写书办刊，品牌爱上做出版
撰文：郭倩倩
品牌办刊、写书，由来已久。
比如资生堂《花椿》：创刊80余年，做着“先于时代的美”的分享，影响力辐射东亚乃至欧美，是唯一入选过全球杂志势力 Top 排行榜的“奶奶级”品牌刊物。
美妆之外，早在上世纪，《花椿》就带起了滑雪、瑜伽、冲浪等女性运动的风潮。
但正是这本引领了一代潮流文化的经典刊物，却在2017年，创刊80周年之际，正式宣布了纸质版的停刊。
老生常谈的“纸媒衰落”论调，似乎在《花椿》身上得到了某种印证。
不过，最近两年，一切又不一样了——
前有2019年创刊的优衣库《LifeWear》，后有快手《浮生一日》、小红书《about 关于》系列、三顿半首本刊物《咖啡、街区与对话》等等。从时尚大牌、互联网大厂，到美妆、咖啡、服饰等新品牌，都加入了出书办刊的热潮之中。
品牌纷纷出书，目的何在？
成功的品牌出版物，有哪些特点？
“做出版”的这项副业，能否长久？
今天我们就这些问题，与大家掰开来谈。
品牌的书籍、刊物里，都写了啥？
1、为品牌作传，做有深度的自我剖白
每个成功的品牌，都有专属的品牌神话。它可以是创始人的传奇故事、可以是类目详尽的产品档案，也可以是品牌成长的历史轨迹。
品牌以书为媒，将这些故事记录下来，向大众自我剖白。
最近的案例，是赫莲娜120周年推出的《先锋夫人》。它以创始人赫莲娜·鲁宾斯为主角，记载了这位先锋女性白手起家，缔造美容帝国的创业经历。
赫莲娜《先锋夫人》
书册在各大书店上架，读者阅读着这个“贵妇品牌”的前世今生，对赫莲娜的品牌地位、科研创新、历史故事了解更深，对品牌的好奇与偏爱也更多几分。
赫莲娜《先锋夫人》在茑屋书店展出
过去一年，巴黎香氛品牌馥马尔的《Game Changer 创作与自由》、独立家具品牌梵几的《寻河》等，也都异曲同工。
馥马尔 《Game Changer 创作与自由》
梵几 《寻河》
再往前看，用“品牌自传”回溯自身，也是很多大牌都做过的事。近有时尚潮牌用丰富图文资料，书写品牌创造故事、反叛精神；
《NIKE: Better is Temporary 》
《Supreme, 美国时尚潮流品牌25周年》
远有《奢侈:爱马仕总裁回忆录》、《可可香奈儿的传奇一生》、《克里斯汀·迪奥与我》等奢侈品牌为人津津乐道的大牌发家史。品牌故事里，不可替代的品牌魅力、令人着迷的品牌感召力，让这些书刊被许多“死忠粉”珍藏至今。
历史故事塑造人文印象，商业故事构筑行业形象，互联网品牌热衷于此。阿里的小黑书、钉钉的《在线组织》，以及雷军的《小米创业思考》、李彦宏的《智能交通》等，面上写的是一家企业、一位创始人的生意经、方法论，内里说的是一个品牌的商业价值。
阿里巴巴 《站在「云」上看品牌全域增长》
雷军 《小米创业思考》
当然，除了将商业模式系统性地再写一遍，企业文化的传播也能换种轻松的方式说。
去年就业季，麦当劳以“新番茄”为代称，为新员工送上一本不一样的入职手册——《来吧，新番茄！》。书中，老员工们用诙谐风趣的腔调现身说法，将入职建议一一道来。
麦当劳 《来吧，新番茄！》
不搞一板一眼的训导指教，这不仅能让新员工更快卸下心防融入“组织内部”，当内刊向外发放，欢乐的企业文化、严谨的服务标准对外公呈，品牌好感也将由此而来。
2、为用户立著，做原生性的内容表达
除了书写自身，还有一些品牌放下“自我表达欲”，转而让用户成为书中的主角，把“用户本位”的原则写进书中。
来自不同地域、时刻的生活场景，在快手上有致上演。将这些生活片段采集下来，快手以《浮生一日》为名，记录80位用户0-24小时的生活，编著了一本“国人影像日记”。
快手 《浮生一日》
以用户的一日，映照浮世的一日，个体的碎片故事拼组成一幅平凡浮世绘，形成内容的厚度，也调动读者的共鸣。
