世界杯“另类营销”范本，淄博文旅在快手做了哪些事？
今年冬天，真燃！2022卡塔尔世界杯如约而至，绿茵场上一幕幕高光时刻，无不令人热血沸腾、欢呼雀跃。就在世界杯赛事正酣的时候，一个足球故乡冲了出来，展现它独特的城市魅力。
山东淄博，一个有着深厚蹴鞠文化底蕴的城市，在《战国策》的记载下，其蹴鞠历史可追溯到2300多年前的春秋战国时期，蹴鞠活动便已在齐国境内，也就是现在的山东淄博广泛流行。并且，据史料显示“蹴鞠”是最早足球活动。因此，在2004年，国际足联正式向全世界宣布：山东淄博为世界足球起源地。
有美名在身，名声却不在外。很长时间里，淄博「足球故乡」的大众认知度处于待提升状态，尤其是年轻群体对淄博的了解甚少，于淄博而言，需要一个与大众对话的切口。
最近，在一场城市营销的价值共鸣下，淄博这座千年老城的城市风情和蹴鞠文化，正被越来越多人看到。而这场城市营销正是来自于淄博文旅局与快手的梦幻联动。关于此次项目亮点和核心目标，淄博文旅局表示：“
这次淄博文旅局联合快手准备了丰富多彩的活动，把淄博有代表性的街区、风貌充分融合，打造一场线上+线下的全民互动。淄博文旅局希望借助快手这样的国民级短视频+直播平台，也借势4年一次的世界杯盛世，更好地推广、传播蹴鞠文化，帮助淄博把「足球故乡」的城市名片传递给更多人，让更多人喜欢并爱上这座城市。
淄博文旅局与快手深度挖掘蹴鞠文化，创新式内容诠释，以世界杯的热度为切入点，打通线上线下营销场景，共创了一场可看性、可互动性、可传播性的蹴鞠盛宴，为淄博带来层层声浪和大众关注，其中营销打法值得一探究竟。
一、让一个城市的蹴鞠文化被看到
一支魔性神曲在快手平台上意外走红，让人上头。
“溜溜溜溜溜溜”洗脑歌词和欢快旋律，在脑海里久久难以散去，淄博的这支城市宣传片出乎意料的“不走寻常路”，没有印象中城市宣传片的宏大严肃，反而用诙谐幽默的歌曲形式将源远流长的蹴鞠文化更为轻盈、好玩地传递到大众眼前。
视频里，不同年龄、不同人群、不同服饰风格，嘻哈、传统、现代、复古尽在其中，每个人伴着由淄博民歌《赶牛山》改编的BGM，尽情快乐地舞动着。令人上头之余，更多的是展现蹴鞠文化的无界性，表达“每个人都能在蹴鞠活动中收获快乐”的寓意。
这支“另辟蹊径”的城市宣传片之所以得到正向反馈，主要在于淄博文旅和快手在三个方面的重视：借势世界杯，贴近其振奋调性，淄博这支城市宣传片整体风格是幽默好玩的，热闹、无压的内容氛围能够即时捕捉用户的注意力，引导大众对淄博产生了解兴趣；同时，能帮助淄博吸引到年轻群体的关注。
巧妙融进城市亮点，细枝末节中看见城市之美，城市地标、传统服饰、蹴鞠活动等城市独有元素，都能在这支城市片中真实可见，生动展现淄博这座千年老城的风土人情，透过尽显城市亮点的内容，增加大众对淄博的好感度。
放大城市蹴鞠文化，夯实大众认知，宣传片里一以贯之的蹴鞠元素，有蹴鞠动作，还有呼应蹴鞠文化的现代球衣，为淄博赋予「足球故乡」高辨识度，加深大众心中的城市印象。
值得一提的是，淄博城市宣传片的最后，是巴西、乌拉圭等世界杯参赛国大使为淄博送上的祝福，增强了城市宣传片的重量感。
城市与人的情感沟通，不单是城市宣传片带入对城市魅力的体悟，还有与其匹配的主题海报。四张主题海报分别呈现四个城市地标，淄博大剧院、古窑村、稷下湾和钟书阁，叠加紧扣城市名称和城市文化的系列文案，同样令人印象深刻。
二、一场全民蹴鞠热潮
快手为老城赋予了新生机
城市营销，不是城市向人海的隔空喊话、单向表达，而是城市与人实现双向交流，情感共振。想要将「足球故乡」城市名片涵盖到多样化生活圈层，与年轻群体拉近心灵距离，淄博需要更有力的互动、更讨巧的体验以及更庞大的声量。
因此，淄博在快手拥有了专属主场，围绕蹴鞠文化为中心，以“上场拼搏 这场淄博”为名，融入多元玩法和主题内容，这个城市沟通场域将城市、内容和用户聚拢在一起，激起广泛回响。
