关于女权,广告走在了“微博”前面

原创2020-05-15举报42920

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终于,那些极端女性主义者,把拳头挥向了“普通”女性。


今年母亲节,网红 papi酱发布一条微博,祝所有妈妈们母亲节快乐。papi 酱在微博中表示了当妈的辛苦,并附上自己抱着孩子或显憔悴的一张照片。然而就是这条微博,遭到了许多网友的攻击,其中大多是一些极端女性主义者。他们指出 papi酱幸苦生下的孩子却要随父亲姓,这不符合 papi酱在他们心中新时代独立女性的形象,进而演变成对 papi酱的人身攻击和对全体男性的厌恶。

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南方日报微博

这件事也引发了全网对“平权”和“冠姓权”的思考和讨论。

女性主义的发展势必会遇到各种各样的问题,其中既有外部阻碍,也有内部矛盾。本文不是为了谴责那些极端女性主义者,或是讨论冠姓权的问题。而是希望从广告行业出发,借由一些关于“女性主义”的品牌广告,粗浅地谈谈品牌在营销传播中参与“女性主义”社会议题的现象。透过广告,看到女性主义发展的进程,同时对女性主义的诉求有更加全面和深刻的认识,学会应该如何正确地看待和尊重女性。

我们可以明显地发现,在平权的浪潮下,或是为了表明态度、或是为了讨好女性消费者,越来越多的品牌开始真正关注女性,其主题也更加具有深度和意义,为女性发声,支持她们的权利,尤其是选择的权力,肯定她们的价值,尤其是社会价值,而不再是简单地说几句好话,表达对女性的赞美,既没内涵又没主张。

这一点尤其可以在近年的母亲节和妇女节广告中看出来。


虽然是母亲节广告,可妈妈不只有母爱

拿刚过去的母亲节来说,虽然是针对母亲的营销活动,但是品牌关注的内容并不局限于“母爱”,单纯地歌颂赞扬母爱的无私和伟大已经很难打动人了。随着女性独立口号的呼声越来越强,母亲作为个体的意识不断被强调,母亲的形象需要更加丰富立体,而不只是孩子他妈。

“我的名字叫赵秀香”,韩剧《请回答1988》里,东龙妈妈如是说。

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《请回答1988》

赵秀香是东龙的妈妈,原本也是一家保险公司的部长。退休后的赵秀香在家帮忙带孩子,邻居们称她为“东龙妈妈”,从职业人到家庭主妇的落差,从赵部长到东龙妈妈的转变,让赵秀香一时难以接受,甚至离家出走一段时间。

从这个故事中,我们可以看到简单的称呼背后,是对一个人身份、地位和价值的肯定,也可以看到:妈妈们不是真的无欲无求的。

如今消费者早已对“牺牲式”或“丧偶式”的母亲形象麻木,甚至厌恶。这样的母亲形象虽然感人、煽情,但是不符合当下消费者的审美与品味。母亲的辛苦值得尊敬,但现在已不是大肆宣扬奉献精神的年代。并且母爱的伟大,也不是非要通过付出多少来衡量。

那么现在的消费者,尤其是年轻的女性希望看到的母亲形象是怎样的呢?她们首先是自己,其次才是孩子的母亲、丈夫的妻子。母爱虽然无私,但是妈妈们也有自己理想和需求。与其一味地宣扬妈妈的辛勤劳作,不如从实际出发,帮妈妈减轻负担。

厨电品牌方太推出的 #妈妈的时间机器#列就从这个角度出发,通过一台洗碗机,为妈妈们节省/创造了一些时间,助力她们成就自己的梦想。

妈妈想做一个服装设计师
多帮她洗一次蔬果碗盘
她就能多点时间
试一种礼服的镶边

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妈妈的时间机器

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现在,品牌在母亲节广告上愈加重视母亲作为个体的身份与价值。

今年母亲节,在疫情的背景下,湾仔码头金牌橱柜等品牌将视角从家庭转向工作和社会,集中在这些身为人母的职场女性上,赞扬他们母亲身份之外的价值与贡献。与以往“孩子最重要”的认识不同,在疫情面前,这些妈妈们为了大家,舍弃小家,奋不顾身地加入工作和抗疫前线。

强生在广告中描绘了 3 位不同时代、不同种族的母亲形象,其中就包括一位现代的中国妈妈,这位妈妈是一名医护人员,在接到任务后,也选择放下家庭,投身到更需要她的地方,实现个人价值。

护肤品牌艾惟诺也在今年的母亲节,致敬同时扮演职场女性与妈妈双重角色的“新世代妈妈”,关注她们如何平衡工作与家庭的问题。

美国微软在今年的母亲节广告中,通过几组真实的视频会议片段,展示了微软团队中妈妈们在疫情期间居家办公,一边带孩子一边工作的新型工作方式。广告既没有突出工作的困难,也没有强调带娃的幸苦,但却通过一段段有趣的画面:孩子们在妈妈开视频会议时冒出来捣乱,我们看到了妈妈的慈爱与温柔。

