DAOY 2018年度代理商洞察,一群作品成堆的“宝藏公司”

原创2019-01-21举报39737

DAOY 2018年度代理商洞察,一群作品成堆的“宝藏公司”

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DAOY 2018年度类型及地区代理商洞察,一群作品成堆的“宝藏公司”

历经300多天的激烈角逐, “DAOY数英年度奖”终于在上周揭榜。DAOY 2018 分别诞生了四大类(综合、类型、行业、地区)代理商及两大类(综合、行业)品牌,共计58个数英年度奖项。

我们针对“综合、新锐、媒介公关、地区”这四类年度代理商进行多个维度洞察及分析,看看他们过去一年都做了哪些优质作品?它们又是怎么凭借实力征服广告营销圈的?


一、年度综合代理商

DAOY 2018年度类型及地区代理商洞察,一群作品成堆的“宝藏公司”

广告业似乎有一个现状:当代理商开始偏执行层时,代理商与品牌呈现出一种不对等的关系。最近很火的复旦女神陈果说,“你想要和什么人交朋友,首先自己要成为这样的人”,对品牌和代理商,同样适用只有怀揣与品牌方相同甚至更强的格局和视野时,才有机会与其相辅相成、共荣共生。

这已然成为一个综合代理商所必须具备的能力之一。而持续一整年不断的优秀作品、营销案例,足以证明他们的综合实力和开阔的眼界。

让我们恭喜荣登 DAOY 2018 数英年度奖的三大年度综合代理商:天与空、neone有门互动 上海、SGAD+胜加 上海  


天与空

主要服务品牌:青岛啤酒、腾讯视频、苏宁

中国创意热店第一股的天与空,在去年11月迎来了自己的5岁生日。其创始人杨烨炘曾在13年创立之初提出颠覆传统广告的跨媒体传播主张。如今5年过去,天与空不仅做到了,且不断突破自我,为行业和品牌创造了无数现象级的营销案例和创意作品

纵览 2018 年,他们的作品类型丰富,形式、主题不限。有时而温情的MV《夜猫子之歌》,一辆奇幻的夜猫巴士、一款联名的夜猫子啤酒、几个原创歌手,边走边唱,共赴十年之约。整个片子无论在创意、洞察、执行上都很出色,同时也延续了青岛啤酒#好事不怕晚#这个IP的温情路线。

青岛啤酒《夜猫子的歌》

也有在世界杯期间为美颜相机打造的 #肤色和平# 公益展,传达“每种肤色都很美”的核心观念。世界杯本是一个公平竞争的环境,加之世界级的关注度,让公益展瞬时突出重围,引发众多明星包括国际媒体的关注。

美颜相机 #肤色和平# 公益展

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此外,天与空还在开学季帮助腾讯视频和川美以 #最美黑板报迎新#,黑板画上用粉笔绘画了《魔道祖师》《全职高手》等热门国漫IP人物,并投放在人流量众多的重庆地铁换乘线,吸引了无数二次元爱好者以及高校学生前来拍照打卡,巧妙地将地铁投放变成了漫画展览。赋予了黑板报这种老艺术形式的新生命力,再次点燃年轻人对国漫的期待和信心。

 腾讯视频×川美 #最美黑板报迎新#

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neone 有门互动

主要服务品牌:优酷、天猫、闲鱼

从2012年发展至今,有门现已成长为业内炙手可热的综合型营销机构并成立了南京、杭州、深圳、广州多家分公司。 虽然有门以Social起家,但其作业模式非常多元化,有专注于互联网的,也有深耕线下的,尤其在18年作品中,他们的综合实力越发凸显。

世界杯期间的QQ-AR ,有门创新了“画圈开启任意门”的玩法,颠覆了过去人们与世界杯赛场的陌生区隔关系,合理借助现代AI技术,让世界杯观众与球场来了一次跨越屏幕的互动,不仅增添了玩的乐趣,也让置身事外的球迷们有了比赛的参与感。

而引发无数父母共鸣的999小儿感冒药广告《有些事只有孩子能》,视频打动人心的关键无非两个字:真实。通过大量亲子资料的熏陶和真实故事的收集提炼,让广告片处处充满共鸣。

999小儿感冒药《有些事只有孩子能》

除了线上频频发力制造传播案例,有门互动还策划“ 闲鱼土其林吃土店 ”优酷「瓶·美术馆」等线下快闪营销,用新奇的创意和体验,吸引了一大波年轻人争相打卡、参与。

闲鱼“土其林吃土店”

