我在甲方乙方擦奖杯|饿了么特辑

举报 2021-05-20

我在甲方乙方擦奖杯|饿了么特辑

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作者|鬼鬼,来源:广告常识

‍2019年冬,我在拜访一家公司时,为了打破合影时的呆板,当即起意,效仿《我在故宫修文物》,拍了一张《我在某某公司擦奖杯》。因为每一座奖杯背后,往往代表了一家公司最优秀的作品和文化,所以“擦奖杯”这个严肃又活泼的形式,在我参访其它公司的时候,得以延续。

两年来我各方游历,到访过胜加、天与空、TOPic、之外、腾讯、叶茂中、省广等业界顶尖的甲方乙方,于是有了《我在甲方乙方擦奖杯》这样一个系列游记。而今天要带给大家的,则是一次非常不同的经历——我在饿了么擦奖杯。

5月10日来上海,饿了么是我的第四站。这里办公室到处藏着小玩意,企业文化温润的撒满每个角落,各种好玩的小创意小惊喜应接不暇,绝对让人大开眼界。

一篇饿了么擦奖杯特辑,给大伙解解馋吧。


上海擦奖杯第4站 饿了么

时间:2021年5月11日下午2点;坐标:近铁城市广场


01

招待我的是饿了么市场部的济宁,一上来就跟我吐槽:本来领完奖就把奖杯拿回家了,觉得太重就一直懒得带回公司。这次为了让我擦奖杯,又特意从家拎回公司。

优秀企业都有荣誉墙,陈列着大大小小的奖杯,一言不发地彰显实力。也有更加凡尔赛的,比如天与空,把成堆的奖杯装进巨大的垃圾桶里。

我在甲方乙方擦奖杯|饿了么特辑

但是拿了奖杯放在家里懒得拿回公司,这种情况倒是第一次见到,让我感受到互联网人的随性。

而当济宁把我带到奖杯前时,我才知道他为什么吐槽。说实话,第一眼有点懵,它看起来是个大印章,在古代,盖一下可就是一张钞票。的确挺别致的,但跟狮子、铅笔、球球、人像等常见的广告奖杯比,个头上绝对是老大哥。

掂了掂,好沉,我打趣说,果然含金量高。

这个叫Supernova的奖,个头不小,来头也不小。它是阿里巴巴市场委员会的年度营销创新大奖。整个阿里经济体的市场部,超过2500人。每一年评选,都是各个bu拿出最好的作品较量角逐,优中取优。像支付宝锦鲤、淘宝造物节、《啥是佩奇》、钉钉在线求饶等大神级作品,都曾出现在Supernova的获奖名单。

跟广告公司常见的各类大奖完全不同,阿里Supernova完全拒绝任何飞机稿,任何“纯创意类”的广告。每一件Supernova的获奖作品,都必须具备“创新、影响力、无中生有和数据思维”四大标准,且必须经过市场投放和业务增长的终极检验。换句话说,这个奖不是创意人的游戏,而是用好的创意在商业战争上打下来的军功章。

可能是心理作用,听罢这个介绍,奖杯清洁师的职业笑容,一下就上来了。

我在甲方乙方擦奖杯|饿了么特辑

但除了在广告行业里已经为人熟知的Supernova,要说真给我震惊了一秒的,是图右立着,写了IP大字的奖杯——“影响力品牌大奖”。它是阿里法学院在法务部年度大会“426知识产权周”上颁发的奖项,旨在鼓励“让创意走向市场”的优秀项目。这个获奖案例就是去年刷屏的“饿了么改了一万个名字”,从这个项目中沉淀出的“饿了么体”(就是大家见到的各种xxx了么),在法学院看来已经形成了饿了么的品牌符号和资产,且在未来可以长期复用,是一个需要保护知识产权(IP)的创意。

同时拿到集团市场部和集团法学院的年度大奖,可见饿了么2020年的影响力!

边擦奖杯,边聊聊获奖项目吧。


02

饿了么改了一万个名字,这个案例大家都不陌生。


点击查看项目详情

2020年,饿了么为了强化自己“不只送餐,还送万物”的形象,一狠心对自己名字下手,一首洗脑的RAP和一波徐家汇地铁,一下就引爆了。

简单、好模仿、有趣好玩,关键是敢拿自己的名字大做文章的并不多,而像饿了么做出这么大影响力的,绝无仅有。而饿了么愣是做出了一个饿了么体,还有百度百科,哈哈。

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当然,最有意思的是,它从一个有趣的小创意入口,越滚越大,蝴蝶效应到,甚至沿用在上百万饿了么蓝骑士服上,大街上随处可见移动的渴了么饱了么喂猫了么买菜了么……像这样可永久复制下去的创意,真的是对大创意的充分利用和尊重。

擦奖杯的时候,我就一直在想,Supernova奖杯有两个,那么另一个案例是谁呢?

