独家:《老杜》后催泪新作再刷屏,意类打动观众的秘诀是什么?

举报 2023-01-03

独家:《老杜》后催泪新作再刷屏,意类打动观众的秘诀是什么?

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采访/撰文:Joy、Ruonan、倩倩

这种感动久违了。

国庆前一天,《老杜》的出现,让我们再次看到一支令人破防的广告——

“第一次看广告泪流得稀里哗啦”“以后广告就按这个标准来”……

意类×小度《老杜》

为这支广告流泪的人,更猜不到会被同一家广告公司double kill。11月,《老杜》的余韵尚在,主创意类又在B站发出一枚“催泪弹”。凭借出色的内容感染力,新作《明天一定到》被网友推上B站热榜。

意类×美团优选《明天一定到》

这也带来另一种久违——长视频的“回春”。12分钟的《老杜》、4分半的《明天一定到》,在3分钟可以看完一部电影的当下,很难得地,一方敢拍,一方也愿意看。

新奇之余,两支广告的出圈也在业内掀起讨论:

为什么明知是广告,观众却喜欢看,甚至给出好评?

长视频、微电影的时代,又回来了?

在B站做广告,是否能成为一种趋势?

……


数英采访到主创团队——意类的创意合伙人孙杰、钱佳乙,《老杜》导演丁雨晨、《明天一定到》导演廖义源。

四个小时的对谈中,孙杰与佳乙告诉我们,两支片子看似讲的是两个完全不同的故事类型,但却有许多相似之处。比如,观众反馈和传播数据都超出了大家预料。


观众不讨厌广告了?

大众讨厌的不是广告,只是烂广告。


在意类看来,“观众讨厌广告”这一论调,其实是个缺乏定语的伪命题。观众的喜恶,源于内容的好坏。

那人们喜欢的“好广告”,应该是怎样的呢?

广告当然是商业性的但于意类而言,在“讲品牌”和“说故事”间,好广告还需把握好品牌商业诉求与大众内容偏好的平衡。基于这一点,在用创意书写品牌故事时,锚定原点、线索和终点,是意类内容把控的首要标准。

当故事的原点、线索、终点都以品牌为核心,那么它一定是对的内容。有了这个“对”的前提,不同的导演、制作团队、演员,会把它做到80、90,甚至100分。但你会发现 “对”其实是最难的,很难判断和做到。

——孙杰

 

1、《老杜》:用一种不广告的方式,让故事的逻辑线索不断裂

故事的“原点”,由品牌诉求而来。具体到《老杜》,这个“原点”就是“陪伴”。

2020年春节,小度新品智能屏X10 上市,有《左右》的成功合作在前,品牌再次找到意类。新品以老年人为主要客群,意类从“小度”联想到“老杜”,一个关于“陪伴”的故事慢慢浮现。

而后,经过多番设想,喜欢“把有意思的东西做得更极致”的意类,选择用一个生死相隔却并不悲情的极致故事,呈现“陪伴”。

而故事的“终点”,那句触动无数观众泪点的“在呢”,也是“最早客户买单的点”。

佳乙告诉我们,从2020年提案到2022年开拍, 2年间《老杜》的脚本改动不计其数,但“在呢”始终没动。因为这两个字,是小度与老杜的交点。是故事行至结尾,让满载的情绪顷刻爆发,将品牌情绪价值推上高潮的阀门。

在最初提案的PPT中,就已经有台词“在呢”

意类;《老杜》;小度

原点显然、终点明确,剩下的关键,是用合理精彩的线索串联两端

为了让故事文本不偏轨,意类在打磨脚本时,请来专业做影视编剧的朋友一起把关。过程中,“广告思维与编剧思维的不同”令两人感触颇深——编剧思维里,戏剧冲突是围绕人和人展开,他们考虑的是人物的塑造。而按广告的逻辑,故事的重心常常会放在品牌观点的表达上。

丁雨晨导演也说:“广告的人物动机、情感的转变,是基于品牌和产品,这有时会很难让人信服”。

作为广告,“小度不能是配角”是意类的坚持。与此同时,主创找到了一种“不太广告”的方式去搭建线索:将品牌纳入叙事,让故事的核心冲突与小度有关。也是因此,片中产品的露出不仅没有生硬感,甚至成了加速情节发展的关键角色。这也是让观众不厌恶,甚至是喜欢广告的关键。

