DAOY 2018年度十佳品牌,去年它们交出了怎样的答卷?

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DAOY 2018年度十佳品牌,去年它们交出了怎样的答卷?

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1月10日,DAOY 2018 数英年度奖完整名单公布。此前,我们已接连推出两篇年度代理商解读洞察,详情请戳:

《风云2018,DAOY 年度十佳代理商的“变与不变”》
《DAOY 2018年度代理商洞察,一群作品成堆的“宝藏公司”》

在代理商之后,我们接着聊一聊那些活跃在我们视线中的品牌们~

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面对复杂多变的大环境,会玩、敢玩的互联网品牌积极求变,在营销上不断推陈出新,强势占据年度品牌榜多数席位。另一方面,传统品牌们也在积极寻求转型。值得一提的是,苹果、肯德基两家品牌首次入榜!(此处应有掌声~

  • 上榜的年度品牌,过去一年做出过怎样的精彩案例?

  • 面对复杂的市场环境,品牌面临着的挑战是什么?

  • 在一个个切实有效营销案例背后,品牌的思考是什么?

别着急,让我们带你一一梳理年度十佳品牌的破题之道。

Tmall 天猫

解题思路:国潮跨界

在目前快速迭代的网络语境下,消费者注意力被分散,品牌需要不断用新鲜的语言进行沟通。能够蝉联两届DAOY年度全场最佳品牌的天猫,自然有两把刷子!

基于自身平台的大数据优势,天猫准确洞察到国产品牌在年轻消费群体中的热度不断上升。在5月10日,天猫携手8个国货品牌,发布“AI 新物种、新东方美学、老字号网红、非遗匠心、逆代购”等五大国潮消费趋势。

天猫国潮行动:510国朝来了!

试图链接品牌与消费者的天猫,主动承担起复兴中国品牌的社会责任,发起了一场“国潮行动”,推动国货品牌老干妈、六神等,与传统节气、异类品牌、时尚圈等多个领域进行跨界碰撞。在不断制造爆款“国潮”好物,刷新年轻消费者的国货认知的同时,也为参与的品牌创造出新的价值,从而实现彼此共赢的局面。

Rio × 六神:六神风味鸡尾酒

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作为互联网品牌的天猫,不断帮助传统品牌实现年轻化的同时,也在积极拥抱新营销的升级变革。

在天猫第十个双11到来之际,围绕“猫头”这一品牌核心IP资产,天猫与44个品牌和22个阿里经济体伙伴展开跨界合作。更与天猫史上首位品牌代言人易烊千玺,联合发布双11品牌广告片及主题曲《精彩及才刚刚开始》,要以全新姿的态迎来下一个10年。

天猫 双11猫头海报合集视频

易烊千玺 《精彩才刚刚开始》


Netease 网易

解题思路:爆款担当

行业早有传闻,网易是一家“被互联网耽误的广告公司”。虽然有些调侃意味,但网易新闻旗下in-house品牌策划团队哒哒工作室,可真的称得上广告营销圈的“爆款担当”。

基于自我认知和渴望被他人理解,2018年的朋友圈被各种分享刷屏。基于用户心理洞察,网易哒哒将个性化定制互动给与创意内容相结合,输出了《朋友圈睡姿大比拼》《测测你的哲学气质》等一系列刷屏H5。

网易|哒哒:测测你的哲学气质

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除了轻互动的H5传播以外,网易新闻打磨的一系列优质精品内容,也频频搅动大众话题。

结合港珠澳大桥通车的热点事件,《1分钟漫游港珠澳大桥通车》为超过1亿用户提供在线体验通车过程,从多角度、全方位为用户呈现了这项大国工程的建设历程和独特魅力。而哒哒的一支公益H5《她挣扎48小时后死去》,用拟人化的手法讲述了濒危动物蓝鲸的悲惨命运,提醒人类作为地球物种一员的责任。更产出《世界杯·光阴的故事》《二零一八娱乐圈画传》《春节求生审问日》等多个优质传播内容,结合趣味与热点同样获得海量曝光

网易新闻 | 哒哒:她挣扎48小时后死去,无人知晓...