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我们注意到作为一家广告公司,有门在不断帮助品牌实现品牌和销量增长以外,还主动承担了一份社会责任。

去年11月,当我们记忆中的老品牌光明,渐渐消失在我们生活中时,有门及时促成了连咖啡和光明的童年跨界光明本是上海人的童年回忆,连咖啡的加入,让现代与过去之间有了一条隐形的线,再以人们小时候常见的立体书形式打造外送包装盒,既显诚意,又实现了社交互动。

连咖啡×光明 童年回忆盒

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SGAD+ 胜加

主要服务品牌:方太、中国银联、Timberland

2018年9月15日,胜加广告正式加入中国4A协会,胜加广告董事长孙卫东亲赴重庆中国4A协会总部参加授牌仪式。

15年前,孙卫东离开奥美创立胜加;15年后他带着胜加加入中国4A,代表了胜加集团综合实力已提升到一个新的层次。

再看2018年的胜加,发展可谓生猛又迅速。

其广告作品上天入地,有脑洞极大的方太油烟航空,将油烟机比作飞机,油烟化身乘客,本是枯燥乏味的产品介绍,却变成了一场诗意的旅行。

方太《油烟航空》

也有收获高人气的踢不烂全新广告片,从小众Timberland到大众踢不烂的跨度,胜加用了一个”未完成“的概念,将踢不烂的品牌理念具象为一个人的成长经历,突出每个人都有自己专属的踢不烂精神。而那句 “我走的时候叫timberland  回来时才叫踢不烂”,也被无数广告人封为 2018 年最佳文案之一。

另外,最让人意外的或是胜加历时14个月,用6763个字,借助方太品牌的力量,帮助宋女士完成了一个梦想。打造的方太梦想宋字体,壮观的文字线下展,将他们做事情的专业、对文字的敬畏之情表达得通透、彻底。

Timberland 2018全新广告片踢不烂《用一辈子去完成》

方太梦想宋字体

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胜加Tone同玺字体开发团队主创成员

以策略为大脑、以创意为血肉、以资源整合为骨架;不拘泥于形式、不在一个平台单打独斗、善于借助外力;相信品牌,更相信自己。“队伍大了不好带”这句话在以上三家综合代理商面前似乎不起作用,相反他们都以自身核心优势出发,探索出了一套专属于自身的特色运营模式


二、年度新锐代理商

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2018年的广告圈发生了很多印象深刻的大事件。首先是老牌4A扬罗必凯(Y&R)与数字营销公司VML的合并;其次是全球第一家广告公司JWT与Wunderman成立新公司。此外,还有奥美手写体LOGO的全面焕新,以及Social界最佳CP环时与杜蕾斯结束七年合作。传统与新兴的结合、以旧换新的变革让无数人唏嘘不已。

往大点说,这是现代与传统不断博弈的必然结果;往小点说,与其有时间感叹时代动荡,不如着力于眼前事物,把创意做好

在 DAOY 2018 年度代理商评选中,就有三家新锐创意热店脱颖而出,比起被迫与时代并行、被新事物赶超,他们不断极致化自己的专业能力,敢玩、敢想、敢做,用创意征服了无数品牌和大众。如果非要给他们分别加一个关键词,即是:异类、戏精、不靠杜蕾斯

下面欢迎这三家年度新锐代理商出场,GOODZILLA 意类广告 上海、KARMA 颉摩广告 上海、SociaLab 环时互动 北京


GOODZILLA 意类广告

主要服务品牌:蚂蚁花呗、天猫、英语流利说

做广告界的异类,是意类的座右铭,也是公司的介绍。除了异在公司规模的小而精,还有作品上的梦幻与新奇。犹记得其合伙人许稼逸说过一句话,“希望我们的作品,都像人做出来,而不是机器人”。16年,数英网采访意类团队时只有13人,两年过去这个数字依旧没什么变化。小团队的独立运作模式并没有成为他们的短板,反而让他们效率更高

在2018年,他们的作品既保证了速度又凸显了质量。例如让人脸红心跳的RIO《微醺恋爱物语》,5款微醺品种,5种微妙情绪的注解,在初夏这个适合初恋的季节,意类将恋爱前的懵动心思全写在了这款酒里,在众多主打聚会、独立的酒品牌中脱颖而出,让产品与情感连接得恰到好处。

RIO《微醺恋爱物语》

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还有脑洞开到LOGO上的花呗全新广告,给LOGO长一张无法描述的脸就算了,还要让它说相声,但正是如此魔性十足的拟人表达,让花呗品牌形象以及产品利益点在大众心中逐步清晰。同样魔性洗耳的还有英语流利说广告片《誓把人类英语抓上去》,段子式的重复口播模式让大家记住了品牌,也记住了产品的核心优势。

规模虽小,声音却很惊人,说的是意类无疑了。

花呗全新广告:Logo竟然长脸了?

