Blank Me 半分一:上海的美,半分归于城,半分归于人

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Blank Me 半分一:上海的美,半分归于城,半分归于人

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参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(银)

营销单元-内容营销类(银)

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关于「半分一」,群玉山有很多话想说。


半分一 = Blank Me

Blank Me,一个底妆品牌。2021年底,我们为Blank Me起了一个中文名——「半分一」。

这大体概括了「半分一」的底气和追求:好的底妆,是妆容的一半,是女性气色的一半,或者,再大胆一点,是女性美的一半。

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在我们和品牌公布「半分一」这个名字后,收获了来自不同个体不同视角的不同解读。就像世界上所有的故事都只说了一半,你不知道至尊宝会不会遇见下一个紫霞仙子,也不知道阿甘的下一块巧克力是苦是甜,但无论此刻身处顺境还是逆境,请相信,人生永远还有一半的地图尚未被点亮。

「半分一」这三个字的特别之处就在于——品牌名即品牌宣言,当念出这个名字时,就能立马对它所代表的含义心领神会。


来自上海

「半分一」,一个来自中国上海的底妆品牌。在今年38节的传播中,「半分一」首次在片尾品牌名后加上了“来自上海”。

在美妆领域中,许多品牌会以城市来塑造自己的审美形象。不管是巴黎、纽约还是东京,这些或浪漫、或自由的城市赋予品牌独特的面孔与气质。

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「半分一」和「群玉山」一样,诞生于这座城市,感受着这座城市。“来自上海”,是一次对外的自信喊话。这份自信不仅仅来自于「半分一」、来自于「群玉山」,更来源于上海千千万万个企业、品牌,凝成一股“来自上海”的强大力量。于是便有了这条片:


「上海半分一」

3月9日,「群玉山」开门见山的第六天,我们敲下这条片的第一行字。而刚写下这行字不久,便开启了三个多月的封锁和停滞。

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我们也曾如同被困在某个坚硬的壳中,拍摄计划被无限期搁置。也曾一度动摇,反复自问:“上海,还是上海吗?”

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我们在这三个多月里寻找答案。当寸步难行的时候,答案就藏在这些地方:被解封的邻里关系,不断接力的发声,街边的轻声合唱,视频会议前涂上的底妆。“每一分上海的美,半分归于城,半分归于人。”当这第一行字得到了这座城、这些人的验证后,才有了这整整三十六行字。

半分一 品牌城市片
上海的美,半分归于城,半分归于人

视频文案

爱一座城 如同爱一个人
请多多记得她的好

上海偏爱她怀抱里的女生
以至于对其他人来说 有些不太公平

打个哈欠 上海就给她7000多间咖啡馆
不管多晚下班 为她亮着6000多间便利店
想对一个人表白  就为她造一个爱情的邮局
想学着照顾自己 上海会拜托某位老朋友 给她一个小小的提醒

心疼自己的洋娃娃 干脆 为娃娃建一座医院
想成为一个妈妈 就给她一个流浪很久的孩子
想跳舞了 为她挑选合拍的舞伴

 不开心的时候
这座钢铁和水泥的森林 为她开出花儿来
如果睡不着觉
那么流浪的歌 翻开的书 燃烧的街道
陪她醒着做梦

五湖四海的女生 应该和上海共度一段时光
无论一天 还是一生


(歌词)

做一个女侠 拯救一个傻子
做一个公主 冷落一个王子
做一个勇士 尝遍世间的果实
做一个孩子 拥抱未知的故事
她是那片庞大的海  爱上一朵小小的浪花
她是那座钢铁的林 开出一朵玉兰花

上海偏爱她怀抱里的女生
因为她知道
上海之所以是上海
是因为白色的海浪 不是黑色的礁石
她终将成为世上最美的城
因为那些温柔 善良 勇敢的人

每一分上海的美
半分归于城 半分归于人

打上一层薄薄的底妆
去成为 上海的一半

半分一 专业底妆 来自上海
我们一起 重塑上海的美


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上海之所以是上海,是因为在这里生活的人,不管是土生土长的,还是来自五湖四海的,温柔、善良、勇敢的人——只要她们还在,上海依然是上海,依然和「半分一」一样,相信美、鼓励美、尊重美。

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因此,我们加上了片头那句“爱一座城,如同爱一个人,请多多记得她的好。”
记得上海的婆娑弄影
记得在上海听到的吴侬软语
记得在上海的秋天走过落叶不扫的金色马路
记得在上海才交到的志趣相投的朋友
……