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不断制造传播刷屏案例后的哒哒,利用对H5的传播经验以及网易自身优秀的原创能力,在2018进行了一些商业化探索,例如网易哒哒 × 十年读书合作的《我的损友圈》网易哒哒 × 999皮炎平的世界杯营销都可以看到背后网易在积极探索与其他品牌跨界联动可能性。

网易新闻×999皮炎平:画一个幸运符,守护世界杯足球

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网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨告诉数英:“秉承“有态度”基因,以洞察、体验、共情出发是网易品牌屡屡引发现象级传播的核心因素。在社会价值的传播基础上,网易哒哒摸索出了“内容+品牌+商业”的共赢之路。2019年网易哒哒不会只满足于线上H5的表现,会把目光放在更多领域,探索更多实效的市场手段,我们也希望2019年会有一些品牌与我们共同来探索更多创新领域。”


Nike 耐克

解题思路:实现不可能

作为品牌塑造最为成功的代表之一,NIKE已经摸索出一套属于自己的沟通语言,轻易就可以调动起我们不服输的精神,以及对品牌立案认同。

去年,儿童节的一支《别叫我宝贝》,告诉了大人不要别小看宝贝的坚强;耐克高中联赛的宣传片《人生只有一次耐高》,诠释了为梦想拼上一起的过程才是青春最好的记忆;结合台湾谦逊文化特质的《不客气了》系列战役,利用情感层面的体验反差与冲突,把“Just Do It”品牌理念做了一次”台式“输出。

耐克:上了场,就不客气了!

在高燃广告挑动受众情绪之余,NIKE也大胆尝试其他营销方式,为粉丝创造“不可能”存在的消费体验。

为配合全新跑鞋Nike Epic React大中华地区“任我去跑”战役,Nike在中国区做了一个创造力的营销活动。NIKE将上海的城市地标建筑美罗城进行改造成“旋转地球”,并将陈冠希、苏炳添等明星及运动员的身影投放在建筑顶端,在人流黄金地段创造出跑者奔跑于地球之巅的震撼奇景。

Nike “跑动地球”线下快闪事件

除了品牌自发的营销活动之外,NIKE也在积极和大型体育赛事进行合作,从而触达更垂直的体育运动爱好者。在连续赞助上海国际马拉松的第7年,NIKE推出一支宣传视频《上海不停店》,用有些荒诞的故事和剧情呈现跑者热情,为热爱运动、挑战自我的上马参赛者助威。随后,NIKE还发布一支360全景H5《NIKE上海不停店》,通过不同形式的有奖任务,为粉丝提供多元化深度体验区,延续运动热情。

Nike 上海不停店

困l难再多又如何?梦想再疯狂又如何?或许在NIKE的字典里,没有什么是“不可能”。正像30年里不断激励无数人追寻梦想的那句经典“Just Do It”的口号一样,NIKE也真正将这句话落实到营销传播的各个层面。


JD.com 京东

解题思路:IP化沟通

诞生于2013年3月的京东JOY,一直充当着链接用户和京东品牌之间的友好使者。在去年农历的狗年,小JOY可着实在刷了一把存在感。

年初,一支动画微电影《JOY与鹭》,瞬间让人喜欢上了这支善良、忠诚的小狗。随后JOY又与LINE FRIENDS组成的“卖萌天团”、与HELLO KITTY的”萌幻”组合。 四处圈粉,真是好不得意~

京东狗年贺岁大片《JOY STORY:JOY与鹭》

从JOY与各种人气IP的跨界合作呈现出质量水平及双方的合作深度,体现了京东作为平台的强大包容性以及一流IP运营能力。京东试图将JOY打造成超级IP,借助JOY的可爱形象,京东品牌可以与全年龄段、不分性别的用户进行无障碍沟通,提升消费者对品牌的认同。

