拿下本届金投赏全场大奖和年度品牌，快手凭什么？
2022年，最明显的一个变化就是“流量打法，好像失效了”。
当创意的玩法变得千篇一律，当流量只是昙花一现，在降本增效的境遇下，品牌开始重新思考出路。
好风须借力，品牌既要更新自己的玩法，还要找到一个能玩起来的场地。近年来，不少平台成为品牌释放商业价值、营销价值的入口，快手便是一个很好的观察样本。
之所以关注到它，还是在今年金投赏国际创意节上。快手磁力引擎不仅成为了年度品牌，而且抱着包括全场大奖&金奖在内的，共计16个大奖满载而归，让人感慨快手“赢麻了”的同时，也禁不住好奇：快手，凭什么？
纵观过去一年，快手磁力引擎在营销上的手笔，似乎总是出奇制胜。它上探社会层面与乡村群体的真实面貌，下触个体价值与生活烟火，在社会-用户-品牌中架接起良性循环。久而久之，在大众眼中，快手变成了一个有温度、有人情味的分享空间，在品牌眼中，快手已然是富有旺盛创造力和生命力的生意场。
数英从中挑选出4个各具特色的案例分享给大家，从具体动作中或许能一叶知秋，看懂快手背后的商业化布局，获得新启发。
一、扎根乡土中国，激发磅礴的普通人力量
何为乡土？《乡土中国》里有个形象的比喻：“它不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。被圈子的波纹推及的就发生联系。”快手的生态与之十分相似：黏连的熟人社会、朴实的生活气息。
在广袤的中国土地上，它让老乡突破先天的距离限制，让普通人看到别人记录的世界，也让世界看到普通人。聚焦于市井万象的快手，对农村生活总是抱有朴素的情感和关注，普通人因被看见而以最大的热情回应，这份惺惺相惜成了快手磁力引擎营销的起点。
01
《幸福乡村MBA》
「没有一个平台比快手更适合讲述这片土地生长出来的故事，这样的故事永远有真实动人的力量。」
——评委点评
在快手，人们看到的是田园牧歌，粗粝的风土人情，也产生别样的新鲜感。但在底层，还有交通不便、信息知识滞后、科技薄弱带来的方圆困境，这一点则被快手敏锐洞察。对大多数农民来说，当销售渠道有限，丰收了反而收入更低。
针对这些现实问题，快手发起“幸福乡村MBA”计划，从品牌建设、直播带货等四个维度开展课程，将乡村赋予的高渗透和影响力，回馈到农民本身，创造新出路。
此项目摘得全场大奖的荣誉，不单单因为是助农公益，在数英看来，更有对快手背后的内容创意和品牌价值的最高肯定。
从创意层面看，乡村与MBA形成巨大反差，这样的组合十分具有快手特色，在广告中辨识度明显；其中农民的境遇如实展现，唤醒社会的关注和支持，品牌关怀也落得恰当好处。
从品牌价值层看，相较于助农直播的直给式公益，快手选择了授人以渔的方式，为农民开源助力。“让美好的改变持续发生”这一主张也直接在产品服务层落地：“短视频+直播”的科技助力，孵化乡村人才带来可持续的收入增长。
最终，2000万用户从快手获得收入，并带来天南海北的文化风貌，近5.6亿的农产品订单发往各地，用户得以获得切实的好产品，一幅具有人间烟火气的线上市井画卷徐徐展开。
对乡村创业者而言，这不仅是收入的提升，也是自我价值的实现，为乡村振兴注入了源源不断的活力；对快手平台来说，乡村达人的入驻，丰富了内容生态，吸引了公众对快手三农领域的高度关注，差异性也由此建立。更重要的是，在平等普惠的价值观下，用户的信任度、活跃度和粘性持续提升，为后续商业化生长提供了土壤。
02
《冬奥赛场上的不速之客》
奥运会历来是品牌借势营销的高地，如何能在竞技体育的热血故事中突围？快手磁力引擎提供了以往冬奥营销易忽略的视角：场内的赛事之外，场外的气候变化同样值得关注。
不仅是基于别样的创意视角，还有冬奥官方转播商的资源优势，持续输出的社会价值、温暖的平台人设——这些都是安踏选择与快手磁力引擎深度合作的背后考量。
以北极熊为切入点，二者开启了一系列营销动作：用户侧，包括创意视频预热、慢直播事件营销、话题挑战赛等，创造沉浸式公益体验；品牌侧，磁力引擎为合作企业提供政策支持和流量扶持，赋能品牌价值。
一个品牌不止要关注现在，更要关注未来。在这样的理念倡导下，#我为北极加块冰#活动获得新华网、中华环保联合会的支持，并吸引了安踏等15+品牌响应碳中和行动。相关话题浏览量高达4.5亿，有1300万用户参与了低碳行动。一场短视频+直播的公益活动，不仅让快手的人文底色有了实质依托，也帮安踏完成了碳中和使命、绿色品牌的表达，更让大家见识了快手磁力引擎出色的创意策划能力和平台全年龄、高互动、强粘性的优势。
二、释放「人+内容」价值潜力，实现品牌价值共创
如菲利普·科特勒所说，最好的营销方式，仍然是人与人之间的沟通。对当下的消费者来说，关于生活，他们更追求“人”本身的自我表达，关于内容，他们有着更多精神价值层面的诉求。
下面这两个案例，正是体现出品牌如何借助快手上鲜活的人和多元化的内容，深入更广泛的圈层，解决了生意问题，并完成了品牌正向价值的触达。
03
快手×谷粒多
《红红火火谷粒多，百村干部斗直播》