哪怕在错过的春天里,也依然记得她的好,所以才会在六月的第一天,打上一层薄薄的底妆,迫不及待地出门看看这座城市,拥抱那些许久未见的老朋友。成为这个初夏,上海的那「半分一」。

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这群人让这座城变得丰富多彩,而这座城依然需要这群人。

和半分一、群玉山、还有千千万万这座城的人站在一起,重塑上海的美。


数英奖案例展示

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创作人员名单

联合创始人&首席策略官:马晓波
联合创始人&首席创意官:孙涛
创意总监:魏宇琨
创意副总监:熊威焯
资深文案:熊婉瑜
客户总监:殷维娜
高级客户经理:盛弘
制片总监:高欣如
导演:李静波

数英奖参赛项目说明 - 群玉山,公关公司

【背景与目标】

来自中国上海的底妆品牌BlankME,计划于2022年5月正式官宣中文名「半分一」。
而在2022年上海的城市形象遭受挑战之际,半分一勇敢地邀请自身品牌发源地上海为自己代言。用上海的美,赋予半分一品牌审美形象;让上海的人,为半分一注入品牌精神价值;以上海的品牌身份,作为半分一首次大范围传播的叙事立场。
通过这样的发声,引起社会讨论,提高品牌在目标人群间的认知度并提升价值感。

【洞察与策略】

无论是城市的发展还是人的自我探寻,城市与人之间的关系是相互成就、相互塑造的。在对于美的追求上,城市、人和品牌一样可以通过三位一体的方式呈现在消费者甚至整个社会面前。
而城市在为人的需求与成长而存在的同时,自身也在发展和进化,形成了我们所讲的城市的历史、文化、品质、个性与形象,这些让人可以了解、区分、认同和喜爱一座城市。但,这些历史、文化、品质或者个性均无法抽象表达,也无法直接构成城市,需要经由更加具体的如有形的城市建筑、交通、商店、社区或无形的生态、服务、品牌来构成,换言之,城市的历史、文化、品质部分地包含在一个个品牌历史、个性与形象中,品牌是城市的构成部分。
「上海半分一」在处理品牌之于“城市-人”的关系时,恰恰遵循着上述的功能与结构逻辑,即品牌满足人的需要(实现城市的功能),同时品牌互融城市的调性(体现城市的结构)。放眼观察全球许多著名城市,可以找到不少相似的品牌之于“城市-人”的案例,如,伦敦Burberry、巴黎欧莱雅、台北诚品书店等等,它们与它们所在的城市之间形成的共创、共生和共享的关系让双方彼此赋能、共同获益。
当一个底妆品牌说出“每一分上海的美,半分归于城,半分归于人”时,品牌、消费者和城市就建立起了追求美的统一战线。而这样的共同认知,就是半分一最好的名片。

【创意阐述】

《上海半分一》是BlankME半分一的全新品牌形象广告片,半分一邀请上海这座城市为自己代言。影片故事由一个女生在上海经历的故事展开,引申至五湖四海的女生,并带出在疫情封控期间,不同的温柔、善良、勇敢的女生是如何挺身而出,共同守护这座城市。以此为基础,得出影片的核心观点:每一分上海的美,半分归于城,半分归于人。
影片结合上海尊重美、鼓励美、启发美的城市底色,以半分一专业底妆的角度向所有女生发出重塑上海之美的邀请。以此提高半分一在目标人群,即18~28岁的女性消费者的认知度并提升品牌价值感。同时,也在社会层面上,树立品牌良好的社会责任形象。