（一）一场魔性溜溜舞的火热模仿，为一座老城掀起澎湃声浪
随着淄博城市宣传片的热度发酵，有人开始模仿宣传片中的魔性舞蹈，并拍摄分享到快手平台。接着，站内多名大V也纷纷参与其中，他们的创意舞蹈视频一经发布，便在平台上掀起了模仿魔性溜溜舞的“千层浪”。
12月15日，快手站内上线的#一蹴即发#舞蹈挑战赛，吸引到了众多达人和用户参与其中，将魔性模仿气氛推向了高潮。显然，魔性溜溜舞的裂变传播，在为这场城市营销积攒人气的同时，潜移默化地加深大众对淄博「足球故乡」的记忆点，特别是城市与年轻群体的联系。这得益于快手磁力引擎的营销洞察和助力。
一方面，大众对淄博「足球故乡」的认知不够清晰，为了让淄博城市名片深入人海，扣准年轻群体心弦，需要避免说教式的信息灌输，借助一个覆盖全圈层的娱乐形式，将城市文化更顺畅传递出去。轻量级的舞蹈模仿是与之契合的。另一方面，要将城市名片传递到更多人的眼前，制造“传播引爆点”是个关键。“巧设嗨点，洗脑传播”成为了快手的思考原点，一个流行风潮能带来较大的曝光量，连带着多个积极、长远的影响。
因此，以魔性溜溜舞为锚，快手以站内优秀达人的舞蹈视频为引，发起舞蹈挑战赛，能够引燃平台里不同圈层的内容创作欲，全面释放“魔性风”传播势能，为这座千年老城注入年轻力，让淄博活跃在年轻群体中。
除此之外，站内还上线专属定制「蹴鞠」魔法表情特效，凭借其新奇感和趣味性，锚定年轻群体，使其参与其中，带动一波社交互动，也让蹴鞠文化在轻松搞怪氛围中被感知，为淄博与年轻群体的链接创造更多机会。据悉，#一蹴即发魔法表情相关视频总播量近亿次。
作为淄博蹴鞠文化的独有空间，专题活动区间内自然也有淄博文旅的身影。活动期间，淄博文旅官方号推出系列蹴鞠主题内容，夯实站内用户对淄博「足球故乡」的心智占位。
提炼魔性溜溜舞为流行符号，快手深耕多元玩法与之呼应，吸引更多人在舞蹈中感受城市，对话城市。更为重要的是，快手同步发挥站内大V的内容影响力，推高话题热度聚合站内流量，从而为线下蹴鞠热潮引爆，埋下伏笔。
（二）一次蹴鞠场景叙事，一座老城的深入人心
打造爆款话题，蓄积大众兴趣，快手为线下场景的好感沉淀，打下牢靠基础。
12月17日，快手为淄博开启#一场加时2300年的球赛#的场景叙事，在淄博高新区稷下湾中还原了个千年球场，即一个球体直径为3.5米的巨型装置。仔细观察，整体装置设计采用的是双层结构，外一层是现代足球造型、里一层则是古代蹴鞠造型，传统与现代交织，营造一种跨时空的空间氛围感，无形中带动了城市营销好感的提升。
同时，巨型装置的周围还有蓝白小球点缀，标着趣味文案，“蹴不及防”，拿来吧你”、“格鞠打开”、“用实力博眼球”等，惹人注目，吸引不少人前来打卡拍照。
从中不难看出，快手在场景打造上的“巧思”。场景是两者之间的沟通桥梁，内在价值投映在大众心理，能够形成正向反馈。就如此次选择在淄博稷下湾营造氛围，是因为稷下湾作为城市文旅项目，集合传统建筑、文化交流、新潮互动、商业消费为一体，除了满足多元需求之外，稷下湾更像是城市人文的缩影，文化意趣悠长耐品。并且，在一个文化气息浓郁的场域中，快手透过造景设计彰显城市的蹴鞠文化，独具一格的城市表达，是与其他区域形成有效差异的所在。
从传播上来看，快手对线下球赛场景进行社交符号化，有助于通过时下火热的打卡文化升温城市热度，渗透至外围圈层。
在这场加时2300年的球赛中，稷下湾的人气在创意十足的活动中持续高涨，有主题街区各商家推出的特色活动，给予消费体验；还有淄博体育局打造的趣味蹴鞠比赛活动，引人驻足观看。丰富精彩的主题活动共同造就一场场朝气蓬勃的蹴鞠狂欢，热闹气息扑面而来。
