文案天后李欣频系列文案书《广告创作》:4年,一直畅销!

举报 2022-11-16

文案天后李欣频系列文案书《广告创作》:4年,一直畅销!

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市面上大多数文案书会教你怎么写出好文案——

讲结构:字、词、句、段……
说手法:比喻、拟人、排比、对比……

但很少有书会教你怎么写出有创意的文案——

文案该如何打破平庸?
什么是文字的想象力?
想象力是否有迹可循?

方法好学,创意难悟,重点是脑洞和想象力“现身说法”,比如李欣频——

她在19岁写下的文案,竟能流传至今
她是台湾文化地标“诚品书店”的御用文案
她是北京大学新闻与传播学院客座讲师
她也被誉为华语世界“文案天后”、"创意文案天后”
……

她的创意文案作品,依托手法,却又高于手法。今天小荐荐就给大家分享,
李欣频充满创意与想象力的《广告创作》系列书,出版4年,一直畅销!

读者评价

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作为李欣频26年精华作品集,《广告创作》系列完整收录了她1991-2017年的文案作品,一共包含四本书:1.《广告副作用-商业篇》、2.《广告副作用-艺文篇》、3.《广告败物教》、4.《虚拟国境》。

文案天后李欣频系列文案书《广告创作》:出版4年,一直畅销!


和市面上一般的文案书不同,这套书:

● 不拿别人的作品当案例,书中文案都出自作者之手
● 不讲文案创意手法,但处处都能悟出创意写法
● 并非单一行业的文案,而是涵盖金融、服饰、通讯、地产等各行各业

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这套书,不仅可以帮你打开文案创作思路,破开创意贫瘠的冻土,找到文案创作法则,也是一座可以随身携带的文案创作图书馆。


一、
她是李欣频
是华语世界“文案天后”、“创意文案天后”
也是无数文案人的启蒙老师

本来到诚品面试只是想试试自己的文案功力,曾乾瑜却把这个一面之缘变成了十多年的合作愉快。——广告败物教自序《偶然与巧合的十年广告机遇》


很多人认识李欣频,或许是从她的诚品文案开始。

    “过期的旧书,不过期的求知欲”
    “加缪搬家了、马尔克斯搬家了、卡尔维诺搬家了”
    “为爱人买菜,给自己买书”
     ……

许多年后,诚品书店从一家小小的书店变成台湾的文化地标,很多人慕名前来打卡;李欣频也从一个小小的文案成长为“文案天后”、“文案女王”,是很多文案人入行的启蒙老师。

很难说是李欣频成就了诚品书店,还是诚品书店成就了李欣频,亦或是互相成就了彼此。

而一切缘分的开始,还要回溯到诚品书店和李欣频的第一次相遇。

当时年仅19岁的李欣频,为台北诚品书店写了一篇应征文案,开启了李欣频和诚品书店的缘分之旅。


阅读者的群像

海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
梵高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。

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“在书与非书之间,我们阅读”被诚品书店沿用至今。凭借对文字极其敏锐的感知力和文案创作天赋,李欣频从此成为诚品书店的御用文案,一写就是近30年。

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除此之外,李欣频还为中兴百货写下很多广为流传的经典文案:

“一年只买两件好衣服是道德的,
光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。"
“我都已经有两个孩子了,
妈妈还是江山易改,母性难移"
“每个人的生日快乐,
都是建筑在妈妈的痛苦之上”
……

李欣频的作品个人风格很强,读起来文艺十足且有记忆点。无论是今年爆火的董宇辉,还是淘宝店铺「步履不停」的出圈文案,都能感受到到李欣频的影子。

步履不停的文案

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李欣频为周生生写的文案

我们错过了一生只有一次,
2000年送给我们第一道阳光的感动。
接着,我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃,
错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,
错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,
错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

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那个人风格突出是否意味着只能写某些特定品牌的文案?不,其实她的文案创作领域十分广泛,各行各业的文案都是信手拈来,让人拍手叫绝。除了诚品书店和中兴百货,李欣频还写过哪些类型的文案?哪些我们可以借鉴学习?