《老杜》的戏剧冲突是“新与旧”,老杜是“旧人”,意类就让小度代表“新生活”:主张桂花糕要少放糖更健康;鼓励桂香接纳新的幸福……

新旧生活方式的交锋,令老杜产生被替代的失落感,却又微妙地对小度陪伴爱人流露感激之情。如此一来,二者在结尾以一句“在呢”达成和解,也就显得合乎情理。

老杜和小度的“斗嘴”

意类;《老杜》;小度


2、《明天一定到》:有条不紊的双线叙事,合理串联原点与终点

虽然故事题材、影像风格各有不同,但如佳乙说的那样,《老杜》的“华丽”、《明天一定到》的“朴实”外壳之下,内核都是“找到品牌和故事的关联”。

与《老杜》相同,《明天一定到》也契合品牌方沟通两类人群的需求——身处下沉市场的父母与TA们的子女。当“子女们”被故事打动,主动讨论、转发,美团优选真正的“使用者”也能因此认识、了解品牌。

在锚定原点的基础上,意类设置了一条24小时的时间锁,并双线展开故事,让目标一致的母亲与美团优选,兵分两路奔向女儿。

影片中的时间锁,制造了紧张感

意类;《明天一定到》;美团优选

母亲的明线与美团优选的暗线,单独成立又互相交叠,品牌与故事自然绑定在了一起。

当故事走向终点,两条线交汇、双双按时完成目标时,故事呈现给观众的就不仅是一位爱女心切的母亲,也是“像妈妈的使命一样坚定”的美团优选“明日达”的承诺。

“总的来说,‘明天到’和《老杜》的‘在呢!’其实是异曲同工,它们都是平衡品牌与故事的核心‘道具’。”孙杰总结道。

意类;《明天一定到》;美团优选
意类;《明天一定到》;美团优选

“其实,结尾母女在家中的对话,‘你说明天到,还真的到了’‘你就是到哪里,妈都一定到’,是在拍摄现场临时加的。”佳乙分享的幕后故事也印证了,找到关键“道具”,不仅能平衡品牌与故事、流畅叙事,还能让剧情自然延展,轻松完成对品牌的call back。

意类;《明天一定到》;美团优选

采访时,《老杜》导演丁雨晨说,“广告应该是有观众缘的”

回溯两支影片的创作,与其说意类让观众对广告有新的观感,不如说,是找回一种“初心”——让广告对品牌负责的同时,也让观众爱看广告。

也如《明天一定到》导演廖义源所言,“意类精准地找到了能表达品牌观点的故事”。让产品露出与品牌角色,都融于故事之中,不对故事本身形成干扰,大家就不会那么抵触。观众缘也因此而生。

 

为什么故事不新,但依然动人?

故事不一定要新,重要的是让观众共情。新是相对的,感动是绝对的。


“看到开头就能猜到结尾”,在网友对两支片子的评论中,这是一种普遍的声音。

——但这丝毫不妨碍猛男落泪。

即便能够预知情节走向,观众仍然会被牵引着看到最后一幕。故事不新,但感染力强劲,这是为什么?

营销的内容不能为了新而新,新不是目的,只是手段。

“新”有时候会有理解成本,很多时候我们更喜欢旧的东西,因为本质上更熟悉,熟悉会带来安全感,就会不抗拒。我们所谓的“新”更多的是在追求吸引力,让你觉得有意思。

——孙杰

 

1、广告要与观众沟通,为观众提供确切的价值

“近几年大家整体比较压抑,缺乏情绪出口……我们需要提供一些更稳定的东西,来引起共情”。

正如佳乙的洞察,《老杜》与《明天一定到》之所以能触动观众,或许是因为一种确切的情绪价值。故事催泪的内核,都是那种不被时间打败、不为世事动摇的情谊里,有每个人都需要的安全感与治愈力。

情感交叉的同时,两支影片又各自分野,向两个“极致”走去:一个是超越现实的设定,搭建童话般干净纯粹的世界;一个是真实故事改编,在厚重的真实里直抵内心。


  • 催泪不煽情的爱情童话,带来小确幸与大破防

单看《老杜》的故事文本——一对老人超越生死的爱情故事,便天然具有共情力。

意类;《老杜》;小度

事实也的确如此。孙杰说,脚本多方传阅后,“客户看到想哭,导演看了也想哭,制片、摄影师、灯光师……所有人看了都有些泪目”。一个故事从不同角度戳中大家的泪点,佐证了文本的感染力。