【结果与影响】

《上海半分一》上线以后,得到了广泛的讨论及传播。
在社会层面上,网络对于上海的评论,由消极情绪转化为积极情绪效果明显。
在品牌层面,截止至7月中旬,传播效果综述如下:
1、以小预算撬动大流量,在微博平台收获1.55亿阅读量,1247万视频播放量。
2、优质内容带动朋友圈广告的曝光量,产生了超过39%的自发传播。
3、通过视频的发布,半分一取代“Blank ME”效果明显。
4、微博名人大V免费置顶,获得更多曝光。
5、多家公众号和业内资讯平台发文剖析解读,外围传播引发更多阅读和互动讨论。
6、店铺曝光明显增加。店铺访问量提升19.62%和商品访问量20.51%。
各平台数据:
1)朋友圈投放效果
《上海半分一》朋友圈广告于7月12日上线。
累计至投放结束,半分一本次购买了942.2万+次曝光,通过广告曝光和社交传播共收获1576.87+次品牌曝光,曝光完成率166%。实际CPM63.42元。
触达人数:734.57万+次,人均触达次数 2.14次。
总点击互动次数:13.34万+次,总点击互动率1.52%,广告点击次数85,539次,赞评次数 4,769次,滑动成功次数 41,254次。
通过用户分享,使其好友在朋友圈或者对话框中看到本次半分一的广告,带来的额外品牌传播曝光达到73,261次,消费者自发传播而产生的额外曝光量占到了整个曝光量的39.8%。
7月12日【半分一】微信指数达到55369(7月12日之前【半分一】日均指数仅为64),【blankme】微信指数达到6822。说明在消费者心中【半分一】已慢慢取代了【blankme】。
2)抖音topview投放效果
《上海半分一》TOP VIEW实际曝光量:1613万+次,曝光完成率:110%。
抖音TOP VIEW点击数:62万+次,互动量:2.02万+次,总点击率:3.97%。
触达人次:862万+次,互动人次:53.45万+次;总互动率:6.2%。
3)微博投放效果:
7月11日,官博首发,随后洪晃、房琪、G僧东等名人跟进发布,抢占热度。
半分一联合如【洪晃】、【新周刊】等一线美妆、生活、时尚、娱乐行业等13家微博号于7月12日发布《上海半分一》相关信息。
累计阅读量:2,160万+,其中互动量累计21,653次+。名人、大V主动免费置顶商业合作微博,获取更多品牌曝光,其中【谷大白话】的阅读量达到653万+。
在7月12日微博重点投放期间,【半分一】与【blankme】的微博指数持续走高,合计16.6万+。其中【半分一】的指数占比56%,微博指数达到90150。
4)外围传播效果
此次《上海半分一》吸引了超过10家公众号进行解读剖析,其阅读量达到了18.5万+。其中【创意广告】发布的「从这支广告里,窥见上海的美」的阅读量达到了4.6万+;广告门、数英等头部广告圈层网站,报道转载上海半分一,娜旅日记转发上海半分一微博,吸引了3855+的互动量。
市场反应:
品牌向的传播有利于店铺曝光、带动销量。
项目在7.11-7.17上线后,天猫店铺曝光明显增加:店铺访问量累计:258,618,较上周提升19.62%;访问商品访客数:247,122,较上周提升20.51%;支付买家数:10,442,较上周提升38.30%。
品牌通过此次传播,以小预算撬动大流量,以优质内容带动朋友圈广告的曝光量。而通过视频的发布,半分一取代“Blank ME”效果明显。多家公众号和业内资讯平台发文剖析解读,外围传播引发更多阅读和互动讨论。
在品牌层面上,让更多人了解到这个来自中国上海的底妆品牌;在城市层面上,品牌为疫情后的上海重建了城市信心,唤醒更多人对城市的爱。

blank me 半分一

群玉山

Stephen 黄

 