「这个案例解决了很多问题，首先是为谷粒多找到市场，解决了生意问题。」
——评委点评
春节营销，最重要的是把握人们对于“年味”的需求。年味需要载体，就得从生活里寻找合适的表达，借此将群体情绪和品牌价值链接起来，并获得真实的生意转化。为此，谷粒多选择了快手作为主要发声场。
有人的地方，年味才最浓。快手上真实活跃的国民用户，遍布中国大部分地区，品牌既能深入泛大众人群，也能塑造过年氛围，使情绪和温度传递到位。同时，熟人社区的特色，能够增强品牌的信赖感，高效促成生意转化。
年货、春晚都是新年代表性的超级符号，以此为创意切口，覆上乡村振兴的社会关怀意识，一个百村直播、展现乡村魅力的独特舞台搭建完成。
预热期，快手邀请到冯巩增添年味气息，借助他国民级的群众影响力，深化品牌心智；活动开启时，整合平台的直播技术和新农人资源，以家乡好货渲染送礼氛围，助农活动彰显品牌担当；在转化阶段，谷粒多推出12省份礼盒，以地方特色联结乡情，强化品牌礼品认知。
据悉，此次活动获得了1.6亿+的直播关注量，谷粒多官方账号直接涨粉318万，展现出快手磁力引擎精准的洞察、全局创新的把握、资源特色整合的能力。
一边是品牌希望能获得全局性的营销效果，另一边是庞大多样的用户流量，这为磁力引擎提供了发挥空间。它凭借差异化的营销策略定制，搭建品牌与用户的交流场，并用多样的产品生态和资源倾斜，完成品效销三合一；与此同时，用户获得全新助农体验，实现双方共赢。
04
快手×喜临门
《11点睡吧》品牌定制综艺
「选择和快手合作，一方面是基于快手在短视频领域的领先位置，在受众上可以实现国民级覆盖；另一方面，在快手上热点话题就是‘睡眠’，这也说明‘睡眠’确实是国民关注的问题。」
——喜临门品牌总经理
很多人认为，内容只是吸引流量的工具和手段，其实不然。在用户对内容的话语权越来越大的今天，猎奇、浮夸的形式很难产生持续影响力，内容的本质价值正在回归。通过扎实优质的内容，品牌能够与用户构建起强烈的信任感，且这个信任可以多方位下沉转化。
因此，聚焦内容本身，喜临门联合快手磁力引擎做出娱乐营销的新尝试。同时，在形式和玩法上升级换新，完成深度与广度的同步覆盖：明星现场真实体验+专家硬知识科普的组合，是为了深化品牌专业权威性的认知，展现优质产品力；首创多直播间平行直播的方式，则可以为观看和互动提供更多玩法，吸引全民共创，达成口碑种草。
从内容深度共建、直播互动、场景植入到销量增长，“沉浸式内容种草”的娱乐营销模式，获得了超出预期的效果，深度影响了3亿失眠人群。从结果也能看出节目的独特性所在：它不只是产品利益点的罗列，更是上升到精神的共鸣，让观众随时看见喜临门，却不反感。
而这样的独特性，得益于喜临门与快手三个维度上的契合：
目标人群的洞察：Z世代、银发族在快手的占比均高于其他同类APP，这两类易受睡眠困扰的人群也是喜临门的精准用户，目标用户高度重合。
正向价值理念的传递：睡眠话题普适性强，同时倡导健康睡眠的理念与品牌价值观高度契合，可带来正向影响力。
创新内容的追求：快手繁荣的创作者生态，为平台内容带来多样化和鲜明个性，因此创新形式的尝试也更容易获得包容和支持。
对任何一家平台而言，客户和用户都是不容忽视的资源。客户需要品牌曝光和转化率，用户需要足够满意的体验，平台需要商业增长，磁力引擎很好地用内容找到了最佳平衡点，不仅为品牌打开了破局增长的新通道，更为这类低频消费品打造了更多的合作空间。
三、可持续的商业化，回应个体价值和社会责任
分众传媒创始人江南春曾在金投赏国际创意节上分享过：“都说流量就是生意的根本，其实流量只是品牌赢得人心的结果”。在这个充满不确定的时代，品牌想要获得关注，势必也要回归对消费者更有温度、更深入的沟通。
快手通过这几年的运营，已然搭建起一个比邻而居、充满活力的新市井生态。信赖感的社区氛围、高互动价值的用户基础，营造了一个稳定健康的生态环境，这也成为了品牌选择快手的基本盘。
在营销价值上，快手磁力引擎以乡土中国的底色为经线，以落地踏实的社会价值观为纬线，编织出独具快手特色的品牌营销模式。它深入个体切实洞察，用贴近普通人需求的内容引发情感共鸣，挖掘出平凡人群与不凡事件间的戏剧张力，帮助品牌快速融入快手语境，沉淀出自有价值。
更巧妙的是，品牌广告的入驻，也成了优质内容的一部分，链接起品牌、达人和用户，组成更为丰富的、充满创造力的内容生态。内里价值观的输出，让用户进一步了解平台，甚至与之共情，快手的商业化也因此拥有了特有的核心竞争力。至此，平台与品牌互哺共生，逐渐成长为强大的价值势能。
从安踏、谷粒多、到喜临门、蚂蚁金服等众多一线品牌选择快手进行营销合作，正如前电通安吉斯集团CEO李桂芬评价的那样：“数据助力新市集营销，原生态的内容正在展现出不一样的生命力。”越来越多的品牌也开始借力快手特色，与磁力引擎碰撞出富有创意、深入人心的新玩法，相信他们很快能在快手这片新大陆上，找到适合的着陆方式。
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