世界杯各品牌营销扎堆,为何快手能“以小搏大” 突出重围?

举报 2022-12-21

随着阿根廷队夺冠,2022卡塔尔世界杯也终于落下帷幕。

激动人心的世界杯,总是有输、有赢,有人欢喜、也有人落泪。但无论结果如何,大众对足球的热爱,都因这届世界杯而沸腾。

在此情绪之下,两支为C罗、梅西定制的3D插画视频,也因新颖的表现形式、引发共鸣的内容,从快手火出圈。

这是快手与平台创作者「自醒画画」共创的内容。而透过其间,我们看到快手作为内容社区,有着一片适宜创作者生长的土壤,也看见它的内容丰富度与对创作者的支持。

 

全力以赴共创优质视频
好内容自有出圈潜力

1、倾力打造有创新、也有感情的视频,应时回应大众情绪

打开快手与「自醒画画」共创的两支视频——《后会有7》和《小将梅西》,会发现它们是十足的“技术流”,更是在“以情动人”。

创作者借助前沿设计软件Mental Canvas,以3D插画的形式重现了一代足球名将C罗、梅西的足球追梦之路,以此致敬球星、也为热爱加冕。

其中,《后会有7》创造了一个3D“时光卷轴”,随着卷轴缓缓展开,一张张定格C罗赛场瞬间的插画跃入眼前,遗憾与低谷、精彩与荣耀,生动立体地回顾了C罗的世界杯之路。

《小将梅西》的立体插画中,运用了独特的镜头语言“时光隧道”,以“情理之中,意料之外”的画面呈现梅西的历程,为观众制造大量惊喜;“时光隧道”中,不同时期梅西向冠军奔赴的身影,也在惊艳视效之外,留下深深的感动。

有共鸣也有共情,《小将梅西》的视频在高水准呈现背后,是一个持之以恒绘画、苦练Mental Canvas技术的创作者「自醒画画」。走进他的快手账号主页,可以看到,过去一年多时间,他不分昼夜地练习绘画,上传了上百条作品、干货分享视频。这些视频,记录着一个创作者的成长,也述说着「自醒画画」对立体插画的热爱。

快手

热爱之下,「自醒画画」与快手深度共创打造爆款内容,根据C罗所在葡萄牙队、梅西所在阿根廷队的赛况,不断调整、精进内容。历时上百小时、数个不眠夜、上百次改稿,快手、「自醒画画」始终与球迷“同呼吸共命运”,才得以在球迷情绪爆发时刻,交出每一秒、每一帧都不负热爱、不负球迷的作品。

于是,当C罗遗憾泪别绿茵场,无数球迷为之心碎、落泪;当梅西夺冠世界杯,球迷也情绪高涨、欢呼呐喊,追随热点上线的《后会有7》、《小将梅西》中的一句句走心文案,也成为了大众情绪的抒发口,更有力地煽动内心与情绪上的共情。

正如《后会有7》里说道:“他是我们青春的开始,也是青春的落幕。”他始终未能和球队一起捧起大力神杯,这不仅是C罗的遗憾,也是球迷们的遗憾。他离场时的泪水,就像在诉说着离别的不舍,宣布着球迷青春的结束。更有人说,哪怕有下一个C罗,我也没下一个青春了。

又如《小将梅西》里描述的,“人生不过一届又一届世界杯,所幸这一次我们一同圆梦。”仿佛让我们置身世界杯现场,亲眼见证着潘帕斯雄鹰自由自在地翱翔在卡塔尔的上空。16年的赛场失利与挫折,35岁的阿根廷队长梅西,终于捧起大力神杯!一代球王就此封神!对于梅西本人和球迷,都是青春里最难忘的记忆。

 

