拿下本届金投赏全场大奖和年度品牌,快手凭什么?

举报 2022-11-28

拿下本届金投赏全场大奖和年度品牌,快手凭什么?

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拿下本届金投赏全场大奖和年度品牌,快手凭什么?

2022年,最明显的一个变化就是“流量打法,好像失效了”。

当创意的玩法变得千篇一律,当流量只是昙花一现,在降本增效的境遇下,品牌开始重新思考出路。

好风须借力,品牌既要更新自己的玩法,还要找到一个能玩起来的场地。近年来,不少平台成为品牌释放商业价值、营销价值的入口,快手便是一个很好的观察样本。

之所以关注到它,还是在今年金投赏国际创意节上。快手磁力引擎不仅成为了年度品牌,而且抱着包括全场大奖&金奖在内的,共计16个大奖满载而归,让人感慨快手“赢麻了”的同时,也禁不住好奇:快手,凭什么?

纵观过去一年,快手磁力引擎在营销上的手笔,似乎总是出奇制胜。它上探社会层面与乡村群体的真实面貌,下触个体价值与生活烟火,在社会-用户-品牌中架接起良性循环。久而久之,在大众眼中,快手变成了一个有温度、有人情味的分享空间,在品牌眼中,快手已然是富有旺盛创造力和生命力的生意场。

数英从中挑选出4个各具特色的案例分享给大家,从具体动作中或许能一叶知秋,看懂快手背后的商业化布局,获得新启发。


一、扎根乡土中国,激发磅礴的普通人力量

何为乡土?《乡土中国》里有个形象的比喻:“它不是一捆一捆扎清楚的柴,而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。被圈子的波纹推及的就发生联系。”快手的生态与之十分相似:黏连的熟人社会、朴实的生活气息。

在广袤的中国土地上,它让老乡突破先天的距离限制,让普通人看到别人记录的世界,也让世界看到普通人。聚焦于市井万象的快手,对农村生活总是抱有朴素的情感和关注,普通人因被看见而以最大的热情回应,这份惺惺相惜成了快手磁力引擎营销的起点。


01
《幸福乡村MBA》

 「没有一个平台比快手更适合讲述这片土地生长出来的故事,这样的故事永远有真实动人的力量。」

——评委点评


在快手,人们看到的是田园牧歌,粗粝的风土人情,也产生别样的新鲜感。但在底层,还有交通不便、信息知识滞后、科技薄弱带来的方圆困境,这一点则被快手敏锐洞察。对大多数农民来说,当销售渠道有限,丰收了反而收入更低。

针对这些现实问题,快手发起“幸福乡村MBA”计划,从品牌建设、直播带货等四个维度开展课程,将乡村赋予的高渗透和影响力,回馈到农民本身,创造新出路。

拿下本届金投赏全场大奖和年度品牌,快手凭什么?

此项目摘得全场大奖的荣誉,不单单因为是助农公益,在数英看来,更有对快手背后的内容创意和品牌价值的最高肯定。

创意层面看,乡村与MBA形成巨大反差,这样的组合十分具有快手特色,在广告中辨识度明显;其中农民的境遇如实展现,唤醒社会的关注和支持,品牌关怀也落得恰当好处。

品牌价值层看,相较于助农直播的直给式公益,快手选择了授人以渔的方式,为农民开源助力。“让美好的改变持续发生”这一主张也直接在产品服务层落地:“短视频+直播”的科技助力,孵化乡村人才带来可持续的收入增长。

最终,2000万用户从快手获得收入,并带来天南海北的文化风貌,近5.6亿的农产品订单发往各地,用户得以获得切实的好产品,一幅具有人间烟火气的线上市井画卷徐徐展开。

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对乡村创业者而言,这不仅是收入的提升,也是自我价值的实现,为乡村振兴注入了源源不断的活力;对快手平台来说,乡村达人的入驻,丰富了内容生态,吸引了公众对快手三农领域的高度关注,差异性也由此建立。更重要的是,在平等普惠的价值观下,用户的信任度、活跃度和粘性持续提升,为后续商业化生长提供了土壤。