JOY × LINE FRIENDS “卖萌天团”

而作为“卖货”导向的电商平台,京东也找到了适合当下网络语境与消费者的沟通方式。

京东电器的两支带电新人类H5,将产品的功能属性与用户认知体验巧妙结合,揭露了“带电新人类”令人捧腹的购物怪癖,小小地掀起了一阵刷屏传播。京东手机的几支诙谐幽默的创意视频,在欢乐中将手机促销信息巧妙带出,却不引起用户反感。

京东电器带感卖货H5

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京东手机 《再造经典,没那么难》


McDonald’s 麦当劳

解题思路:产品是“金”

在当下复杂分散的媒体环境下,消费者的注意力被稀释,品牌和消费者之前的关系也变得不再稳固。麦当劳聪明地利用自家明星产品做文章,制造一些小惊喜,不断为消费场景赋予一些“仪式感”,从而建立起消费者与品牌的情感强关联。

在一年一度的“大薯日”活动期间,麦当劳邀请一群年轻人,在中国具有代表性的10个城市拍摄主题街拍。薯条伞、透明手袋等明星产品周边不仅让麦当劳跻身潮流圈,更通过10城联动的方式呈现了“大薯日”营销活动的力度和范围。在用户接受“买薯格送薯条”活动信息的同时,还顺便能get几组街拍姿势~

麦当劳“大薯日”海报

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还有去年麦当劳的一次“鸡粥物语”营销活动,“偷偷”地把暖心文案藏在碗底,只有把粥喝完才能看到。当一碗热粥下肚后,还能看到麦当劳满满的心意,谁能不被这样的小心思感动呢?

麦当劳 “鸡粥物语”

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麦当劳凭借明星产品背书,不断为消费者制造创新、高附加值的消费体验,一场涉及线上线下的“全民营销”。

作为麦当劳核心产品,巨无霸汉堡也被麦当劳玩出了新花样。在巨无霸迎来50岁生日时,麦当劳为其发布限量收藏币MacCoin,消费者凭MacCoin可在全球超过50个国家和地区免费兑换巨无霸。在中国,消费者只要为巨无霸唱“生日快乐歌”即可获赠,100万枚MacCoin在三小时内派发完毕,足以证明粉丝对这次营销活动的热情。

巨无霸50周年,推出限量收藏币

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麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷告诉数英:“在当前的传播环境中,有海量的内容在竞争用户有限的关注。因此,品牌呈现给消费者的不应是长篇连续剧,而应是一个个‘情景短剧’。我们希望提供Simple Easy Enjoyment,随时随地带来小惊喜小开心,我们希望和消费者沟通的每个渠道、每个场景、每个瞬间、每个碎片都能够完整涵盖品牌所代表的精神和价值。”


Tencent 腾讯

解题思路:守护传承

在2017年12月29日年底,腾讯与敦煌研究院签订战略合作协议。当时腾讯副总裁程武对媒体表示:“今天中国的文化遗产保护,正在进入一个全新的阶段——在物理保护的基础上,我们必须更多去思考,如何让传统文化重新焕发出新的生命力。”于是在2018年,我们看到腾讯与敦煌研究院合作了很多口碑传播俱佳的营销案例。

例如作为“数字丝绸”计划的第一个落地项目,“数字供养人”公益活动借用时下流行的测试类分享互动H5,将敦煌形象用当下网络语言进行重新解读,让更多人意识到敦煌文化美。同时只要捐赠 0.9 元,就可以成为敦煌文化的“数字供养人,低门槛的参与条件充分调动消费者的兴趣。

腾讯公益:千年敦煌壁画教你C位出道

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而在2018和2019交替之际,腾讯再次发起与敦煌研究院的合作【敦煌数字供养人】的新文创项目——【敦煌诗巾】。从敦煌藻井的概念延申丝巾,并根据用户创造随机生成图案,每个人都可以成为艺术家。丝巾另附上三行诗句,把新一年的美好愿望寄予这方敦煌诗巾。

腾讯 × 敦煌研究院再上新,这次是“敦煌诗巾”!