相比改名的大创意,云毕业聚会,听起来没有那么惊奇,但我们可以在这个案例中,观察到阿里营销秘籍的一些蛛丝马迹:核心创意之外,对营销模式的创新,对内外部资源的整合,对业务增长的驱动……都非常值得参考和借鉴。

而且我觉得它最动人的地方是,饿了么作为一个社会性的商业平台,在关注着不同群体的社会问题。

多年后,参加过饿了么云毕业聚会的百万大学生,会带着这份特殊的毕业礼,奔赴人生的每一个战场,每当回忆起来,饿了么会成为他们的集体共鸣。对于2008年发端于校园的品牌,这既是饿了么的一次初心回溯,也是它锁定未来核心用户,品牌年轻化的一个法门。

饿了么拿到Supernova的两座奖,某种程度来说,是阿里市场部对饿了么去年品牌升级的一次划重点盖章。

拉开时间线就不难发现,仅仅用了半年时间,饿了么通过邀请云毕业聚会、王一博代言、改名三波主要战役,让品牌快速迭代用户心智,完成“送万物”的品牌升级——

7月初,跨界B站发起云毕业聚会,联动30所高校,触达百万毕业生;
7月中-8月,官宣王一博代言,推出第一支广告片《万能的蓝骑士来了》;
9月-11月,饿了么改了一万个名字,从事件营销到媒介投放,到蓝骑士换装,一气呵成;
12月,王一博第二支广告片《小哥们儿》上线,致敬平凡英雄蓝骑士。


不得不说,这一套动作打得非常漂亮。饿了么在品牌营销层面的功力,值得很多品牌学习。

另外一个有趣的事情是,原本我只是以为,蓝骑士不过是创意公司搞的一个概念。但直到途经一面文化墙,才了解到,这里的“士”取的是古代对君子和英雄的尊称。这是饿了么内部最重要的企业价值观之一。

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回过头去看,我倒是觉得王一博的代言值得留意。这个项目在去年的市场影响力,绝不亚于任何一个品牌campaign。虽然它没有拿到Supernova(也许是代言人TVC在阿里的标准里,还是常规模式?),但它实际上是饿了么品牌升级一个承上启下的爆点。

并且在广告拍摄上也别出心裁,王一博不再只是摆几个POSE耍耍帅,而是真的穿上外卖服,化身万能的蓝骑士,身体力行把饿了么带给更广大的年轻人。(以我对甲方乙方的了解,能让一个顶流偶像明星,在广告中穿上工服去送外卖,这绝对不是能轻易做到的事情。我不太清楚饿了么做了怎样的努力,但做到这一点确实非常厉害。)


像饿了么这么有辨识度的广告,在王一博去年所有品牌代言中,也是不多就见的。

不同于第一支广告的趣味,第二支广告,站在2020年的末尾,更多了一丝社会思考和人文关怀。毕竟疫情时期对我们而言,说蓝骑士是一座城市的生命线,丝毫不为过。

如果你看到饿了么公司内部的文化墙,你会更深刻地意识到,为什么会有“万能的蓝骑士”,为什么会有疫情背景下的“小哥们儿”。

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(回想去年疫情之初,饿了么第一时间在送药、买菜、复工等重要节点上,
冲在最前,帮社会渡过难关。)‍

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(其中一面叫“外卖侠名人堂”的文化墙,
记录下了形形色色的蓝骑士们见义勇为的故事,有些还上过新闻。)

蓝骑士们,不只送万物,还会打抱不平、出手救人,据说王一博的“万能的骑士”和“小哥们儿”,都是来自现实中的蓝骑士事迹。

我想说的是,一个品牌的对外传播,就是企业文化的一面镜子,只有内部文化是尊重个体、善待个人,员工才可能在社会上将企业文化的熏陶,形成自发行为,传递爱帮助他人。

而这次除了我个人的所见所思,也有机会采访了饿了么市场营销的负责人刘晓菲。代表大家问了几个问题,一起来看看吧:


刘晓菲 / 饿了么市场营销负责人

Q:饿了么近年来做出了很多非常有影响力的作品,你觉得其中的秘诀是什么?


A:尊重用户,尊重生活。这种发自内心的对生活的尊重和贴近,可能让作品比较容易走进大家的内心,而且我们一直觉得饿了么是一个年轻有趣的灵魂,能时时激发大家和网友的灵感。



Q:阿里巴巴的市场部评价一个作品,有什么不一样的标准?

A:阿里集团的通用要求是“创新,影响力,无中生有,数据思维”,在此基础上,我们还比较看重烟火气和幽默感,前者是一个作品的衡量标准,不能只是重复,后者是品牌的气质和性格,必须要符合我们的气质和性格,要真实。




Q:在饿了么做市场品牌,最特别的体验是什么?


A:会胖,不论男女,团队还是自我要求比较高的,精益求精,在平台工作多年,对吃和玩又都很有研究,最常见的状态就是边加班边吃吃吃。




Q:如果有人想来饿了么市场部工作,你有什么要对他/她说的吗?


A:要有一颗热爱生活,年轻有趣的心。如果想过上爱什么来什么的美好生活,就来饿了么吧!


04

写到这里,饿了么擦奖杯特辑就差不多了。

结束前,我特别想聊一个感触很深的额外话题。那天下午,进近铁城市广场北座,电梯一开,就像到了一个完全不同的世界,饿了么的企业文化氛围扑面而来,不是压迫的那种,而是很有个性又很人性,让人越看越向往的那种。


创始人张旭豪买的第一辆送餐摩托车,放在显眼处展览。创业维艰,从它的破烂可见一斑。


南座有一个火锅前台,小姐姐坐在火锅里,唱着歌上班。我进火锅里擦了擦,躲了个迷藏。

文化的包容性,不只对已离任的创始人,记录并保留其历史贡献,哪怕是员工的发明,也会当作企业内饰装裱让大家观看。


饿了么员工发明墙

最后给大家一个彩蛋,我在办公区的电视屏里,看到了Supernova获奖团队的采访短片。前面说到的,很个性又很人性的企业文化,大家从这个短片里,也可以窥见一二。


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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