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英语流利说《誓把人类英语抓上去》



KARMA 颉摩广告

主要服务品牌:唯品会、欧派

Karma是一家以创意为主导的独立广告公司,回望他们2018年的广告作品,用两个词来形容即:独领风骚、自成一派。

独领风骚方面,KARMA为Keep写下了5种《跑了还想跑》的理由,通过5种跑步的乐趣连接Keep更丰富的跑步产品线,以幽默好玩的方式潜移默化地传递品牌致力于打造科技互联的运动生态品牌主张。还有帮OPPO云服务拍摄的《记忆不丢失》广告片,以“照片便是记忆,没有人舍得删”为洞察,将删照片的痛苦真实地描绘了出来,从而传达OPPO云服务的核心存储功能。

Keep《跑了还想跑》

《记忆不丢失 OPPO云服务》

除了擅长用创意为品牌锦上添花外,时不时还自己出周边、做广告来暴露自己渴望C位走花路的戏精梦想。在自成一派系列,他们还创造了自称能治广告人百病的药神溜溜球,以及致敬脑农(广大脑力劳动者)的"脑农Tee" ,无论画面、文案都相当戏精。人前疯癫无常,人后拼命赶超,说的就是KARMA这群人吧。

药神溜溜球

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脑农也是农,越local越真诚

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SociaLab 环时互动

主要服务品牌:杜蕾斯、五芳斋、京东

2018年的环时互动,继续保持着高水准的创意产出和客户服务。以季节为主题发布了让人脸红的#春夏秋冬四季诗集# ,“没有感情的”杜蕾斯,撩遍了所有的食色男女。

杜蕾斯四季诗集

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同时,环时也为其它品牌打造了现象级的传播案例,京东电器H5《为什么中国人爱买奇怪的东西》,“中产阶级事后灯”、“男人的硅胶”、“年轻人的上班时间,都有一定的水分”等等,每一句产品文案都极具生活洞察,巧妙地与产品特性结合在一起。让人会心一笑是其次,更重要的是在双11前期为京东“220V带电新人类”的话题做了很好的预热。

京东电器H5《为什么中国人爱买奇怪的东西》

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相信重阳节五芳斋的复古广告一定让你印象深刻,此片来自品牌1989年的纪录片,通过重新配音剪辑,让新老消费者集体陷入追忆。重阳节发布的时间点也选得正正好,既保留了传统的基因,又接地气的带给年轻人欢乐。其实环时在2018年为五芳斋拍了不少广告,有粽子广告《白白胖胖才有明天》,将粽子的原材料拟人化,讲述米粒变成粽子的来之不易。也有中秋节的《变粘粘粘人》,为了表现五芳斋新品月饼“糯”的特点,以“粘”代替“糯”。通过五个不同的场景,来表现生活中的“粘”。

重阳节《五芳斋的复古广告》


环时7年,与杜蕾斯合作了7年。和每一个经历爱情长跑的情侣一样,分手很痛,最优秀的恋爱关系不是谁依赖着谁,而是独自优秀,共同创造。和杜蕾斯不再合作,是我们主动提出来的。”环时创始人老金如是说,“环时本是社交网络传播时代的产物,我们希冀更好更长久地创作并生存着,就要勇敢开创另外一个新的时代”


三、年度媒介公关代理商

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2018年的社交媒体依旧是品牌不可或缺的营销阵地之一。前有支付宝中国锦鲤用微博抽奖引发4亿互动量,后有天猫双11出走计划掀起全网找猫热潮,以及视频领域的抖音、快手、Vlog,也纷纷携手品牌开启新营销之路。

KOL带货、品牌植入、日常公关、IP传播、娱乐营销...所谓哪里有用户,哪里就有营销,仅仅拥有创意还远远不够,如何合理借助这些嵌入人们生活日常的社交媒介,实现真正的品效合一,才是未来的重点和趋势。而在这方面的表现,上榜年度媒介公关代理商的这三家就格外优秀,他们一边玩创意,一边深耕传播之道,只为帮品牌实现商业价值最大化,他们分别是:蓝色光标数字营销机构、Goodidea Media 赞意、MAX Communication 上海。