02
《冬奥赛场上的不速之客》 

(点击查看项目详情)

奥运会历来是品牌借势营销的高地,如何能在竞技体育的热血故事中突围?快手磁力引擎提供了以往冬奥营销易忽略的视角:场内的赛事之外,场外的气候变化同样值得关注。 

不仅是基于别样的创意视角,还有冬奥官方转播商的资源优势,持续输出的社会价值、温暖的平台人设——这些都是安踏选择与快手磁力引擎深度合作的背后考量。

以北极熊为切入点,二者开启了一系列营销动作:用户侧,包括创意视频预热、慢直播事件营销、话题挑战赛等,创造沉浸式公益体验;品牌侧,磁力引擎为合作企业提供政策支持和流量扶持,赋能品牌价值。

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一个品牌不止要关注现在,更要关注未来。在这样的理念倡导下,#我为北极加块冰#活动获得新华网、中华环保联合会的支持,并吸引了安踏等15+品牌响应碳中和行动。相关话题浏览量高达4.5亿,有1300万用户参与了低碳行动。一场短视频+直播的公益活动,不仅让快手的人文底色有了实质依托,也帮安踏完成了碳中和使命、绿色品牌的表达,更让大家见识了快手磁力引擎出色的创意策划能力和平台全年龄、高互动、强粘性的优势。


二、释放「人+内容」价值潜力,实现品牌价值共创

如菲利普·科特勒所说,最好的营销方式,仍然是人与人之间的沟通。对当下的消费者来说,关于生活,他们更追求“人”本身的自我表达,关于内容,他们有着更多精神价值层面的诉求。 

下面这两个案例,正是体现出品牌如何借助快手上鲜活的人和多元化的内容,深入更广泛的圈层,解决了生意问题,并完成了品牌正向价值的触达。

 

03
快手×谷粒多
《红红火火谷粒多,百村干部斗直播》

「这个案例解决了很多问题,首先是为谷粒多找到市场,解决了生意问题。」

——评委点评


春节营销,最重要的是把握人们对于“年味”的需求。年味需要载体,就得从生活里寻找合适的表达,借此将群体情绪和品牌价值链接起来,并获得真实的生意转化。为此,谷粒多选择了快手作为主要发声场。

有人的地方,年味才最浓。快手上真实活跃的国民用户,遍布中国大部分地区,品牌既能深入泛大众人群,也能塑造过年氛围,使情绪和温度传递到位。同时,熟人社区的特色,能够增强品牌的信赖感,高效促成生意转化。

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年货、春晚都是新年代表性的超级符号,以此为创意切口,覆上乡村振兴的社会关怀意识,一个百村直播、展现乡村魅力的独特舞台搭建完成。

预热期,快手邀请到冯巩增添年味气息,借助他国民级的群众影响力,深化品牌心智;活动开启时,整合平台的直播技术和新农人资源,以家乡好货渲染送礼氛围,助农活动彰显品牌担当;在转化阶段,谷粒多推出12省份礼盒,以地方特色联结乡情,强化品牌礼品认知。

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据悉,此次活动获得了1.6亿+的直播关注量,谷粒多官方账号直接涨粉318万,展现出快手磁力引擎精准的洞察、全局创新的把握、资源特色整合的能力。

一边是品牌希望能获得全局性的营销效果,另一边是庞大多样的用户流量,这为磁力引擎提供了发挥空间。它凭借差异化的营销策略定制,搭建品牌与用户的交流场,并用多样的产品生态和资源倾斜,完成品效销三合一;与此同时,用户获得全新助农体验,实现双方共赢。

 

04
快手×喜临门
《11点睡吧》品牌定制综艺 

「选择和快手合作,一方面是基于快手在短视频领域的领先位置,在受众上可以实现国民级覆盖;另一方面,在快手上热点话题就是‘睡眠’,这也说明‘睡眠’确实是国民关注的问题。」

