奥斯卡出炉,分享5个有电影感的品牌广告!

举报 2023-03-13

今天奥斯卡颁奖典礼,首先恭喜史上第一位亚洲影后杨紫琼,和她横扫7个奥斯卡奖的电影《瞬息全宇宙》。作为一个电影迷,确实深切感受到好电影的荣光来得有多不易。

同时,也作为广告观察者,最近愈发感受到广告正带着电影的气息。

你们是否也有过这样的感受呢?点开你感兴趣的广告,看完之后发现广告痕迹若隐若现,电影灵韵一目了然,像是短暂地进入电影世界。

倒不是稀奇,纯粹觉得当广告趋于电影时,不论是故事文本还是艺术审美,都会是一种小而美的享受。

而且,拥有电影质感的广告,对于碎片化观赏的人们来说,还是可以看得下去的。镜头语言、中心思想、人物塑造、情节构思以及叙事手法,把你拉进似真似幻、高低起伏的虚构故事中,后劲十足。

庞大精细的创作,孕育着如电影般的深奥哲思。更多心力和成本的投注,可见,电影感的品牌广告并非比比皆是。

哪些品牌广告称得上有电影感?我选了五支品牌微电影,和大家一起展开聊聊~


一、五支类广告微电影,五个电影感印记

作为观众,我看电影的时候,会思考它的中心思想,想传递给外界什么样的声音;会聚焦它的剧情设置,这个情节是否必要;会注重它的人物塑造,扁平还是立体;会了解它的叙事手法,如何让观众了解故事,以及会在意它的视觉美学,是否引人入胜。

广告的电影感不一定非要一一俱全,能拥有一个鲜明的点即可。因此,以下五支品牌微电影的阐述均是以一个要点展开。


1、中心思想:“去比去哪重要”的生活哲思

珀莱雅《谢谢参与》

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影片简述:改编于用户真实故事,片子讲述的是支教老师刘佳,注意到平时不来上课、学习成绩落后的多吉,从他桌上的歌词和家访过程中,发现他是个细腻温暖的人,通过一次交心聊天走进他的世界。两人在彼此的参与中,找到生活的答案。


越长大越执着于答案,是我们大多数人生活的真实写照,很多时候,我们还没真正踏出第一步,却已被预想的结果劝退了。“去比去哪重要”作为影片里被反复提及的话,是希望能给困于结果的人,一个释然的选择。

因为在片中,这句话是支教老师刘佳对学生多吉提出问题——“你喜欢教书吗?”的回答。

同时,结合刘佳的神态变化,从茫然到坦然,是成年人对追寻答案、或是执着目的地的释怀。


同样地,“去比去哪重要”在之后成为老师刘佳对学生多吉的鼓励,不一定非要跟上所有人的步伐,敢于踏出第一步就已经足够了。至此,多吉拾起书本好好学习。

可见,“去比去哪重要”既是情节发展的重要引子,又是源于生活的深刻思考,化作不同年龄群体心中的光热,不论是支教老师刘佳还是学生多吉,都从这句话中获得来自生活的能量。镜头之外,对于观众而言,“去比去哪重要”或许像一阵清风,散开心中的迷雾。


2、剧情设置:架构“两个时空”为核心服务

APPLE《过五关》


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影片简述:1987年的一场晚会里,年轻的京剧演员顾朝辉迎来第一场担当主角的大戏《过五关》。然而,由于新潮文化受更多人的欢迎,原本时长1小时的京剧演绎被主办方压缩至5分钟,导致众人不满离去,留下顾朝辉一人。面对这种窘境,顾朝辉仍独挑大梁,完成表演。


当我第一遍看完《过五关》后,产生了疑问:闪回过去的情节,究竟起到了什么作用?(初看有点观感割裂)

细看之后,浅懂了导演的用意。主角过去的回忆,全片共有三处,分别是主角儿时在寒冬里练功,始终未达到师傅标准,并跟着师哥背后练习;

主角因父亲过世,表演发挥失常弄砸了师姐的演出,师姐却并没有怪罪于他,而是给他一颗糖;

之后,新兴文化的流入,有天赋的师哥师姐另谋新路,仅剩主角一人坚持京剧。

每个回忆看似在讲主角经历,实际上是情感建构。 过去片段作为穿线之引,交代主角背景的同时,拉出了主角与师傅、与同门师哥师姐的情感线,暗示这三人在主角心中的重要性。

并且, 为了让这份情感羁绊更有分量,导演在这部分的情节编排上,是先有现实里的相遇,后有过去相处的回溯,就像在现实生活中,只有当我们遇到生命中珍视的人,回忆才会翻江倒海地向我们袭来。

再加上回到现实,曾经熟悉的人,如今再见已是陌路人的恍惚,现实与过去的碰撞,让情感更多了层次。

主角与同门情感的显现,让主角从过去到现在所经历的“坎”一同浮出水面,也呼应了影片对生活探讨「生活中要是没遇到过点儿坎,你就演不出这个忠和义。」

临近影片结尾,当主角毅然走向舞台,一段点明中心的念白萦绕耳畔「辞行者光明磊落,送行者也要磊落光明。青山不改,绿水长流,某告辞了。」画面里,师哥师姐以曾经的京剧扮相在主角内心世界“退场”,师傅回头相望,代表着主角与所经历的“坎”握手言和。