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    营销单元-内容营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 小丰
      如果你想学习写一篇品牌文案,这是一个最完整的范本。 品牌策略(最上海的美妆品牌),品牌名释义(半分一),品类区隔(专业底妆),广告语诠释(上海的美,半分归于城,半分归于人),原产地标签(上海),客群肖像(宠己女人),审美格调(慵懒爵士),这七大重要品牌构件,被文案无缝丝滑地组接在一起。 如此完整的品牌文案不多见。 我心目中的文案金奖,可在文案单元里没找到。 据说是在广州拍的,完全被这个广州“上海”到了。单从制作和呈现来看,短视频金奖也是当得起的。
    • 李华 Thomas Li
      把一个品牌链接上一座城市的精神,本就是一个很大胆的营销决策了,为这份勇气点赞。片中刻画的上海气质入骨入神,再叠加上海疫情封锁的context,话题度满了
    • 龙江波
      静波拍的好,上海感谢你
    • 立意很好。半分一,在这里既是说品牌名称,也诠释女性是上海组成的二分之一。
    • 和社会大背景结合得很好。
    • 郜艺 Gao Yi
      一个国货化妆品牌讲出了一个具有现代都市气质的中国故事。
    • 马骏 Arthur
      nice work
    • 张曲 Music
      文艺范十足,上海能圆每个人梦想的另一半
    • 在上海隔离过的人,都懂
    • 曾亚军
      代表上海代表上海女性精神
    • binbinbin
      故事细腻,画面细腻,洞察细腻,正如每一个在上海的人都爱上了这一份细腻。唯一可惜的是,记住了上海,不记得品牌。
    • 郎朗
      城市的宣传片可以找到这样独特的角度,本来就是一种特殊的能力。
    • 李广庆 Alan
      整体节奏不错,但“半分一”没太get到。
    • 陈木土 Moto
      在恰当的时点,推出符合社会情绪的表达,是创意人的高明之处。视频的手法也给创意加分。
    • 陈雄亮 Allen Chen
      唯美的表达
    • 崔非
      文案和内容部分都属精品。
    • 执行很好。
    • 画面节奏都很美,不过品牌和城市用户关系有些强绑定
    • 王庆永 Aaron
      上海不易,创意正常
    • 覃洁 Jessie Qin
      常规女性自我意识角度
    • 周晓宇
      一个品牌的初亮相,需要产品和品牌的双重任务,这支内容明显发力在后者,来自上海的品牌,用来自上海的方式体现,用最优势的文案诉说,都是好的处理方式,从双方来说都是成绩。
    • 张锋荣 Darren Zhang
      执行真好,看来好导演总能加分。
    • 于鹏 Kama
    • 不太能get到“半分一”这个名字
    • 视频节奏和情绪把握较好。
    • 王威 Gavin
      城市和人之间的故事呈现的有质感,光影之间能看到上海这座城的调性。
    • 唯美的上海气质画面,文案也很漂亮。
    • 不是很能拿到
    • 立意尚可
    • 杨培文
      城市拟人化的表达,视频很优雅清新,有国际都市的时尚感,也凸显了品牌调性
    营销单元-内容营销类
    • 蒋潇琼
      非常好,疫情当下对上海非常有意义的一次营销,内容制作也很精良。
    • 赵鸿鄂 Randal
      整体制作精良,并非常契合上海疫情封城的大环境。
    • 康迪
    • 蒋文磊 Eason
      以品牌诞生地上海塑造品牌形象,品牌与用户同样是这座城市的亲历者,情感互动进一步加强。
    • 非常好的作品
    • 路童 Kent Lu
      真诚的广告,好创意,好执行,好文案!好内容!
    • 邓本聪
      勇于在特殊时期站出来给予这座城市和人们鼓舞和力量,体现了这个全新品牌的魄力和担当,影片所传递的内容不仅唯美,更是美好。
    • 为上海,也为群玉山。
    • 文案很好,跟上海产生共鸣。
    • 何璐伊
      半分一是今年刷屏级的项目。代理商赋予了Blank Me一个具有能传递品牌信念的中文名。也恰好在上海受到疫情影响后给予这座城市一剂表达的安慰~将城市/名字/品牌信念联系到一起,才是营销的至高境界。
    • 李典 Daniel
      文案与视角不错,执行非常好,剪辑也很不错。
    • 陈楠
      晓波的文案和孙涛的美术都是一流高手,但是这次相结合起来没有到超一流,略有遗憾
    • 田冰楠
      整体创意和TVC传达很有调性,文艺感十足,有突出上海的美;但与品牌的产品底妆关联欠缺,还可继续打磨
    • 陈杰 Jo
      经济、文化、发展,这仅仅是上海一半的美 而另一半,都在这条短片里了。
    • 郎朗
      很好的角度,很好的切入,很好的执行,很漂亮的女孩。
    • 视频节奏和情绪把握较好。
    • 李九
      情绪很饱满,味道很浓烈。
    • 优执行。
    • 品牌城市片很容易走样成旅游宣传片,还好这条讲述了一些独特的东西。
    • 李丽
      借助上海这座城市的特点给了品牌一个地域的背书,将城市特点融入品牌,但是整体的传播和底妆的联系较弱。
    • 迟有雷
      文案不错,表现形式有新意,整体还可以再提高。
    • 丁和珍
      题目很难,解题自然不容易。有勇气去试探,已经超越了许多品牌。
    • 于鹏 Kama
    • 周晓宇
      一个品牌的初亮相,需要产品和品牌的双重任务,这支内容明显发力在后者,来自上海的品牌,用来自上海的方式体现,用最优势的文案诉说,都是好的处理方式,从双方来说都是成绩。
    • 陈静远
      品牌通常会以城市来塑造自己的形象,但半分一的品牌资产沉淀不足以代表上海,略显牵强。
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