蓝色光标数字营销机构

主要服务品牌:京东、百度、奥利奥

蓝标数字,作为老牌营销公司,在数字营销领域依旧发力迅猛,携手国民零食奥利奥一起大玩黑科技,可以吃的游戏机会打碟的饼干不用排队的网红店等,在社交媒介掀起一股奥利奥黑旋风。同时还与百度合作,为百度AI小机器人打造IP整合营销,为其建立了高智商、一根筋、善良贴心、求知于人,服务于人的具有NERD特质的小胖子人设。

百度AI小机器人IP整合营销

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还有在4月22日地球日,蓝标数字以濒危动物视角为百度创作的写给人类的诗,并于地球日当天更换百度搜索主页。看上去美好的诗歌背后其实藏着无数残酷的事实,金带喙凤蝶被制成标本、北极熊居无定所、藏羚羊数量锐减等等,蓝标希望通过诗歌的传递来嫁接公益,以此来呼吁人们保护环境,爱护濒危动物。

4月22日地球日百度《写给人类的诗》

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另外,汽车业务一直是蓝标的重点板块,2018年深受大家喜欢的案例之一就有他们为沃尔沃旗下全新XC40车型策划的光影倒计时海报,街头、潮流、神秘、以光为钥,解密城市街头新乐趣,神秘、大气非常契合品牌调性。

沃尔沃光影倒计时海报

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Goodidea Media 赞意

主要服务品牌:抖音、优酷、爱奇艺

PLAY FOR YOUNG是赞意的品牌理念,这里面有两个关键词,一个是玩,一个是年轻。品牌年轻化的趋势自不必多说,重点是怎么和年轻人玩在一起。2018年的赞意紧跟社会化潮流趋势、热点,做出了许多优秀的传播案例。

比如为京东生鲜谱写的奇异果梦幻之旅;将奇异果变身为旅行中的各种小道具,为吃货打造边吃边旅行的景象。还有在中秋节,帮助抖音联合朕的心意·故宫食品打造了一场“众卿抖起来”的抖音活动,并助力两家品牌联合推出了“抖转星移共团圆”的宫廷月饼吉盒,全方位立体呈现了传统与现代潮流的碰撞。

抖音×朕的心意·故宫食品

京东生鲜一场“奇异果”的梦幻之旅!

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以及策划优酷《这就是街舞》在社交媒介的传播,和为爱奇艺 VIP 推出的一场主题为“奇聚狂欢”的促销盛宴,通过病毒视频的打造、红人短视频带货传播、互动H5等,以年轻人热衷的娱乐消费模式吸睛。

赞意 × 爱奇艺:714倒计时海报

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爱奇艺《五折的神力》



MAX Communication

主要服务品牌:戴森、兰芝、娇兰

MAX Communication,一家新媒体时代下的整合营销公司,主要服务美妆时尚等品牌,并于北京、广州、福州、香港设有分公司。比起追热点,2018年的MAX更擅长制造热点。

除了线上话题打造,还是线下造势。例如:在上海港汇帮助Dyson 打造了一个黑科技“吸尘器博物馆”;通过现身说法,解密新品黑科技,让消费者切身体会产品功能。博物馆的包装方式也吸睛无数,是非常优秀的事件营销案例。还有为天猫超级品类日美容仪专场打造的深夜来电服务有线下快闪店、有淘宝话题,也有KOL直播种草,将整个产品转化链路搭建得很通畅。与其深夜孤独需求安慰,不如深夜来电学会爱护自己,是MAX的洞察,也是整个活动的传播主线。

Dyson 黑科技“吸尘器博物馆”

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同样取得优秀转化效果的还有两款产品,一个是品牌联名跨界,由兰芝联名“亚洲萌宠天团”LINE FRIENDS推出的三款限量产品,将人气IP效果发挥到极致。另一个是影视剧热点再造势,帮助娇兰嫁接当下大火的延禧攻略,制作出了角色明星同款色号让品牌与消费者产生大量化学反应,最终实现产品转化。

兰芝跨界亚洲萌宠天团-“LINE FRIENDS”

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法国娇兰“富察皇后色”

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四、年度地区代理商

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纵观数英整个DAOY年度榜单所在地区,依旧是北上广深杭居多。

曾经火过一句话叫:逃离北上广。但对于无数广告人来说,这些地方不可能逃离,因为来了就再也没有回去的欲望。不仅是因为这里有名声显赫的国际4A作品成堆的独立热店、以及各种圈中大佬,更是因为这里的,氛围。曾经在知乎上看过一些广告人写的为什么去大城市做广告的理由,现在放在这里,再合适不过。