意类;《老杜》;小度

催泪的脚本如果配上悲情的影像,无疑能收获更多眼泪。但刻意的煽情,并非意类和导演丁雨晨的风格——在轻松的、有童话感的叙事中,《老杜》给人们的除了感动,还有更多美好的感受。

首先,老杜是影片的灵魂人物,作为情感传递的关键,他担当着泪点和笑点。

88岁高龄的牛犇老师,成就了老杜一角。

意类;《老杜》;小度

论情绪感染力,牛犇老师能在结尾音乐响起时,用一个深情回眸、一个眼神,让观众泪奔。

意类;《老杜》;小度

雀跃着从“天堂“小跑下楼梯;跨时空与小度斗嘴;不会跳舞的笨拙……经由牛犇老师的演绎,一个可爱调皮的老杜,也从脚本中活过来,仿若真实存在于平行世界中。

在意类的设想中,这个喜泪交织的故事应当有一种“南方的调调”。于是,团队辗转厦门、泉州、杭州三地取景,执着地拍出一个阳光明媚的南方小城

意类;《老杜》;小度

“很有老电影的温馨感,看得好放松”——这是评论区很多网友点赞的观影感受,而看似无雕琢的岁月静好的氛围,同样来之不易。

影调是暗淡的还是更温和?导演纠结于此的5次调色,让身为主创的孙杰,都感慨“这已经不是广告行业的做法”。温柔的配乐,以及片中那首复古的新歌,也是精挑细选才能烘托情绪、又不显煽情……

《老杜》的幕后花絮

意类;《老杜》;小度

在剧作家布莱希特提出的“陌生化效果”中,“把熟悉的事物变得陌生”能够唤起人们的新奇与思考。而为创造这种陌生感,意类也在《老杜》中埋下不少心思:

天堂被童话书“收买”是位小主任,削弱了观众不适感、增加反差;

意类;《老杜》;小度
意类;《老杜》;小度

长发潇洒的王德发、造型前卫的桂香闺蜜,都跳出了大众对老年人的固有想象……

男主的情敌王德发

意类;《老杜》;小度

女主和她的闺蜜

意类;《老杜》;小度

一个有温情感的故事文本,一次电影水准的影像制作,让一个熟悉又陌生的世界跃然屏幕之上,带给观众长长的感动。

意类;《老杜》;小度
意类;《老杜》;小度


  • 小处落眼的真实,掀起翻涌的情绪:

《老杜》《明天一定到》几乎同时开拍。当从《老杜》放飞想象的情境中抽离,投身《明天一定到》的真实感之中,意类的主线任务,是如何避免行差踏错的“跳戏风险”。

按佳乙的比喻,契合品牌诉求的《明天一定到》,有一个很正的“骨架”。对于这条“看到开头就能想到结尾”的故事,如何填充“血肉”,让它长出一张栩栩如生的脸?这格外考验人的耐心与细心。

意类;《明天一定到》;美团优选

《明天一定到》有真实故事原型,这并不意味创作的省力。从出发动机到旅程动线,意类不断设想与检验情节的可信性,这才有了一个真实流畅的故事。

母亲为什么出发?

因为“活鸡炖鸡才补人”,所以带着活鸡出发,是母亲对刚做完手术的女儿,无微不至的关切。

意类;《老杜》;小度

途中会遇到什么?

先是坐高铁被拒、无奈改乘大巴,再是抵达城市后,无法乘坐公共交通、唯有步行。

骑摩托车是母亲的第一段旅途

意类;《老杜》;小度

同时,如《明天一定到》导演廖义源所说,“观众共情的原因,是人物要可爱和可信”

“我们设想的母亲,是个人狠话不多,内心很坚定的人” 。这也暗中定下了故事的情节走向、人物的神情动作——知晓女儿动手术后立马出发;遇到困难也不妥协杀鸡;见到女儿心疼万分,却强忍住眼泪……

意类;《明天一定到》;美团优选

人物的真实,还要“内外兼修”。从老乡家里收来的衣服,也让母亲的外形稳稳立住。

意类;《明天一定到》;美团优选

当故事在镜头内外上演,观众联想自己的母亲,自然会为之动情。

 

2、极致的创意,才会有爆点

 “有些评论认为,故事都在预期之中。但反过来想,也是影片一点点在调动观众情绪,这才有了内心的期待”。

如丁雨晨导演所说,是具有代入感、沉浸感的观看体验,让观众丢掉了理性审视的目光,被本能感动所主导。

而这,全凭意类能沉下心打磨经得起推敲的内容。《老杜》片尾,女主桂香跳完舞坐上树那段近30秒长镜头,删减还是保留?《明天一定到》里母亲见到女儿,是否要伸手触摸她的伤口?

