中的「金瓯永固杯」,我们在不同的细节上(点翠的蓝,镶嵌珍珠的花瓣,象鼻腿的线条…)做了无数次的尝试,只为那几帧画面的惊艳动人。
为了搭配金瓯永固杯,在其他置景上,我们也绝不马虎。
从各个渠道借来真正的古董,在横店搭出了一个「博物馆」;
通过数字雕刻和3D打印,原汁原味还原红墙与宫门;
等比例还原了故宫角楼,让飞龙宝宝在角楼上惬意入睡;
研究历年的星象,捕捉角楼月亮;
为了呈现出公主雪中观景,还在横店搭出公主寝宫,再来一场人工降雪;
所有细节的打磨,才有了最后影片的灵动与张力。

【创意阐述】

美术:
绝美的风景搭建,冬日中的雪与每一朵腊梅的角度,处处细节都呈现出故宫的静谧唯美和恢弘大气的两面。
狂嗑细节的美术道具制作,将皇室战争中二次元人物的俏皮可爱与故宫的厚重磅礴完美融合。

声音制作:
邀请知名音乐人GT怪物,改编皇室战争的主题音乐,既有皇室元素,又完美烘托宫廷氛围。

【结果与影响】

1.行业
营销上线后,品牌视频在行业内引起热议和,获SocialBeta 报道,入选精选项目得到游研社、设计FM等大量媒体的主动打Call,被收录于新片场的精选项目中,并于首页进行推荐;获数英网案例收录,并于首页推荐。