腾讯NEXTIDEA腾讯创新大赛、QQ音乐、故宫联合举办的“古画会唱歌”音乐创新大赛,千年前18岁的画家王希孟作品《千里江山图》,被18岁的易烊千玺唱成了一首《丹青千里》。画卷中三十多个景观,被现代技术动态生动呈现,而观众也随着易烊千玺化身的白衣少年,领略千年古画的奥秘。

易烊千玺把《千里江山图》唱成歌

腾讯拥有庞大完整的事业群和产品线,能够和不同风格、调性的文化IP进行有机地结合,开创新的文化内容;同时腾讯深厚的技术背景,也可以为敦煌研究院的提供新技术支持。2018年,在守护国粹传承这一点上,腾讯无疑走在了互联网品牌前列。


KFC 肯德基

解题思路:多元化跨界

过去一年,肯德基在品牌年轻化上继续发力。

有一点可以很明显可以感受,肯德基全明星家族增添新成员!黄子韬、黄渤助力人气明星鹿晗“鹿上校”,力推新品。“青春代言人”周冬雨的,本色演绎一段发生在肯德基餐厅的故事。

肯德基2018圣诞季短片

在与人气明星合作之外,肯德基更与动漫、游戏、艺术等优质领域IP进行跨界合作,打通不同兴趣领域次元壁。肯德基 × 电影《一生有你》,推出“一生有你桶”重温青春回忆;肯德基 × 动漫《银魂》更是将动漫的经典场景万事屋搬到了肯德基二楼,定制原生合作动漫内容引发粉丝疯狂。线下肯德基门店配合campaign改造为现实版万事屋,进一步提供沉浸式消费体验。

肯德基万事屋:只要有人气,万事都OK!

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另一方面,肯德基不断为产品赋予创新性的消费体验,以此吸引消费者的青睐。在2018年初,肯德基与国家博物馆联合,将肯德基线下门店升级为美食与国宝的超级博物馆,让国人重温基因中对中国传统文化的眷恋;肯德基与日本艺术家蜷川实花合作,借助艺术家对色彩的先锋理解,以咖啡、冰淇淋、门店空间等为基础,打造嗅觉、味觉、触觉、知觉、幻觉等多维度色彩体验。

肯德基×中国国家博物馆:国宝耀中华

肯德基多元化跨界的营销尝试,全面深入消费者生活的方方面面。对肯德基品牌营销有深入研究的Kantar Media CIC 中国区CEO杨超认为:“肯德基的营销策略是以销售为导向,侧重营销对业务增长的影响。IP、明星、线下体验等多元化风格的营销尝试,提升了肯德基在不同圈层领域的关注度,同时配合有竞争力的产品销售策略,带动销量和业务规模的增长。”


Apple 苹果

解题思路:用户视角

作为科技行业的头部品牌,苹果在产品沟通层面,拥有一套独特的沟通语言。不去直接粗暴地传达产品功能,而是用依靠惊人的想象力,为消费者创造出一个与日常截然不同的超现实世界。

iPhone X A11芯片:激发强大

苹果独特的沟通方式,也赋予苹果特有的品牌温度。近些年,可以看出为了更好地融入中国市场,苹果在积极尝试一些更“接地气”的营销方式。2018年初,苹果与导演陈可辛合以iPhone X拍摄的一支春运主题短片《三分钟》,用真情和细微处的感动,引发了春节前国人的情感共鸣。

苹果 × 陈可辛:《三分钟》

产品第二,用户第一。在苹果的广告中,产品往往只是一个衬托用户的道具,更多时候我们呢会看到苹果用户借助产品,实现了自己曾经“疯狂”的想法。改变世界不是痴人说梦,或许在苹果看来,每一位消费者都有可能成为世界上最伟大的创造者,即使只是微不足道的一点点变化。