2、好内容自带吸引力,官媒“加盟”深化影响力

恰合时宜地回应大众情绪、触发集体共鸣,又能创造新颖观看体验,《后会有7》与《小将梅西》自然而然在热闹非凡的世界杯内容场上,格外吸睛。

值得一提的是,相较于那些商业目的较强的内容,快手弱化品牌角色、让位创作者,用具有原生感的UGC内容亮相,也使大众对视频的接受度、喜爱度更高。

数据也证明了观众的态度。视频上线当天,《后会有7》播放量达3400w+,《小将梅西》播放量已超1亿。其中,《后会有7》上线仅1小时,便冲至微博热搜总榜第28名;《小将梅西》登上微博热搜总榜TOP22,并持续攀升中。在快手站内,#C罗后会有7#冲上了世界杯榜TOP1、快手总榜TOP7;#90后球迷为梅西手绘立体插画#冲上了世界杯榜TOP3、快手总榜TOP4,占据热榜时长都超过12小时的好成绩。

快手

快手

实际上,世界杯期间,快手与「自醒画画」共创的出圈内容,不止球星插画视频而已。

当因外形酷似本届世界杯吉祥物,而火遍全网的“拉伊卜小王子”决定入驻快手,「自醒画画」快速反应为其创作3D插画欢迎小王子入住。新作上线后,不仅许多用户火速围观、转发,“拉伊卜小王子”本人也在直播中表达对“见面礼”的喜爱,并转发到了个人社交账户。

一场有来有往的互动,也促使话题#拉伊卜小王子感谢快手老铁#登世界杯榜TOP11。

快手

可见,优质内容能触发用户、名人自传播,从而破圈;甚至,还能吸引同频者“加盟”,深化内容影响力。正是《小将梅西》的内容策划和创意表现非常新颖和突出,才会被人民日报选中共创,作为爆款内容在人民日报的全媒体端进行发布。这也反向证明,要回归本质,质量才是内容能否出圈的根本。

 快手


自由多元、有温度的内容社区
让好内容开花与结果

作为全球性的体育赛事,世界杯也是“四年一遇”的流量盛宴,各大品牌早已火力全开:邀请知名球星拍TVC吸引眼球、直接霸屏实现强势曝光……不得不说,这届世界杯,品牌营销早已是卷出高度。那么,快手是如何“以小博大”,在世界杯期间打造爆款营销的呢?

 

1、开放、包容的内容环境,自留一片共创的富饶土壤

首先,多元立体、充满活力的内容生态,为快手与用户共创的出圈,提供了内容支撑力。

日活超3.5亿的庞大用户基数,让快手有天然的内容优势。在此基础上,快手所营造的开放包容、和谐共生的内容环境,更让多元的、优秀的创作者愿意汇集于此。

此次与「自醒画画」合作,也印证了快手致力打造更优的内容环境、帮助和扶持内容创作者出圈。“每一位优质创作者都值得被看见”,发现和挖掘创作者、帮助创作者出圈与商业变现,正是快手目前的打造的创作者IP“快手之星”的核心所在。

 

2、和谐、活跃的社区生态,好内容皆有出圈的可能

再者,快手具有粘性的社区氛围,也让好内容能够被看见、被认可。正如快手品牌Slogan“拥抱每一种生活”所主张的,在这个富有人情味、烟火气的社区里,人们乐于记录、分享生活,也不吝啬夸赞与共情。

因而,快手的内容生态中,并非只有头部达人才会被大量关注、点赞;有共鸣、有质量、够真诚的好内容,自能闪闪发光,甚至在快手用户的主动扩散下,可破圈走向更广阔的舞台。

 

持续性地内容共创
快手沉淀差异化的品牌心智

与用户内容共创,其实是快手近年来一直在践行的事。

从去年东京奥运会的《决战东京奥力给》,到今年北京冬奥会的《破茧》,在每一个大众情绪高涨的时间点,快手都以爆款内容的形式引起用户的共鸣及行业的破圈。

一方面,在流量聚集时,快手以共创内容出圈,能激励站内创作者迸发更大的热情与能量,也能牵引更多站外创作者涌入快手。共成长下,不仅平台内容生态更繁荣,平台与用户也能联结更紧密。另一方面,越是重大节点,越让普通个体去发声、去表达自我,这更是快手人文关怀与温度的体现。

而伴随着一次次共创内容的破圈,“优质的共创内容”正逐渐沉淀为快手的一张品牌名片,快手的真诚与温暖也愈发被大众深刻感知。快手因此不同,因此更深入人心。

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