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母爱不是集中在一件事上,而是渗透到了生活的方方面面。

今年母亲节广告中,最热门的要数意类为宝洁创作的《妈妈的工资》,这支广告敢于直面敏感话题,并且大胆地在片中将想法变成现实,让家庭为妈妈做的家务活发工资。然而这支旨在体现“妈妈的价值”的广告,却也因为“爸爸不帮忙做家务”等原因而备受争议。

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从这些广告中,了解正向的女性主义

广告不光刺激消费,也向消费者传递了许多理念与价值。不可否认,一些优秀的广告除了具有商业性质,还有极大的教育意义。广告引领潮流,也引发人们思考。通过近年针对女性的广告在主题和角度上的变化,可以发现女性主义对人们认识产生的各种影响,了解女权在各方面的表现形式。

1、从听话到独立的成长,女性主义要从娃娃抓起

耐克 2019 年妇女节广告“撒开脚丫”,告诉我们女性主义要从娃娃抓起。广告一开始便发出疑问“我应该做个什么样的女生?”,观众听到这个问题可能心里马上会有很多答案:活泼可爱的、聪明伶俐的、天真善良的,然而这其实是一道送命题,或者说一个错误的问题,错就错在问题中的“应该”,这个“应该”,是长辈的指手画脚、是他人的评头论足、更是社会对女孩的刻板印象和偏见。成为什么样的女生,应该由她的自身条件和个人意志决定,而不是由他人插手安排。

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2、从单一到多元的进步,看见真实的身体之美

内衣品牌内外在 2020 年初发布广告“NO BODY IS NOBODY ”,即没有一种身材,是微不足道的。广告打破了大众以往对美的认识,邀请了 6 位不同身材的女生来拍摄,她们没有传统意义上完美的身材,有着平胸、生育、年老、肚腩、疤痕等“问题”,可是她们依然充满自信,在镜头前散发着独特的魅力。内外以多样化的模特,致每一位独一无二的女孩,致真实而多元的身体之美。这既是审美观念上的进步,也是女性主义发展的产物。

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3、从赞美到致敬的转变,妇女能顶半边天

甜言蜜语和毫无缘由的夸奖与赞美,已经不再能打动那些聪明的女性主义者,她们需要的是真正的尊重和肯定。苹果 2019 年的妇女节广告就回归到了国际妇女节的原本的意义,向那些闪闪发光的女性致敬。她们即包括史上最年轻的诺奖获得者、格莱美和奥斯卡的获得者、世界冠军等,也包括一些作家、音乐人和职场女性,她们通过自己的努力,向世界证明女性的力量,也是女性主义的重要基石。

当然,这并不表示只有那些人生取得巨大成功、为社会做出杰出贡献的女性才值得致敬。全体女性/男性的生存、教育、发展都需要并值得关注。

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小心,别掉入消费主义广告的陷阱

或许许多人不知道妇女节是“为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日”,相较于了解那些改变世界的女性,他们更在意妇女是否代表不再年轻、是否意味着承担家务、是否被污名化。这些人不太喜欢“妇女”这个词,认为妇女带有贬义色彩,于是品牌为了避免激怒这些人群,将妇女节进行“美化”,于是“女神节”、“女王节”、“女主节”、“女生节”、“女孩节”等带有强烈消费主义色彩的节日就这么诞生了,在商家美丽的谎言下,取代了的伟大妇女节。要知道,妇女节正是由一次次国际上的女权运动而起源、发展来的。

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“女王节”品牌海报

正如极端女性主义一样,我们也在广告中看到了一些矫枉过正的现象。它们要求新时代的女性应该独立、有想法、有个性、渐渐地,应该就变成了必须,否则就是不正确、拖后腿。可是,这种踩一捧一的广告不也是一种歧视吗?

另外,广告中还存在这样一种现象,今天一家品牌重新定义美丽、明天一家品牌重新定义性感,后天一家品牌说女人想做什么都可以。不结合现实,不解决问题,就一味地捧杀女性,恨不得拉拢全体女性去购买他们家产品。我们不能让女性主义变成商家的生财之道,不是高举女权的旗帜,就能赢得消费者的信赖。

同时,我们也必须清楚地认识到,女性主义是男女平等,是机会、地位方面上的平等,将成为怎样的女性,还是要经过自己的选择和努力,而不是购买这些品牌产品,就能变成新时代的独立女性。

广告固然有它的商业属性,但也折射出社会对女性的种种态度。近年来我们看到广告中的女性愈发的独立和多元,也更容易激起人们的讨论。我们不苛求广告中的女性主义能对现实生活中的女性主义能起到多大的反哺作用,但是我们还是很欣喜地看到,在女性主义这件事情上,广告走在了前面。

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