同是为用户出书，网易云音乐选择将乐评统整成书。《听什么歌都像在唱自己》，书名就说明一切。而序言中丁磊那句：“让4亿个灵魂在网易云音乐相遇，音乐不再只是独自倾听的旋律”，正是这背后以乐评为优势的平台价值所在。
网易云音乐 《听什么歌都像在唱自己》
去年，网易云音乐又更进一步，与网易音乐人联合创作，写下创作者炽烈的热爱，也彰显着其与音乐人一路同行的协助。
网易云音乐 《我的音乐走过你的四季》
注重维系用户关系的汽车品牌也在做着同样的事。由144位MINI车主撰写的《THE COOPERS·小人物》，描摹的是小人物众生相，也勾勒出品牌的用户群像。
MINI《THE COOPERS·小人物》
而无论是故事采集或是内容共创，从用户身上找到原生内容力的品牌，也为读者打开一扇能看清一个群体生活态度的窗。它让人们在其中看见“我们”，或渴望成为的“他们”，并在群体身份的认同中，对品牌产生依恋。
3、为艺术、时尚、生活缀文，做多元化的价值沟通
跳脱品牌与用户的主体性叙事，更多品牌将出版物置于广阔的社会语镜之中。
在这些书籍刊物中，人们能够触及到世界的每个地方、每段历史、每种生活，品牌则能借此触及某个特定的圈层、人群，柔声讲述自己关于美或生活的主张。
在纸上，书写美感与调性
正如《花椿》总编樋口昌树所言：“有些美，只有纸张才能呈现。”
品牌们将自己在视觉上的感悟、判断，在书页上具象化，营造出独一无二的“沉浸式视觉调查”。热爱潮流、时尚、艺术的“视觉动物”们，对此乐之不疲。
视觉上的美感，是品牌刊物的基本功。在决定了一份刊物能否在“三步五秒”内被选中的封面上，品牌下足功夫。经典品牌刊物如《花椿》，不为潮流所动、自由而富有力量的封面女郎，就是它为每一代年轻女性所爱的一大特色。
不同时期，《花椿》封面上颇具代表性的女性形象
去年观夏推出的《昆仑》，报纸一般4开大小，也颇有视觉冲击性。书刊内页除了记录品牌与10 位艺术家累计 100 小时的深度交谈，还将艺术家们对东方艺术的探索视觉化，算得上一本颇有人文气质的“纸上艺廊”。
观夏 《昆仑》
vivo《创作者》，则在影像艺术上做出表率。该刊用影像标记创作者及普通人的视觉记忆，也借助镜头记录与表达，呈现vivo如何更新移动影像媒介、塑造视听文化时代的品牌价值。
vivo 《创作者》
视觉之外，优美文字，则塑造品牌更具想象力的美感。写诗盛行的这两年，品牌对于“诗的写意的美”的创作，值得一品。
作为诗歌营销的代表，近年以“诗歌长河”、“诗歌长城”出圈的银联，为山里小朋友编撰《大山里的小诗人》，让诗歌营销在事件之外，有了更长生命周期的内容沉淀。
银联 《大山里的小诗人》
B 站与网友共创《不再努力成为另一个人》、快手推出《一个人，也要活成一个春天》，互联网品牌通过编写“普通人的诗歌集”，找到“为用户立著”的差异化的文本表达方式。
bilibili 《不再努力成为另一个人》
值得一提的，还有联邦走马的《请你种下这本诗集》。将美国「垮掉派」诗人布劳提根的原版诗文，以炫彩波普的混合力量重新出道，并将花卉和蔬菜种子装入诗集，“具有生命力”地将诗意引向更生动的层次。
联邦走马 《请你种下这本诗集》
走到生活中去，唤起亲近与向往
视觉与文字的美感，只是一种形式，很多时候，它们都是以人的尺度进行的，最终还要走向人的生活中去。品牌将这些可感知的美感凝聚在一处，构造关于生活方式的美好联想。
那些图文并茂的品牌刊物，是这方面的强手。利用杂志有触感的实体媒介，《宜家生活指南》对家居美学的描摹、《LifeWear》对时尚的重构，都让品牌的生活美学、时尚幻想有了现实依托。
宜家《宜家生活指南》中生活场景
优衣库《LifeWear》中的街头时尚