别急,请听小荐荐一一道来。


二、
李欣频26年的创作精华
全在这套书里了

一套四本的《广告创作》,不仅是李欣频的作品合集,也是文案人的创意"急救箱"和“百宝库",随便翻一翻,说不定就能找到新灵感。

第1本:《广告副作用-商业篇》

内含:关于诚品书店、百货商场、服装、影音、数码等产品类型文案创作合集

涉及节日:
520、儿童节、母亲节、端午节、情人节、中秋节、圣诞节、跨年……

涉及行业:
商超、服饰、汽车、地产、旅行、文化、金融、通讯……

涉及品牌:
诚品书店、中兴百货、统一企业、周生生珠宝、台新银行、P&G……


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第2本:《广告副作用-艺文篇》

内含:关于书店、杂志、图书馆等文化类刊物类文案创作合集

涉及文案:
杂志形象类、促销类、征文类、文学奖类、招生类……

涉及活动:
迁馆、开幕、摄影展、书展、影像展、读书节、招生、音乐会……

涉及品牌:
诚品书店、西安音乐厅、汕头大学图书馆、《商业周刊》、《艺术界》、《新视线》、《大都市》、《号外》……


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第3本:《广告败物教》

内含:黑色广告、流行商品之百科辞典……李欣频对“物”的理性与非理性看待,放飞想象的物之物语

对产品的解读:
手机通讯类、电脑网络类、家电用品类、交通工具类、生活享乐类

对概念的解读:
爱情、时间、上瘾、风潮、健康

对现实物的虚拟想象:
可以看得见前世今生的电视机、可以收到别人心事的随身听……


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第4本:《虚拟国境》

内含:童话国、女人国、天体国、复制国……李欣频第一本以VR+AR为概念的原创宝典,脑洞类创意文字王国。

涉及虚拟王国:
童话国、女人国、天体国、旅行国、偷窥国、飞行国、图书国、忧郁国……


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三、
和《广告创作》一起
打破文字囚笼
尽情施展好奇心、想象力与创作欲

想象力永远走得比文明更快。——《虚拟国境》自序


和其他文案类的书籍相比,很多人会担心《广告创作》这套书仅仅是李欣频的个人作品集,虽然“质量”和“数量”有了,但并没有“实操性”的方法论,不是“手把手”教学。

但小荐荐觉得,师父领进门,修行靠个人——找到好师傅是第一步,自身的修行也很重要。如果文字的想象力都能批量复制生产,想象力就失去了创意。

如何将李欣频的天赋,借用这套书转移到自己身上,形成自己独到的创作方法论?我们不妨先看看这套书能满足我们哪些需求——


1、涵盖面丰富,满足好奇心

文案相关从业人员在找创作灵感的时候,往往不会局限于自身所在的行业。

因为再怎么学习借鉴,天花板已经在那里了,如果看看其他行业文案的角度、写法,往往能迸发出新的灵感,写出来的作品让人眼前一亮。

在《广告创作》里,四本书加起来近1000页,文案的类型也不仅仅局限于诚品书店,而是涵盖各行各业:数码电器、零售、汽车、奢侈品、旅行……

缺乏灵感时,随时翻阅,它就是你手边的文案图书馆。比如:

中兴百货文案:
老实说,真不想离开这个温暖的地方,
可惜我只有十个月的居留权

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旅行文案:
旅行,是一种生命分配的艺术

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电脑文案:
我带着她去威尼斯看嘉年华会,
整个圣马可广场上千张美丽的面容,
在她怀里摆成了一列华丽展览馆

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地产文案:
“精工禅”首座现代未来式的建筑新概念

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李欣频的文案,不仅涵盖的行业丰富,而且往往天马行空,给人无限启发。比如她为华硕写的电脑文案,就可以为旅行、文化等行业提供思路借鉴。


2、角度多样,满足想象力

要写风,你就不能只写风。

在李欣频的文案里,你很难看到一句赤裸裸的卖点直白呈现在读者面前。哪怕是小到折扣、优惠、打折这类文案,李欣频也能郑重对待,从不同角度赋予卖点内涵。

在看《广告创作》时,小荐荐一边惊叹李欣频文案的优秀,一边脑补自己如果拿到同样命题会怎么写:


普通人写礼券:

图书礼券,能兑书,速来!

李欣频写礼券:

1月1日,兑现村上春树的弹珠玩具
2月14日,兑现罗兰·巴特的恋人絮语
3月8日,兑现西蒙·波伏娃的女性自觉
……

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李欣频眼里的图书礼券,不仅仅券那么简单,还看到了背后书和作者的故事,一下就让平平无奇的礼券变得有趣起来。

普通人写影像展:

11月23日至12月8日,世纪末·无国境医疗团影像展开展,欢迎您的到来!

李欣频写影像展:

如果你的照片拍得不够好
那是因为离战争不够近。
面对即将消失的世纪,
10位摄影师用相机,延续烽火下幸存的生命力,
所有的镜头与底片,在人的使用下有了人性。
……

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在李欣频的笔下,影像展展现的不仅仅是照片,更是照片背后所代表的深刻含义。


普通人写迁馆文案:

书店搬迁,欢迎新老顾客前来选购,有折扣!