《致敬Mac背后的你》


淘宝

解题思路:创造力

AI技术的运用加上用户运营的不断优化,在千人千面的技术应用下,”逛淘宝“成为一种根本停不下来的体验。但作为品牌而言,如何让分散在复杂媒体环境的用户,精准触达品牌信息和理念,这是摆在淘宝面前的问题。

淘宝市场总监寇仲告诉数英:”面对用户碎片化的注意力,打造IP是品牌持续沟通的解决方式“。作为淘宝在内容电商领域的重要IP,《一千零一夜》第一季取得不错反响后,《一千零一夜》第二季如约归。既想治愈你不断膨胀的欲望,更想跟你聊聊“钱是怎么花的”?《一千零一夜》将购物行为和感受、情绪及体验相联系,从优质内容的精神内核去感染消费者。

淘宝:一千零一夜第二季 不完结的奇幻故事

而过去一年,淘宝与阿里旗下品牌的几次联动合作,也是值得注意。

淘宝旗下原创平台“新势力周”,在为独立设计师提供助力时,淘宝也在与阿里旗下品牌积极联动,借助原创力量为它们赋能。例如去年世界杯期间,优酷与淘宝原创设计师合作,设计6套世界杯看球的穿搭装备。随后又与饿了么合作,邀请8位腔调设计师以“快乐肥宅”为主题,创造属于年轻人的潮流单品,赋予了饿了么超越“吃”的品牌价值。

饿了么×淘宝新势力周:“快乐肥宅”穿上身

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在站外线下,淘宝也试图以创造者的身份,重新凝聚品牌的力量。成功举办两届的造物节,去年第一次搬到户外。坐落在西湖旁的“西湖奇市”,成为当时杭州最热闹的盛会之一。淘宝市场总监寇仲告诉我们,他们希望一方面可以将造物节从一个室内展览,升级成为全民参与的节日集市。另一方面在西湖边举办,造物节可以和杭州的地域文化做一个嫁接融合。

2018淘宝造物节,一座仅存在4天的西湖“奇市”


滴滴出行

解题思路:私密空间

受到使用场景的限制,滴滴在讲品牌故事营销这件事上,天生存在短板。但另一方面,狭窄的空间也赋予了滴滴品牌更加私密的沟通方式。有人才有故事,有故事才有温度。在千万级订单量的背后,蕴藏着无数个让人感动的瞬间。这些来自真实故事,成为滴滴品牌营销的突破口。

滴滴五个车窗里的故事:生活最好的事,是自己没被生活改变

 

过去一年,从平台和用户两个角度,滴滴打造了乘客与司机之间的互相理解的“司乘之约”。

去年7月滴滴专车业务更名为“礼橙专车”,通过品牌标识、服务体验等全面焕新,塑造滴滴在用户心中的专业品牌形象。而与咖啡品牌Costa的跨界合作,进一步将具象化为可感知的深度体验。

滴滴礼橙专车×COSTA:记一场高温下的暖心营销

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而为用户提供更有吸引力的乘坐体验,则是滴滴品牌对消费者的沟通方式。与人气IP“旅行青蛙”合作,不仅提供了一个高品质内容。更是借用旅行青蛙的场景和元素,呈现了用户担心亲友乘坐安全的忧虑,也适时用产品功能提供了滴滴的解决方案。

滴滴出行×旅行青蛙:在你的世界等着你


结语

纵观年度十佳品牌在”营销传播“这门课程上交出的答卷,思路其实各不相同。有的品牌靠创意取胜;有的品牌低调地走心;有的品牌最爱和其他品牌互撩跨界;还有的品牌专注地讲了一整年的好故事……

其实,营销对所有品牌来说都是一道写不完的开放题,没有正确答案,也很难用短短的几段话概括出一年的营销思路。然而我们还是希望这篇年度十佳品牌洞察报告,能够帮助你快速了解过去一年的优秀案例。如果能让你对其中某些品牌营销产生兴趣并暗自做功课,那已是是极好的了。

这场年终期末考试,你给这些品牌尖子生打几分呢?

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