近两年，新品牌，尤其咖啡品牌用故事构建生活美学的尝试，同样可圈可点。
永璞每月一期的《岛民月刊》，分享着关于咖啡、关于生活的一切；
永璞 《岛民月刊》
三顿半的《咖啡、街区与对话》，记录着无数在地独有的街区文化和咖啡日常。
三顿半 《咖啡、街区与对话》
除此之外还有更多品牌，正借助品牌刊物把自己延伸成为生活方式。
Babycare亲子生活读物《Babycare Life》
Cycle&Cycle面包生活期刊《落胃》
蔚来生活方式读物 NIO HOUSE
品牌书写着各种具有现代性或未来感的生活之美，都是想通过纸间令人愉悦的氛围营造，勾起人们的向往与憧憬，进而接受自己提供的、能填满这份期望的解决方式。
提供灵感与创意，带来有用或有趣
书刊读物，本就是给人提供灵感、知识的媒介。所以还有一些品牌，就发挥纸媒的这种基本功能，专注于为人提供值得参考的讯息。
比如著名的《米其林指南》，早已不只是一本品牌内刊，更成为许多美食爱好者的觅食圣经。而爱彼迎《Airbnbmag》、LV《城市指南》上，记载着的不同城市的风光、景致与人文之美，也让它们成为许多旅行者寻找旅行目的地的参考书，以及旅途中的随行伴侣。
爱彼迎《Airbnbmag》
除了有用，品牌书刊仅凭有趣，也能制胜。美团外卖《干饭之书》和钟薛高《夏天的答案之书》，都是如此。
美团外卖《干饭之书》
钟薛高《夏天的答案之书》
虽然不提供思想上的指引，但一个能解决干饭人的选择困难症，一个能为无聊的夏天加点清新的调味，这些小书既为追求新鲜的年轻人所喜欢，也是品牌为自己指定的用户群体所写。
传递价值与思辨，聚拢“追随者和“同行者”
阅读的意义，在与人有所得，更在于激起人的思辨。借图文内容，将品牌与某种价值、理念绑定，办刊、出书也被更多品牌用来召集志同道合者。
可以看看小红书出了2部的《about 关于》系列。
《啊！原来我是这样的自己！》集结11位新兴行业代表，用对话的形式，记录了当下时代年轻人多元化的生涯选择，传递不逢迎、不从众、不随波逐流的生活价值观；
小红书《about 关于》系列 第一部
《出发吧！了不起的身体旅行》则用轻松有趣、专业靠谱的科普，将视线转回自身，展示身体的无穷想象力。
小红书《about 关于》系列 第二部
在纸上，小红书用轻松的语调谈论着当下年轻人的处世哲学。文字并不刻意提及小红书的内容，但勾起思索的观点，早已将小红书的价值主张写下。
事实上，包括前文所提的很多书刊在内，品牌都在试图引导某种议题探讨。
《LifeWear》探索服饰与城市、自然共生的哲学；观夏《昆仑》研究东方美学的过去与未来。而除此之外，pidan《不辨的日常》思考的是人宠关系在当下的可能性；朝日唯品《土壤日白皮书》言明一家有社会担当的品牌对环境问题的关切……
pidan 《不辨的日常》
朝日唯品 《土壤日白皮书》
办刊立著，品牌图的是什么？
有干货、有深度、够好玩，这样的刊物、书籍，读者一贯愿意买来去看。但无论是《花椿》、《LifeWear》，还是《昆仑》、《城市灵感手册》等，很多品牌投入很大精力去做的出版物，都只赠不卖、免费发行。
这也说明，品牌著书立作的目的，绝不是单纯出一款畅销的文化周边那么简单。
1、用一本书，赢得读者的注目
随着大众审美鉴赏能力的提升，优质内容成为品牌留住用户的关键。
故事、散文、诗歌；观点、经验、理念……品牌书刊内容、形式各不相同，但相通的是，叙事主体始终都与品牌相关。本质的目的则在于：借优质内容谋求当下或未来的用户价值。
首先，一本书刊，也是一套产品指南。拿《LifeWear》来说，它每次更新都与优衣库新品上新的步调保持一致。人们翻阅着杂志，沉浸，也对新品产生更大的拥有欲。