李欣频写迁馆文案:

加缪搬家了、马尔克斯搬家了、
卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、
伦勃朗搬家了、毕加索搬家了、
……

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“搬家”这个词赋予了书店温馨和亲近感,加缪、卡尔维诺的“加入”让搬迁仿佛有了灵魂,变得生动。


3、手法可学,满足创作欲

李欣频的文案,背后有大量的阅读积累,但并不意味着她的文案都晦涩难懂,而是用普通的文字,写出精妙的文案,不仅写作技法有迹可循,逻辑思考也能从文字中窥探一二,比如:

● 大量运用排比,增强文案节奏感

关于阅读的另一个概念

不懂卡尔维诺,不懂爱情。
不懂身体气象学,不懂同性恋。
不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。
不懂Free Jazz,不懂死亡。
不懂世纪末占星学,不懂包豪斯。
不懂特吕弗,不懂政治权力和斗争。
所以我们阅读。

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排比除了在结构上给人一种条分缕析的感觉,在内容上,也容易将同一主题的内容集中,降低阅读难度,增强记忆力。试想,如果以上的文案不用排比书写,那么看一遍下来能记住的内容就寥寥无几,阅过即忘。


● 对比之中,突出主旨

如果单说1000元可以买比尔·盖茨的书,读完可以有怎样的收益,读者可能内心毫无波澜。但要是有对象作为对比,就会显得物超所值:「1000元买不到一副眼镜,却可以买到比尔·盖茨的眼光」。并且具象的书转化为抽象的眼光,读起来让人眼前一亮。


脑力决胜论:1000元价值之重新理解

1000元买不到一副眼镜,
却可以买到比尔·盖茨的眼光。

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● 物象集合,让想象力发散

李欣频的文案读下来主旨都很明确,细看会发现她是将很多相关的物象全部都融入主题中。比如“旧”和“新”,就有“旧爱”、“新欢”、“旧衣”、“新装”……这样不仅让该主题下的文案读起来充满想象力,而且因为都是紧紧围绕同一主题,主线也不会散。


喜新·念旧·移馆别恋

旧爱是负担、新欢是解放;
旧衣要回收、新装有看头;
旧友谈交情、新友要投资;
旧屋有回忆、新家有期待;
旧的不去,新的不来,
所有旧的人事物还没消失,
都留在随时随地的想念里……

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当然,以上是小荐荐看完《广告创作》之后领悟到的要点,一千个读者有一千个哈姆雷特,希望大家看了这本书,能悟出更多有用的内容,为自己所用。


四、
方文山说
李欣频不是一个作家
而是一所“李欣频学校”

读李欣频的文案作品,你会发现「文案」这个词,仅仅是针对其作品属性。

当你一头扎进内容里,会发现“学校”这个词才能囊括她丰富的知识面和涉猎的广度。凡是来到李欣频这所学校,文学、艺术、宗教、哲学、书籍、电影、时尚、旅行……各种课程随意挑选,而这所学校,欢迎所有愿意登记入学的学生。

● 如果你是对广告行业心生向往的在校大学生,读李欣频可以带你打破文案新手常见的创意桎梏,让你一出手即高起点;
● 如果你已经踏入了广告行业的大门,李欣频的书则可以带你洗刷「固定思维」带来的文字疲乏与无趣,释放无限想象力。

当然,好马还要配好鞍,好书要配好设计。《广告创作》采用锁线精装、特种纸全彩印、封面装帧专门精心设计,无论是自己阅读学习收藏还是送人都再合适不过了。

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《广告创作》适用读者人群:

1、有意从事文案工作的广告专业大学生
赢在文案起跑线,为加入国际4A或本土热门广告公司做文案打好基础

2、广告公司初级文案
强化文案基本功,提升文案思维力

3、广告公司资深文案
帮你突破文案创作瓶颈

4、广告公司老板
建议给你的文案同事人手一套

5、企业内部的品牌文案策划
让文案创作有迹可循,提供多维度灵感启发

6、任何有文案写作需求的人
拓展文字的创意力与想象力


常见问题:

问:发什么快递,什么时候发,多久能到?

答:默认发圆通快递,除新疆、西藏,全国包邮。工作日发货,48小时发货。因疫情原因部分地区快递可能会有延迟,下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。周末出版社不上班,周末单顺延到下周一发货。

问:如何开发票?

答:如需发票,默认开具电子增值税普通发票(有赞平台下单时备注:抬头、税号、邮箱);如需开增值税专用发票,请完整备注专票开票信息:抬头,税号,开户行及账号,地址及电话。

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