好文案，懂重复
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
《头脑特工队》中有个很有趣的片段，负责清理大脑记忆的清洁工，将口香糖广告神曲的记忆球反复从莱莉的长期记忆区取出送回，导致莱莉怎么都忘不掉这首歌。
在文案撰写中，我们也经常用到重复技法，通过在同一条文案中反复提及关键词、重复关键句等方式，加深消费者对特定信息的印象。
叶茂中曾提出，重复的要点，一是要重复核心冲突，二要递进式重复，三要适可而止。而除了时间上的重复即长期投放，空间上也需要全面重复，覆盖全部物料。把握住这几点，重复技法才能发挥出最大作用。
说到这里，我还想提一下叠词和重复的区别。叠词文案更多是词汇上的重复，是短节奏的，而重复文案是全方位的浓度增加，是叠词的更进一步。
这一次，我们就从界定标准、突出情感、强化认知、巩固形象四个方面，看看重复技法在广告文案中的实际应用。
一、界定标准
关键信息的重复，能帮助消费者明确广告传达的主题，界定品牌标准，更好地展现品牌内容。
例1：凯迪拉克：没有后驱，不算豪华
片子用“没有丝巾，不算阿姨”“没有套路，不算老板”“没有自拍，不算健身”等，在消费者心中有强联系的两两关系，幽默诠释“后驱”与“豪华”之间的内在联系。
让消费者觉得，豪华轿车，就应该有后驱，选择后驱，选择凯迪拉克。
例2：统一老坛酸菜面：有人模仿我的脸，还有人模仿我的面
统一用两个“模仿”，表明“老坛酸菜面”是品牌原创，将其他品牌的老坛酸菜面放到模仿者的位置上。既然是原创，那肯定正宗，既然正宗，味道肯定更好。
例3：国窖1573：你能品味的历史，446年
“听到的历史”“看到的历史”，通过对历史在不同维度上，时间长短的比较，体现国窖1573的历史悠久，底蕴绵长。
值得一提的是，国窖1573的广告一直没变，配音配乐画面都沿用最初面世时的版本，只改变了“你能品位的历史”后的数字，让消费者更直观地感受到随时光流逝，国窖1573品质如一。
二、突出情感
通过对带有感情色彩的词汇的重复，表明品牌的情感倾向，满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者之间的距离。
例4：人民日报：只要我的名字不被忘记，我就活着；只要你记得我，我就活着
人民日报发起“全网互动为烈士寻亲”活动，两个“我就活着”，是情绪的递进，将烈士为了革命事业献身的无畏精神淋漓体现，也是对大众的呼吁，不要忘记历史，不要遗忘先烈的牺牲。
例5：vivo：从前我喜欢一个人，现在我喜欢一个人
重复出现的“一个人”，双关“独自一人”和“一个我喜欢的人”，让这句表白呈现含蓄的甜蜜，很触动人。
例6：牛群&冯巩：说你行你就行不行也行，说不行就不行行也不行
虽然不是品牌广告，但冯巩和牛群在小品《小偷公司》中提到的这副对联，通过将“行”与“不行”按照不同的搭配排列组合，传递出极强的讽刺意味，很有代表性。
三、强化认知
反复强调，可以强化消费者对广告内容的识记和保持，让消费者更容易回想起来，很多洗脑广告就是采用这一方式。
例7：Boss直聘：找工作，跟老板谈
广告内容简单，只有几句广告词，通过粗暴地重复和极大的音量，强行将信息灌入消费者脑中，虽然遭到很多人诟病，但仅从效果来看，这种方式是有效的。
除了Boss直聘，这类广告还有铂爵旅拍、易车、新氧医美等品牌的电梯广告。虽然被消费者记住了，但也败了消费者的好感，没有做到适可而止，对品牌形象是一种损伤。
例8：溜溜梅：你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅
很多人不理解这条广告为什么要反复问“你没事儿吧”，但看完之后，魔性的“你没事儿吧”，还是让人忍不住回想起来。
“你没事儿吧”是非常常见的口语，当触发这个关键词，消费者就很容易顺着说下去，“没事儿就吃溜溜梅”。
例9：王老吉：怕上火，喝王老吉
广告中，通过反复展示大家在吃火锅、吃烧烤、熬夜看球等“会上火”的场景下饮用王老吉，强化王老吉防上火的认知。
而且，王老吉多年来也没有变更过广告词，真正做到了“重复核心冲突”，以及在时间和空间上的全面覆盖，随着多年积累，拥有了极高的国民度。
四、巩固形象
策略上的重复，让品牌能累积传播效果，同时持续构建延续的品牌形象，维持稳固的品牌定位。
例10：海澜之家：男人的衣柜
无论是男性消费者自购，还是女性消费者帮忙购买，“男人的衣柜”让消费者觉得，这里可以一站购齐所需衣物，很省心。
海澜之家换过代言人，也换过广告风格，但“男人的衣柜”这句slogan始终没有变，多年的持续宣传，已经让“男人的衣柜”的品牌定位深深印在广大消费者心里。
例11：Timberland：哪有穿不烂的鞋，只有踢不烂的你
“踢不烂”的重复，是递进式重复。品牌抓住消费者对Timberland大黄鞋的爱称，挖掘“踢不烂”背后的情感意义。从“我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂”，到“哪有穿不烂的鞋，只有踢不烂的你”，由物及人的深入，品牌意义得到延续，内涵也更加深刻。
例12：杰士邦：越持久越热爱![]()
杰士邦的“越持久越热爱”属于横向拓展上的重复。对潮流圈、体育圈、电竞圈等圈层人群的细分触达，帮助杰士邦更多面地展现品牌精神，但始终围绕“持久热爱”这一主题，发散式地反复构建，在消费者心中留下立体鲜活的品牌形象。
五、总 结
巧妙运用重复文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、明确广告主题，更好地展现品牌内容。
2、表明情感倾向，满足消费者的情感需求。
3、强化广告内容的识记，达到洗脑效果。
4、策略重复，持续构建稳固的品牌定位。
学会重复文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
互动话题：你见过哪些最懂重复的文案？
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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