  • 凌晨3点的北京、上海我们见多了,但凌晨4点的海鲜烧烤我们也吃得不少。

  • 一个月30天,每天只睡2小时的日子不是没有过,但广告片拍出来的成就感,哪怕被说自嗨,也真呀妈真高兴。

  • 有时候一句话写了20稿还是不行,看着旁边改了36版设计的同事,瞬间开心了。

  • 在大城市自己做周边、做产品的机会很多,这应该是每个广告人都怀揣的梦想

  • 这里优秀的人太多了,刚好可以压制住我们人类懒惰的天性,逼迫自己向前

  • 如果你硬要说大城市有什么不好,那就是,可能自己还不够好。


也许广告人就是在这样的氛围下,做出了无数为人称赞的广告。

上榜数英年度地区代理商的这四家公司,都来自北上广深杭地区。北京地区的环时互动、上海地区的天与空已有介绍,不如聊一聊广东地区的treedom(深圳)以及浙江地区的有氧。

广东地区 treedom 深圳

主要服务品牌:腾讯游戏、OPPO

treedom也叫青木,是一家创立于 2013 年的年轻公司,他们曾为腾讯创作了不少H5和动画,经过几年的发展与沉淀,他们在技术和动画方向的优势也逐渐显现。

2018年,对treedom来说,是值得称赞的,他们尝试了三种不同类型的H5动画:一是腾讯与敦煌研究院合作的《魔幻现实主义敦煌》,一方面通过科技数字的呈现方式,把敦煌文化带入我们身边。另一方面也通过唯美的画面呈现,表达出现代与传统的浪漫融合。

腾讯&敦煌研究院-《九色鹿》H5录屏 

二是在千里江山图上的脑洞大开,在技术的创意驱动下,一幅宏大的古画在广告中创造性地被还原了出来,同时也加入了明星的角色,让千玺化作白衣少年穿越献唱,带同观众一起游历江山。三是前不久刚刚上线的OPPO《奇幻新年世界双端H5》,比起长图,动画则更考验转场的流动性,稍不注意,就会流失观看率。所以treedom给神仙们安排了流畅又巧妙的出场顺序以及出场方式,并埋下一个个彩蛋,供大家寻找惊喜。

无论是对创意、技术还是动画的把握上,treedom都尽显专业,让很多人大开眼界!

易烊千玺将《千里江山图》唱成歌


OPPO奇幻新年双端H5

OPPO这次真的秀,请来各路神仙齐助阵

扫描二维码,参观OPPO奇幻新年!
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别)
OPPO这次真的秀,请来各路神仙齐助阵


浙江地区 有氧 YOYA Digital

主要服务品牌:创维、QQ音乐

这是一家坐落于杭州西湖畔的跨界数字整合营销公司,其名字“有氧”有两层含义,一代表团队的新鲜活力,二是指这种活力可以源源不断为品牌赋能,共呼吸。很多人熟知有氧是从17年一盘番茄炒蛋开始,不过2018年的有氧可不止一盘菜这么简单,他们端上的是整整一桌创意佳肴

有继续深化情感营销的招联金融TVC《你的父亲的故事》、将诚信普惠的招联金融形象类比成不善于表达的父亲,体现招联的低调和大爱。也有同样拍摄父亲主题的招商银行广告片《熊爸爸·熊孩子》;通过父亲照顾孩子的种种真实囧境,来顺势连接招商银行App的智能账本版块:旅游、育儿、装修、美食。是爸爸的教育片,也是消费者的教育片。

招联金融“你的父亲的故事”

招商银行APP《熊爸爸 熊孩子》

令人眼前一亮的还有汲取杭州互联网思维新玩法,在2018世界杯期间大玩跨界制造话题,为QQ音乐打造的一支10大品牌联合的超强阵容球队。且有氧根据每个队员(品牌)的产品特性为其分配了不同的球场位置,还有QQ音乐专属歌单献唱,让跨界不止有话题,还能真实引流落地。

QQ音乐:史上最强球队(十大品牌联合)

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分析至此,血槽已空。

以上零星还只是代理商们作品的冰山一角,在创意、案例层出不穷的2018,感谢一直以来关注数英的用户们,是你们的支持与鼓励让整个2018广告业充满生机,期待2019能有更多“宝藏”代理商,加入数英,登上DAOY。

最后,再问你们一个小问题,以上代理商,你Pick谁鸭

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