DR求婚钻戒520广告:你确定会陪我到最后吗?

举报 2020-05

DR求婚钻戒520广告:你确定会陪我到最后吗?

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原标题:DR求婚钻戒520营销传播

先请你玩一个游戏:试着潜入一个正被求婚的女性角色状态,深呼吸,点按播放,马上闭上眼睛,聚精会神地,听完这一条广告。

是的,如你听到的,这实在是一条看似平实无奇、不见章法的广告片,它既不像一条精巧编排、手法细腻的出圈内容,甚至不如一条口号炸裂、创意尖锐的TVC,作为有饥犀创业以来的第一个案例,怎么拿着它去“忽悠”下一个品牌客户呀?

然而就是它,帮助DR钻戒在今年520的营销活动中,令到无数目标受众感动落泪,获得了史无前例的传播效果——在没有明星的流量加持、没有丰厚的投放预算、没有临门一脚的促销抓手、没有快闪店、没有事件炒作、甚至连一幅预热电子海报都没有的前提下,优雅地赢得了后疫情时期、广告资讯一度拥塞的婚恋市场。以下由表及里地,我来解析它。


一、抖音微博评论区如何变成了大型表白现场?

 1、抖音评论区

从头到尾满屏尽是女朋友@男朋友问他们“确定吗”,有男朋友主动@女朋友言之凿凿地表白的,也有女性发长文感慨终于有一条广告片把自己藏在心里的话讲清楚了,有一连@几个闺蜜来看广告的,也有声称“虽然是个广告”并留下一个流泪表情的,有留言说“等10年后再来看这些@的人还在不在一起”的,也有原封不动把片中旁白和字幕敲下来的,有女性留言说“这就是我要DR的原因”,还有男性@女朋友留言说“正在攒钱”的...... [截至5月26日]10万+点赞、2.8万余条留言中,负面评论估计超不过20条。


 2、微博

在投放官方账号和几个KOL后,留言区不见刷数据的机器人和水军,浩浩荡荡全是活人,他们留下了自己对爱情和婚姻的切身感言,几乎没有负评;如大号@微博搞笑排行榜,[截至5月26日]6855条留言,把屏幕划到卡顿,也找不到一个僵尸粉;如DR官方账号的互动量,达到了此前品牌方只有片中出现明星时才能达到的互动量。


3、朋友圈头条

朋友圈头条投放效果,更是直接超越了品牌方此前带预设互动、且预算×3的投放情形,实现了近年最高阅读量和互动量。

以上“吹爆”如有半句虚言,请移步搜索,抖音搜索@DR钻戒,微博搜索#你敢用一生爱我吗#,找到此片,点开评论区即可一探真伪,我不喜欢截图。

  

二、为什么这条片子没有出圈?

诛心地说,广告行业“出圈”这个词的本意原是“让不相干的人也看到”,但当今“出圈”的实质却是“让广告行业以外的人看到”,这是一个可悲的事实。

我们做的广告,常常只有做广告人的会注意和在意,并评头论足一番;很多广告形式一心专注同行之间的热闹、营造一种虚假繁荣,却枉顾了目标受众的达到,我想所谓“自嗨”不外如是。

如果从传播目标上来讲,《啥是佩奇》不管多厉害,也应当让观众真正走进影院,才算得上成功的传播。

这条片子倒真是出圈了。它让看到这条片子的女性主动@自己的男朋友和闺蜜并发起对话,让看到这条片子的男性主动@自己的女朋友并在线示爱,如果,我们要的出圈,出到了目标受众之外,而目标受众依然不得而知、不为所动,这样的“出圈”还不如在圈内说人话吧?

这条片很好地解答了什么叫UGC。

很多同行认为,UGC要靠PGC来激发,我曾经坚持反驳却苦于没有很好的例证。这条片子作为一个传播题材的存在,它成功地让观众把片中没有说完的话说出来,把片中没有预设的互动进行下去,直到实现品牌传播的目标,这才是有价值的UGC。如果每一次的UGC,都要靠“罗志祥魔性尬舞,网友无脑跟拍”来实现,恐怕就没有创意人的生存空间了!

 

 三、难道这条片子真有什么技术含量吗?