戏内戏外,已过五关。


3、人物塑造:长情的老顽童令人眼前一亮

小度《老杜》

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影片简述:故事源起一个跨越时间的约定——彼此许诺参加每年定期举办的舞会活动。已在天堂的老杜为了能如期赴约,通过笼络天使得到人间之旅的获准。回到人间的老杜,默默守护在老伴身边,当他以为老伴忘记共舞约定,准备离开时,老伴穿着年轻时与老杜定情的连衣裙出来,伴着当年乐曲缓缓起舞,就像老杜还在一样。


此片以老杜为名,可见老杜是灵魂人物。

虽然看起来影片更多着墨在老杜与老伴的情感细节上,但是如果老杜这个人物不够立得住和讨巧的话,我想会让影片黯淡不少。

首先,是老杜的深情。一开始,为了能到人间,和老伴共舞,老杜无所不用其极,向天使献殷勤。

在人间的时候,老杜看到别人接近老伴,吃起了飞醋,在背后碎碎念。在老伴学做点心时候,老杜忍不住在旁嘀嘀咕/甚至违反规定,伸手帮忙。最后,老杜一人坐树上望着老伴,不由得叹气。

如果不是用情至深,就不会有这些小细节,包括他表情的不安与落寞,也就撑不起之后的剧情发展。

其次,是老杜的可爱。得到人间之旅许可的老杜,边展示边跳着回到位置,特意对着照片摆摆造型;来到家门前的老杜,紧紧抓着皮包带子;和小度PK桂花糕做法,老杜一旁气鼓鼓的等等。老杜的稚气尽显无遗,得到了观众的喜爱。

到这里,或许有的会觉得这样的人物形象,过于罗曼蒂克了。但我觉得,诗意浪漫的人物色彩反而是契合内容主题以及情感基调的,故事本身就是关于爱的美梦,老杜在影片里被刻画的是追梦人形象,丰富的细节描写让这个形象更加可信。


4、剪辑手法:以交叉蒙太奇加强节奏

美团《明天一定到》

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影片简述:该片描画一位妈妈为了照顾刚动完手术的女儿,只身奔赴他乡的旅程。一路上,妈妈带着活鸡乘坐大巴,但是活物是不被允许带上车的。 当活鸡被发现,要求斩杀的时候,妈妈一直难以下手请求他们同意携带上车。经历一番波折后,妈妈终于如愿带着活鸡,来到女儿的家门前。


据百度百科所示,交叉蒙太奇属于蒙太奇的一种剪辑方法,是把同一时间,在不同空间发生的两种动作交叉剪接,构成紧张的气氛和强烈的节奏感,造成惊险的戏剧效果。

4分钟的影片,三线穿插进行,典型的交叉蒙太奇。一边是妈妈赶往异地,照顾女儿的进行时,另一边是时间的倒计时,再一边是美团送货的紧张推进。叙事紧张阈值达到了一定程度,引人入胜,观看过程中,看的人不免代入到母亲的角色,怀揣着焦急的心情,与角色有了情感共鸣。


5、视觉美学:清冷色调诗化意境

Pidan《破碎太阳之心》

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影片简述:短片呈现一只黑猫寻找世间最珍贵东西作为礼物,送给小女孩的经历。黑猫先找到了能制造世界上最珍贵的糖果的孤儿院机器人,拥有了苦丁糖;然后,黑猫又找到了健忘的女人,用一只眼睛换了她最珍贵的东西——恋人的信。接着,黑猫遇见了魔鬼,却换得泥土。最后,黑猫用泥土生长一朵花,赠予小女孩。


跟随镜头,能明显看出整支影片的情感基调是沉默忧伤的,灰蒙蒙的氛围充斥着全片。深邃神秘的视觉,虽然提前给予我们心理暗示,但也吸引着我们的视线,把我们拉进一个迷离迥异的世界。

荒凉的草地、破败凌乱的孤儿院、“诡异”的机器人、昏暗的房间、无神的女人等等。种种意象,与中心主旨形成照应,营造深沉的环境氛围, 保证调性的连贯。

意外的是,冷峻的色调下出现多处亮色,燃烧的稻草人、万花筒般的玻璃窗、灯红酒绿的室内剧场等,除了增加观感的丰富度,还反衬黑猫的情绪。

细腻的视觉设计之下,黑猫的孤独之殇,是令人心碎的,也是唯美动人的。

从中心主旨到叙事手法,再到审美趣味,显然,不局限于向外界传递品牌价值观,电影感的广告正为人们打造一场意识漫游,让其遇见生活的不同形状,探寻内心世界的所思所想。


写在最后

看完这五支品牌微电影,我觉得有个明显的共通处是:品牌削弱了很多存在感,提高讲故事的能力。

我想,品牌是从大众反应中意识到了他们的眼光正逐渐提升,有质感的内容才有机会得到他们的芳心。

广告的质感和可看性从何而来?

回到生活中,品牌洞察大家的心向往之,选择恰当的视角去表达他们内心深处对生活的探索,辅以合情合理的情节和细节描摹,既要顺其自然,避免跳脱感,又要展现人物弧光、紧扣中心思想,来自故事与情感的二重奏,给人久久回味的意蕴。

广告,还能给我们带来什么样的耳目一新?感觉不只是我充满疑问,想必你们也有这样的好奇心。不妨谈谈你对未来广告的期待~

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