其次，阅读作为一种休闲方式，还有益打发时间。一本能引人入胜的书籍、杂志，也有这一功能。摆在三顿半线下店的《咖啡、街区与对话》、麦当劳店内的《你好，新番茄》、观夏客厅里的《昆仑》等等，都为品牌更多地留住用户时间。
更重要的，是一些带来深度思考的阅读，对于品牌感知的重塑。上到先锋艺术、下到平凡日常，品牌出版物对品牌价值和用户场景的延伸，都拉近品牌与用户的距离，构建着人们对于品牌的好感与偏爱。
2、用一本书，增加品牌的深度
“地上方七日,书中已千年”。比起短视频的视觉刺激，图文构筑的符号世界，为品牌表达提供了宽阔的想象力空间。
在这里，无论是说品牌、讲用户，还是探讨生活哲学、文化艺术，品牌都有意无意地将用户属性、品牌基因、文化底色，嵌入其中。
那些自传式书目自不必说，像vivo《创作者》、雷克萨斯《探享家》、江南布衣 《生活艺术家》等，在书名中就表明了品牌定位；小红书、快手的用户故事，星巴克《豆子的故事》，所谈所述亦与品牌关系密切。
星巴克《豆子的故事》
这背后，是红利消退的当下，品牌正试图通过文化层面的价值延伸，跳出产品线的扩张思路，实现品牌价值周期的韧性延长。经过“写书”这种虚拟价值实体化的仪式感，品牌也通过具有鲜明文化属性的书刊，对品牌文化资产扩充重建。
一本成功的品牌出版物，应该长什么样？
可以说，品牌出版物，是以深度内容强化品牌独特性的媒介。想要梳理品牌历史、塑造品牌文化、宣言品牌价值的品牌，都可一试。
因此，文章最后，关于如何出一本成功的品牌书刊，我们做了三点设想。
1、“在商不言商”
阅读当是一场愉悦的精神体验。如何向消费者传达品牌当表之意又不显得枯燥乏味，是品牌刊物首要考虑的问题。
所以，软性输出，是品牌创作一本书的核心要义。一本书想要“好看”，要么做可视化、趣味化的创新，做一本新鲜好玩，可读性高的休闲读物；要么，借意象丰富的字句营造的艺术感、氛围感，做一本有智识、有哲思的文化读物。
如此，品牌出版物就不再是“一本厚一些的DM单页”，更是能传达一种态度，营造一种调性，一种让人着迷、沉思的“味道”。
2、挖掘品牌内在世界的精彩
任何时代都需要媒介，需要有带着我们发现故事和讲述故事的人。
“纸媒式微”的时代，品牌要考虑的是，即便在这样的景观社会里，也能让品牌内容乃至品牌本身，成为潮流的一种，甚至重新定义潮流。
做到这点，需要品牌先理解外部的文化环境，再反观自身的境界条件，从而定位与用户“共通的意义区间”。比如咖啡品牌，除了精心打磨“咖啡豆的故事”，艺术、时尚、都市人文、青年文化都是可拓展的“品牌境界空间”。
既阐明品牌的独特性，又填充丰满的品牌气韵，有差异感的文化表述，才能为大众所喜。
3、写书著作，是一项长期性的内容投资
80岁的《花椿》、70岁的《宜家生活指南》尚且难逃停刊纸质版的命运，新品牌的品牌刊物，出完一期就无疾而终的更是比比皆是。
我们也不由思考：品牌“做出版”的这项副业能否长久？
归根结底，书籍、刊物的水平怎样，在于品牌作为“作者”的“内力”怎样；能否办的长久，则涉及到其作为“出版方”的“财力”如何。
内容功力上，《LifeWear》有木下浩介把控调性，《Airbnbmag》、《米其林指南》有爱彼迎、米其林遍及全球的品牌旅程； LV、爱马仕有丰厚的品牌历史及时尚艺术资源……这些都是许多本土品牌，尤其是新品牌不曾有的。或许只有不断更新产品档案、品牌故事、用户链接，才能让“品牌百科全书”，有足可掂量的内容厚度。
但在那之前，想要将一本出版、编辑成本动辄上百万，公开发售尚难收回成本的品牌出版物一期期地办下去，更考验着品牌是否有足够的预算，以及是否愿意将这笔钱，投入到这项显然无法短期获益的“出版生意”、“文化事业”中去。
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