这是一条硬广,开篇就露出了品牌LOGO,但受众还是“原谅”了它是一条广告,甚至纷纷喊“真好哭”。

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片中原本可以显得“咄咄逼人”的问话,女主并没有直接说出来,而是克制地、试探性地在脑海中用旁白的形式,读出来,而每一句都说到女性用户心里去了,于是就有人留言说:“这才是爱情的真面目”。

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片中丝毫没有大逆转的创意、买买买的叫喊,却让受众“终于”搞清楚了婚姻与爱情的不同:爱情可以讲浪漫,但婚姻极端严肃。DR求婚钻戒还负责任地告诉他们,不确定就不要买。

用户当然表现出了极高的购买欲,他们明知道余生波折,却在此刻变得更加理智和勇敢,这份勇敢的底气,正是来自于上面所讲到的诚恳和理解;可以说,在这条片子之前,婚恋市场领域,还从未有过一个品牌,此般冷静地放下对浪漫情节的渲染、简单而深刻地讲清楚求婚时刻到底意味着什么。

 

 四、求婚时刻,女孩们到底在想什么?

没错,这个标题就是有饥犀提给DR的核心洞察。

如果在这个红海市场里,我们试图用聪明的、浪漫的、作妖般的花式求婚去打动用户,那么我们和那些个4A公司还有什么区别呢?

我意识到一个基本点,求婚钻戒,它是一个精神消费品,这个精神消费品,比一个Hermès的包、比一根Maserati的排气管还要精神消费品,它为女性一生中最重要的仪式而生“求婚时刻比结婚时刻更能让人记住”,它对绝大多数人而言,这辈子也许只需要买一次,它甚至不会被女主人经常戴出去,以免生出炫耀之嫌... ... 所以,要打透一枚求婚钻戒的精神内涵,务必是要彻彻底底地搞清楚求婚是个什么东西。

求婚,是一个最不浪漫、很不轻松的仪式,无论你多有创意、多么出其不意、多么煞有介事、有多少人围观,都掩盖不住此刻的庄重。

求婚时刻,男女双方都要为人生中最重要的事情作出决定,婚后的柴米油盐是要想到的,婚后的平淡或纠纷也是要想到的,婚后的生老病死、旦夕祸福也是要想到的,但真正重要的是,无论未来怎样,彼此,都能记得这一刻的决心和勇气,决不可轻言放弃。这一刻,勉励着每一对新人,在余生去相扶相持、披荆斩棘。

男女始终是不平等的,我们更注重女性的思考立场——因为男性的远见更多是事业,婚姻和未来家庭的CEO却往往是女性。不消说将要主持家庭的这些CEO们没有明确的工资单,或者说,她们要面临立竿见影的牺牲和失去,又或者,她们后悔的代价,更大。

我们的着眼点聚焦至此:女性在被求婚时刻,为什么要愣一下神?她想到了什么?为何她的落泪显得凝重,全然不像面对生日的惊喜一般,全是幸福?她是在迟疑什么吗?

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于是,一个终极的命题就来了:一枚求婚钻戒,在人类社会中,究竟扮演怎样正确、中肯的角色呢?一句话,DR钻戒就像一个天使,代表上帝,像教堂里的牧师一样,为经得起考验的爱情和彼此确定的人,寄予祝福、勉励、加持和犒赏。我想,我算是说清楚了。

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五、DR钻戒是一个怎样的品牌?

疫情期间,我们和DR品牌方在线相识,想起他们全国到处可见的门店,尤其是那句扎人的slogan#男士一生仅能定制一枚#,这难道只是一句聪明的销售口号?我又沉浸深入去感知它,发现,任何爱情主题相关品牌,几乎都大肆渲染浪漫情节,为何唯独它,这么冷静和不容商量?

DR宣扬“一生真爱”的文化,背后是创始人夫妇的爱情故事。

DR求婚钻戒真的不会卖给一个男士第二次,你不仅要用身份证登记,还要和伴侣签订《真爱协议》,粉丝们认定:这份协议比结婚证还要重要。

DR的品牌主张看似在跟市场赌气,甚至有一些反消费主义的味道,却是唯一一个把求婚时刻真正做出了庄重感,同时以《真爱协议》等形式,彻底融入到了用户的生活和心智之中。当人们还在纠结钻石的价值时,DR却以品牌宣言,重新定义了钻石的意义。

DR高层说:“DR是一个被客户推出来的品牌”,在他们的传播活动,一直以来都注重与粉丝的对话,更会把粉丝的真实爱情故事拍成广告片。DR几百万拥趸,都是点点滴滴用心换来的,在我们合作期间,接近凌晨了都还可以找到她们,因为她们正在熬夜回复粉丝的问题。

  

六、几句感言

感谢:感谢Taylor导演和杭州麻酱团队至始至终的用心尽力;感谢客户冉总、思窈、淑婷及其他领导们从头到尾的信任、支持、配合及肯定。

总结:这是一次精准的、走心的、成功的、巧妙的、超乎预期的营销传播案例,一场UGC的胜利。

希望:在这个浮躁的商业社会,多一些中肯的、克制的、诱导本真价值观的品牌可以获得商业上的成功。

DR钻戒

UGC

 

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