 这个长镜头是保留30秒还是删减至15秒,主创们纠结了一整晚

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诸多事后来看全然正确的选择,却让主创团队纠结许久。 “不能挑简单的想”、“创意没法套路”“大胆的假设,小心的求证”,这是孙杰和佳乙的共识。

两年期间不断打磨的脚本

意类;《老杜》;小度

会为一个好创意坚持两年,也会为一个镜头反复斟酌一整晚,意类身上,有一份追求极致的精神在。

“好的内容,都是靠积累、靠磨出来的”。所以,哪怕“骨架”大同小异,也能通过细节、氛围、节奏的把控,将故事翻新、让叙事饱满,让每个观众都能找到能共鸣的点。

 

为什么是B站?

B站用户更期待看到优质的长视频内容。


上线至今,《老杜》在B站的播放量已破770万,《明天一定到》也达279万。

意类;《老杜》;小度

投放以B站为主,全靠内容力向外破圈,逐渐在微博、抖音等平台都有了自然流量;直到现在,视频下新增的弹幕与评论,还在为故事增添感动……两支影片相似的传播路径,也让人们讨论起B站的传播价值来。

但在意类看来,内容的传播有适合的时间和空间,平台价值不能单拎出来谈,渠道是否有效,重点在于它是否是内容传播的 “合适的空间”。

B站有繁荣的长视频内容生态。用户有观看长视频的习惯,对优质的原创内容抱有期待,也不吝赞赏。所以, B站是故事类广告适合进入的“空间”

基于脚本的体量,主创团队在《老杜》拍摄之前,就定下要在B站做投放。所以意类还有意在影片结尾设置了一个专为B站用户定制的小彩蛋,暗指“一键三连”的桂花糕也让品牌与用户的互动更走心。

意类

不仅如此,B站的创作者氛围,也让用心的内容更容易被看见

“许多用户自身也是创作者,挖梗能力强。他们的出发点,也有一种想去解读作者的心态,所以创作者的埋梗、细节设计,都能被找到。”

——钱佳乙


正如佳乙所说的,不仅《老杜》里“一键三连的桂花糕”被看到,连“王德发”人名谐音梗等颇有玩味的小设计也被挖了出来。与此同时,弹幕里,网友在线指梗,营造出的互动氛围让好内容值得“配着弹幕再看一遍”;评论区里,用户的经历分享、故事二创,也让好的内容持续产生回响。

《老杜》在B站的评论

 意类;《老杜》;小度


长视频,式微了吗?

形式如何不重要,关键是要让广告成为品牌的内容资产。


眼下,大众对内容的耐心被碎片化信息蚕食,流量诱惑着品牌争相追逐破圈……这都让唱衰长视频的声音渐起。

的确,品牌对故事类长视频的需求在下降。最现实的原因,预算缩减、降本增效的品牌很难轻易选择花高成本、长周期,面向大众做一次效益无法评估的沟通。

但正如传播平台的选择要看内容,意类认为,内容的形式归根结底还是和品牌的诉求相关。“品牌不同阶段,有不同的打法。新品上市,就往功能向去做;需要占领心智、塑造形象,追求情感链接的时候,故事则会更适合。”

孙杰说,这也是小度和美团优选适合做情感侧表达的原因。

两年前的《左右》是产品上新阶段,对产品功能的差异化表达;当品牌认知已然铺设完成,两年后《老杜》去做情感向沟通,也是因为小度到了“讲品牌”的阶段。

意类×小度《左右》

《明天一定到》亦是如此。作为美团优选品牌升级系列的第二支片子,《明天一定到》是在《真的真的省》后,对美团优选“明日达超市”这一新定位更明确、更有温度的心智沟通。

这两个案子的成功离不开两家品牌市场部清晰的思路,他们很清楚自己的品牌走在哪个阶段,需要何种沟通方式。

所以在案子中,我们即便有争论和分歧,但是只要按照“原点、线索、终点,紧扣品牌”的逻辑,谁该妥协,该听谁的,就有了判断的依据,这也是一个案子可以顺利和成功的关键因素。