——喜临门品牌总经理


很多人认为,内容只是吸引流量的工具和手段,其实不然。在用户对内容的话语权越来越大的今天,猎奇、浮夸的形式很难产生持续影响力,内容的本质价值正在回归。通过扎实优质的内容,品牌能够与用户构建起强烈的信任感,且这个信任可以多方位下沉转化。

因此,聚焦内容本身,喜临门联合快手磁力引擎做出娱乐营销的新尝试。同时,在形式和玩法上升级换新,完成深度与广度的同步覆盖:明星现场真实体验+专家硬知识科普的组合,是为了深化品牌专业权威性的认知,展现优质产品力;首创多直播间平行直播的方式,则可以为观看和互动提供更多玩法,吸引全民共创,达成口碑种草。 

拿下本届金投赏全场大奖和年度品牌,快手凭什么?

从内容深度共建、直播互动、场景植入到销量增长,“沉浸式内容种草”的娱乐营销模式,获得了超出预期的效果,深度影响了3亿失眠人群。从结果也能看出节目的独特性所在:它不只是产品利益点的罗列,更是上升到精神的共鸣,让观众随时看见喜临门,却不反感。

而这样的独特性,得益于喜临门与快手三个维度上的契合:

  • 目标人群的洞察:Z世代、银发族在快手的占比均高于其他同类APP,这两类易受睡眠困扰的人群也是喜临门的精准用户,目标用户高度重合。

  • 正向价值理念的传递:睡眠话题普适性强,同时倡导健康睡眠的理念与品牌价值观高度契合,可带来正向影响力。

  • 创新内容的追求:快手繁荣的创作者生态,为平台内容带来多样化和鲜明个性,因此创新形式的尝试也更容易获得包容和支持。


对任何一家平台而言,客户和用户都是不容忽视的资源。客户需要品牌曝光和转化率,用户需要足够满意的体验,平台需要商业增长,磁力引擎很好地用内容找到了最佳平衡点,不仅为品牌打开了破局增长的新通道,更为这类低频消费品打造了更多的合作空间。


三、可持续的商业化,回应个体价值和社会责任

分众传媒创始人江南春曾在金投赏国际创意节上分享过:“都说流量就是生意的根本,其实流量只是品牌赢得人心的结果”。在这个充满不确定的时代,品牌想要获得关注,势必也要回归对消费者更有温度、更深入的沟通。

快手通过这几年的运营,已然搭建起一个比邻而居、充满活力的新市井生态。信赖感的社区氛围、高互动价值的用户基础,营造了一个稳定健康的生态环境,这也成为了品牌选择快手的基本盘。

在营销价值上,快手磁力引擎以乡土中国的底色为经线,以落地踏实的社会价值观为纬线,编织出独具快手特色的品牌营销模式。它深入个体切实洞察,用贴近普通人需求的内容引发情感共鸣,挖掘出平凡人群与不凡事件间的戏剧张力,帮助品牌快速融入快手语境,沉淀出自有价值。 

更巧妙的是,品牌广告的入驻,也成了优质内容的一部分,链接起品牌、达人和用户,组成更为丰富的、充满创造力的内容生态。内里价值观的输出,让用户进一步了解平台,甚至与之共情,快手的商业化也因此拥有了特有的核心竞争力。至此,平台与品牌互哺共生,逐渐成长为强大的价值势能。

从安踏、谷粒多、到喜临门、蚂蚁金服等众多一线品牌选择快手进行营销合作,正如前电通安吉斯集团CEO李桂芬评价的那样:“数据助力新市集营销,原生态的内容正在展现出不一样的生命力。”越来越多的品牌也开始借力快手特色,与磁力引擎碰撞出富有创意、深入人心的新玩法,相信他们很快能在快手这片新大陆上,找到适合的着陆方式。

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