从现场氛围可以看出，这场加时2300年的球赛的活动体验，颇受大众喜欢。低参与门槛、强交互性、高趣味性的蹴鞠主题活动，搭配具有年轻力的文旅街区，形成一种显著的场景吸引力，快手让淄博的城市形象更为轻巧地进入到年轻群体的心中。一个可感知、可视化、可体验的场景叙事，令人直观地感受淄博「足球故乡」的城市魅力。
快手透过线下场景打造为淄博实现“三增”，增加用户对淄博的认知，增强城市认知触达大众的效率，增进城市与大众的情感联结。
一次成功的城市营销，离不开一个多维并济的传播策略。
在#一场加时2300年的球赛#装置落地的时候，快手邀请达人到现场体验，进行内容种草，共同编织一张内容传播网，高效渗透广泛圈层，提高淄博的城市知名度。
突破圈层壁的不只有社媒平台的图文分享，还有当下火热的直播。12月17日下午，山东台官方账号的闪电新闻在快手平台发起一场现场直播“跨越2300年的足球故乡寻源之旅”，20+媒体账号同步直播，从淄博博物馆到淄博稷下湾，带领用户更深入地去了解淄博作为足球故乡的蹴鞠文化，进而让更多人感知到城市精彩。
据悉，本次#上场拼搏 这场淄博#活动微博话题阅读量达1.5亿。与此同时，本次项目也吸引到@齐鲁壹点和@中国新闻网等多家媒体的报道。淄博「足球故乡」的城市名片，正被更多人看到。
三、快手营销生态
正在创造城市营销新标杆
纵观整场城市营销，淄博城市宣传片的眼前一亮、片中魔性溜溜舞的风靡全网、蹴鞠文化场景诠释的恰如其分以及沉浸式直播的细致讲解，一个水到渠成的城市故事讲述，离不开城市与短视频平台的协同合作。基于城市「足球故乡」认知度不高，亟待流量和稳固大众关系的现状，淄博文旅选择与快手磁力引擎合作，借助其强劲的营销生态，打出城市营销好牌。而快手磁力引擎的“强”在于：
（1）平台流量：日活超3.6亿的平台，提供强大流量支持；真实、广泛、活跃的平台用户，保证营销的高质进行。大流量+强黏性，平台的国民影响力为淄博的城市营销爆发奠定深厚基础。
（2）人群价值：快手平台上拥有蓬勃的年轻力，并且拥有超200亿对“互关”关系，极强的黏性在快手平台内流动，助推淄博与年轻人的情感联结。
（3）内容价值：快手，一个新市井社区，拥有着丰沃的内容土壤，多元达人生长着优质的短视频内容，释放人+内容的最大化价值，让优质内容形成一个核心钩子，帮助淄博紧紧牵引着与用户的联系。
（4）营销能力：敏锐的市场反应+精彩的创意输出+新颖的玩法设置，提供不可小觑的营销势能，快手赋能城市与大众的情感交流，促进城市与大众建立长期关系。深耕城市蹴鞠文化的内容建设、场景打造和传播布局，淄博文旅依托快手磁力引擎的营销能力，不仅让城市走近年轻群体，更将「足球故乡」城市名片自然地渗入大众心中，为城市营销提供了一种值得参照的新范本。
四、写在最后
另辟蹊径的营销思考
快手正拓展新的边界
2022，有世界杯绿茵地上的热泪盈眶、也有冬奥冰雪赛场中的热血逐梦，以体育为命题的宏大叙事在不断被谱写。但快手磁力引擎选择的并不是对既定命题的直抒胸臆，而是在宏大议题之下，找到一个合适的切入点，以小博大，唤起强烈的共情。
正如今年年初，快手磁力引擎推出了个项目《冬奥赛场的不速之客》，讲述一个北极熊突然闯入冬奥赛场，诉说苦不堪言的北漂经历的故事。“全球变暖，动物濒临灭绝，呼吁低碳行动”是精神内里，经由快手磁力引擎“话题事件+北极熊入驻快手+直播竞猜”的营销组合拳，让这个深刻、普世的环保项目在冬奥节点，得到了大量的关注度，话题浏览量达4.5亿。
值得一提的是，《冬奥赛场的不速之客》获得今年金投赏铜奖，受到外界认可。
顺势而为下的追新求变，发掘营销热点背后的独特、新颖、可延伸的落脚点，发挥自有的营销优势，快手磁力引擎正创造新的营销高光。
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