2.项目曝光量
视频上线后,全网曝光,全网好评,B站累积播放量:530w,微博累积播放量高达2075w。
微博话题#皇室御见你近3500万阅读量

Supercell

LHC 鲸智互娱 深圳

LHC 鲸智互娱 深圳

腔调广告 北京

机智果

Ada阿打

鸡排排

杨漾accent

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 殷澈 Michelle Yin
      故宫大IP联合游戏文创IP跨界营销,既不喧宾夺主,又细节满满,设计精良,实属不易
    • 刀姐doris
      可爱,中西联动不错,最后的空镜是不是有点长。
    • 李雨 Levi
      很匹配的cobranding,很巧妙的设计,很精致的细节
    • 选择这两个重量级IP基本就赢在了起跑线上,但是又是很大的挑战,如何协调和巧妙的结合是重点,这个案子很好地解决了这个挑战。
    • 柴逸飞
      混合现实的制作方式非常有趣。运用高识别度的角色影子在墙上引人会心一笑。
    • 宋尧 Ever
      有趣,完成度方面也足见用心
    • 黄雷 Billy
      画面很美,中西方的元素很自然地融合在一起。相得益彰,毫无违和感。文案也非常可爱,如果拍成一支动画片我可能会买票去看。
    • 赵晓松
      画面创意的巧思,令人难忘。
    • 故宫的砖红色视觉冲击力强,用影子而不直接使用IP的方法比较巧妙,解决了视觉风格不统一的问题,表达有悬念也比较有趣。
    • Grace
      真“箱”
    • 李宜聪 Max Li
      将游戏人物剪影放入国人熟知的故宫光影中的巧思,达到更高相容度,聪明地规避了双IP合作中的重重阻碍。
    • 张婉蓉 Queenie
      对于平面来说,预告海报、皇室真箱细节海报、游戏实装内容海报,每一款都契合主题、制作精良,如果能有主题性统一的风格和元素贯穿就更好了。
    创意单元-视频组-短视频类
    • 细节做得很好。
    • 中西文化的结合,现实和虚拟的结合,没有一味地呈现产品主题,也充分表现了强大的品牌和创意自信。
    • 跨界合作,两个IP都很有存在感,结合得恰如其分,制作有水准,细节到位
    • 结合得非常好
    • 康迪
      「中西结合」制造反差,但又不突兀,很对年轻人的口味。
    • 张晨
      制作精良,文案出众,不用介绍太多就对游戏本身产生极大兴趣
    • 殷澈 Michelle Yin
      IP创意和制作执行皆优秀,
    • 本聪
      趣味横生的一次IP跨界联合,将故宫元素与游戏元素巧妙相连,从策略创意到整体执行再到传播都恰到好处,诚意满满
    • 张谦
      一次不错的跨界营销,东西方两种皇家元素的巧妙结合,执行结果挺好的。
    • 给执行
    • 猫叔
      本土文化与虚拟世界的和谐跨界
    • 文化与建筑的唯美结合,执行很棒
    营销单元-跨界营销类
    • 视频非常用心,各种小细节满分。
    • Elan Shou
      皇室真箱,真香了。哪里还有?我也想存一份。 CG优秀,细节拉满,对故宫的开发充分,感觉更像致敬。反而游戏本身的内容结合少了,然而已经足够。
    • “皇室”之间的跨界制作精良,“东西方”的文化有碰撞和交融,细节很好
    • 虽然很多品牌都在做故宫IP的联名,但是做的好的真的不多。这个案例就是诚意之作,美术和细节堪称艺术。
    • 黄治中
      个人认为不仅仅是文化的碰撞,而是一种东西方美学,现实与游戏美学之间非常完美的一次融合。
    • 陈娟玲 博士
      画面精美,细节在线,CG制作高水准
    • 小丰
      1 、选对IP是整合营销的关键一步,皇室和故宫,咖位对上了! 2、品牌和借来的IP谁为主?如果IP失去原来的特征,可能会双输。 3、有年味,有故宫味,喜欢。
    • 张婉蓉 Queenie
      非常好的执行,高水平的CG制作,让视觉很好的找到了东情西韵的平衡点,故事内容有梗有趣,整合营销的内容链路也很完整。
    • 解静 Gloria
      创意性十足,在整体视觉上吸引人,与文化的结合充满想象。将游戏内容与细节呈现出来,不仅吸引了游戏爱好者,同时也拉动了新用户的关注。
    • 有趣有味,有意有境。
    • 朱天成
      和故宫这个ip结合的很好,没有恶搞,却充满了各种巧思。画面执行和文案也非常用心。
    • 和故宫结合得非常好,画面美好舒服,瑞雪丰年,瑞兽吉祥,古诗上半句意境优美,下半句又很有趣,画面感十足。
    • 柴逸飞
      实景和CG的结合很棒。有趣的中西皇室碰撞。
    • 明光昊
      用心的执行本身已经让人印象深刻,何况游戏还把故宫主题做成了新一季的皮肤呈现给全球玩家。
    • 意想不到的跨界合作
    • 刀姐doris
      故宫已经是中国风的标配了,皇室战争和故宫结合没问题。但形式还是只在表面了。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      双IP的跨界已经是一次成功的中西方碰撞, 更不要说故事的巧妙呈现 不破坏双方的世界观以及文化背景 又做了巧妙的融合
    营销单元-整合营销类
    • “皇室”之间的跨界制作精良,“东西方”的文化有碰撞和交融,细节很好
    • 黄治中
      东西方美学,现实传统美学与游戏前卫美学的完美融合。从概念到执行各层面都做到新鲜又完美。
    • Prince Zhang
      将东西方文化做了巧思融合,一点也不违和,文创作品精良,不禁想去收藏,是个难得一见的跨界合作精品案例!
    • 非常喜欢。美术精致,结合也很巧妙,心思用的很深。
    • nice visuals, nice collab, nice integration
    • 吴兆华 Jamo
      执行水准达到游戏团队的出品,原汁原味。
    • 解静 Gloria
      文创(文化)+游戏,通过视觉、感觉巧妙地呈现了游戏的趣味,带动了新用户的关注。
    • 王申帅 Handsome Wong
      巧妙的IP
    • 游戏跟故宫跨界虽不新颖,但结合主题的游戏设置及周边设计,非常巧妙,细节满满,玩家又要大失血了
    • 文化相遇,用心。
    • 游戏和文化,推陈出新。
    • 东西方的文化碰撞,细节处理的非常棒
    • 李宜聪 Max Li
      谁说王不见王?强强联手,让我打开尘封许久的皇室战争。
    • 张然
      东西方文化碰撞,和故宫IP巧妙融合,所有传播素材的制作都可见用心。
    • 张婉蓉 Queenie
      片子制作细节拉满,全套物料主题性和质量的统一性较高,执行很有诚意;在B站的开箱也跟年轻人玩到了一起,营销链路很完整。
    • 创意太棒啦,和故宫结合的非常好,画面美好舒服,瑞雪丰年,瑞兽吉祥,古诗上半句意境优美,下半句又很有趣,画面感十足。很棒。
    • 朱天成
      无论画面还是文案,执行层面都很给力!皇室真箱有点“香”!
    • 文华
      内容执行精良,西方的游戏文化集合中国的元素本身就不是特别容易,皇室游戏这点结合算是巧妙,游戏+文创也是较好的组合。
    • IP跨界是比较常见的创意手法,本案贵在充分挖掘了IP资源,从游戏设定,到礼盒开发,到多元传播,表现俱佳,为团队的执行能力点赞。
    技艺单元-美术类
    • 非常完整的表达,概念和形式和创意结合的恰到好处
    • 王威 Gavin
      故宫和皇室游戏两个IP元素,融合很巧妙,即展现出了故宫之美,皇室IP也很逗趣,上乘之作。
    • 黑一烊
      故宫与西方皇室结合得并不违和,完整度很高,制作精良
    • 本聪
      趣味横生的一次IP跨界联合,将故宫元素与游戏元素巧妙相连,从策略创意到整体执行再到传播都恰到好处,诚意满满
    • 中西之间 美术风格驾驭住了
    • 丁雨晨
      可爱
    • 与中国文化相结合,但不违和
    • 辛
      很有意思地创意,如果节奏更加紧凑一点会更棒。
    • 概念上,是很有趣的。
    技艺单元-视频制作类
    • 出色的美术,中国文化与奇幻世界的和谐跨界
    • 文华
      西方文化结合中国元素的细节做的很好,特别是每个短片的落版镜头的构图和内容都很巧妙和自然,CG的执行水准不用说也是电影级的
    • 王威 Gavin
      故宫和皇室游戏两个IP元素,融合很巧妙,即展现出了故宫之美,皇室IP也很逗趣,上乘之作。
    • 有趣有诚意。
    • 画面创意的巧思,令人难忘。
    • 张大鹏
      两种文化结合的非常好
    • 周艳
      很好
    • 制作很不错
    • 陈雄亮 Allen Chen
      绝美的风景布置,充满细节的道具
    • 实拍+CG,大屏幕即视感。
    • 蒋彪 Cman
      西方元素的游戏与东方IP冲突; 游戏中的魔幻与现实的荣华冲突。 整体呈现了一副很有趣味的文创“御”见。
    专业评委

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