——意类


而在内容场上,意类同样认为,并不存在“长视频与短视频二元对立”。

“短视频的流行并不一定是坏事”。 佳乙拿前段时间大火的《隐入尘烟》举例,上映时不温不火的电影,却能借短视频二创带起文艺片票房神话。可见,不光没有对立关系,短视频在短时间内聚集流量,促使内容发酵的优势,还能对长视频的传播予以反哺。这一点,在《老杜》的二创中亦有体现。

《老杜》在短视频平台有大量二创内容,关注度也很高

意类;《老杜》;小度

归根结底,“好内容大家一直都喜欢”。媒介环境、大众口味会变,但好内容的标准不变。在意类看来,广告人需要做的是,根据品牌诉求、打磨好内容,让内容成为传递品牌理念的品牌资产。

我们一直在探讨一个课题,就是‘品牌内容资产’。

因为内容生产,无论是视频/事件/装置/公关,都会耗费很大的资源。如果能持续地沉淀,甚至有心智上复利的效应,应该是大家都希望做到的,符合品牌长期主义的事情。

剥离开内容本身的基本功能去看:内容是品牌理念的衍生。如果说业务产品部门生产基于理念的产品,那么市场部就是生产基于理念的内容;产品用互动和使用沟通理念,内容则是用共鸣和情绪来传播理念。

所以内容一定可以成为品牌资产,就像你的LOGO、VIS,传达信息一样,也传递理念和审美。

而媒介环境越是复杂、噪音越是多,内容就越是要紧扣品牌,不然被浪费的几率更大。有所依,有所指,有所意。内容的原点,沟通的线索,最终的落点,一定都是基于品牌诉求的,我们也在一直努力往这个方向去走。 

——意类


在“打造品牌内容资产”的思维下,意类还会尝试打破内容的流行趋势,让内容更有新意。

主流内容是波浪式前进的,大众会在某个时段有特定的内容偏好。可能一段时间大家会喜欢这种温情的内容,一段时间又会特别喜欢沙雕的风格。

——钱佳乙


正如故事本身需要冲突,内容与环境也需要一些反差。“大家好像没很久没看到这样的广告,或者说没什么人做这样的广告,也许可以试一下。”

 

不够意类,才够惊喜

2020年,小度《左右》无厘头的清奇画风,在业内掀起一股“泥石流”;
2021年,为蕉内推出《就这样,被绒化了》,王一博在片中呈现出有趣又贴合品牌的表演;
2022年,在春节满屏温情的氛围下,为宝洁拍了一支笑料十足的《新的一年,为爱当家》……


印象中,意类常会做一些有脑洞、够好玩的“轻”创意。但《老杜》和《明天一定到》,却明显“重”得多,无论故事的长度和深度,还是对“泪腺”的重击,都是如此。

意类“不意类”了吗?

廖义源导演以与意类合作的真实感受作答: “我觉得《明天一定到》不太异类,但是很意类”。

采访中,孙杰也告诉我们,意类从未刻意去追求风格上的“出奇制胜”。相反,他们在创作上的心态,更偏向于“中庸”——面对一个好创意,有历时两年也不灭的满腔热忱;更能“收敛”创作欲,对每个内容都倾注心力、细细打磨。

《明天一定到》主创团队合影

意类;《老杜》;小度

心态上求“稳”,心性上却在求“异”。那些“不太意类”的评价,恰是意类想要看到的。

创意没有套路可言。能够一直带来不同,借用丁雨晨导演的评价,是因为“意类很真诚”。不差别对待每一个项目,大到整体策略、小到故事情节,永远在“对不对”的追问中纠结、拉扯。最终凝结到作品中,让我们始终在意类身上能感受到一种“真”——真挚的情感、真切的共鸣,和真的好看、好笑、好哭的评价。

“真诚”创作的内容,有不可预估的能量。截稿前,意类向我们分享了一则最新消息:“老杜”的剧本已收到话剧和电影行业的合作意向

接下来,广告能否真正“出圈”,又将走向何方、走多远?

我们拭目以待。

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